抖音直播，賣貨不是目的

自老羅開播，抖音直播異軍突起，創(chuàng)造多次直播名場面。明星下海，網(wǎng)紅帶貨，有人一夜收入千萬，有人在聚光燈下裸泳，熱鬧非凡。

今天主題是，抖音直播的營銷角色是什么?能不能帶貨?

先說為什么要談抖音直播?

有次談傳統(tǒng)創(chuàng)意人如何做數(shù)字化創(chuàng)意，我說談方法策略都沒用，現(xiàn)在打開手機看看屏幕使用時間，有沒有達(dá)到7-8個小時，各個社交APP占比怎么樣?連這些社交平臺你們都不用，談何數(shù)字化創(chuàng)意。

做數(shù)字營銷的基礎(chǔ)，是對每個平臺的內(nèi)容屬性，創(chuàng)作者生態(tài)了解，這個池子里最大的魚，最特別，最大膽的都是誰，小魚小蝦是什么物種，基于這些做出判斷，什么創(chuàng)意適合這里，能達(dá)成什么營銷目的。

比如微博，是用來創(chuàng)造輿論的。以前的微博生態(tài)是精英文化，公知憤青們都在，現(xiàn)在的微博是娛樂生態(tài)，中國所有的娛樂話題，幾乎都在微博產(chǎn)生。微博的營銷價值，是話題輿論價值。

比如微信，我寫過“品牌微信，用戶服務(wù)入口”，后來又寫企業(yè)微信說塑造好友型消費者關(guān)系。品牌官方在微信生態(tài)內(nèi)，以用戶服務(wù)為主，而不是用官微天天發(fā)內(nèi)容。

比如快手，是以人為核心的社區(qū)文化，在快手大家關(guān)注的是人本身，而不是內(nèi)容。你關(guān)注一個卡車司機，是追劇一樣看他的日常生活，而不是某個生活片段。

以后有機會每個平臺都深入聊聊，今天聊風(fēng)口下的巨量引擎，為何有人一夜千金，有人一夜翻車，抖音直播是什么?以下：

抖音內(nèi)容生態(tài)，代表大眾文化

聊抖音直播前，先聊抖音。

直播只是工具，在不同的土壤會生長出不同的物種。

拿抖音直播跟淘寶直播，跟快手直播來競爭和對比，都是不對的，每個平臺都有自己的特質(zhì)，都不是同質(zhì)化?？雌饋矶际琴u貨，出發(fā)點和目的都不一樣。

年初數(shù)據(jù)顯示，抖音DAU是4億，每天有4億人活躍在抖音，或創(chuàng)作或觀看。這是個巨大引力的磁場，吸引大眾在這個平臺內(nèi)聚集。那么下一個問題是，4億人在做什么?

我對抖音內(nèi)容的定義，是最能代表大眾的大眾文化，既不是高談文學(xué)藝術(shù)的精英文化，也不是田園山野的鄉(xiāng)村文化，是平均中國人的大眾文化。如何佐證這一點，看從這里生長出的內(nèi)容。

當(dāng)前的流行歌曲、舞蹈、流行語，大多出自抖音。

去年我寫過雪碧與江小白跨界。那個案例出自抖音用戶的創(chuàng)意，文案是：“你知道有一種飲料叫情人的眼淚嗎?就是雪碧配江小白”，然后小老弟一口干。

數(shù)十萬人發(fā)這個內(nèi)容，風(fēng)行一時。于是雪碧和江小白官方跨界，把這款情人的眼淚做出來了，最后也獲得不錯的品牌效果。

抖音的內(nèi)容屬性，是大眾流行文化，一定程度上反映了當(dāng)代最普通，平凡人的審美與價值觀，有人可能鄙視，也有人帶著羨慕，但這就是4億用戶每天投票出來的內(nèi)容。

品牌方需要思考的問題是，如何進(jìn)入這個大眾流行的平臺中，如何融入進(jìn)去，讓自己的品牌成為大眾流行的一部分。

我觀察品牌案例，看到最多的是品牌在這個平臺做曝光，畢竟有4億受眾，但僅僅是做曝光，會有些浪費，應(yīng)該有更大的野心，讓品牌流行起來。

數(shù)字營銷是本質(zhì)，順帶賣貨

當(dāng)老羅宣布抖音開播，我的第一直覺是跟淘寶直播不一樣，跟李佳琦完全不在一個維度上競爭。

首先淘寶直播不再需要另一個ICON人物，老羅在淘寶成不了另一個李佳琦。

然后作為相聲藝術(shù)家與發(fā)布會專業(yè)戶，直播的內(nèi)容價值或許大于賣貨。而抖音本身是內(nèi)容平臺，在老羅開播前其語錄就在抖音廣為流傳。

最后是老羅對抖音直播的營銷價值，不管簽約費多少千萬，這筆交易都是值得的。老羅可以持續(xù)做的，是內(nèi)容型直播，賣貨只是交個朋友，本質(zhì)是內(nèi)容營銷。

現(xiàn)在我們看到，有品牌發(fā)布會在抖音開播，旅游景點在抖音直播，明星也紛紛下場，抖音直播越來越多元化，賣貨只是局部。

接下來從直播賣貨、內(nèi)容商業(yè)、數(shù)字營銷三個層面聊一下，看它不能做什么與能做什么?

賣貨只是局部

抖音不應(yīng)該復(fù)制李佳琦這類職業(yè)主播。抖音的主播是明星與短視頻達(dá)人出身，從內(nèi)容流量延展出來的商業(yè)流量，與淘寶職業(yè)賣貨主播的路徑完全不一樣。

賣貨是抖音直播的局部，抖音與淘寶的貨，不是一個貨。

淘寶直播是商業(yè)平臺生長出來的，商業(yè)屬性更強，薇婭是直播版的Costco，薇婭幫大家選品與砍價，確保質(zhì)量與最低價，然后大家可以閉著眼買了。看淘寶直播的目的就是買東西，所以薇婭賣貨的商業(yè)模式是可持續(xù)的。

抖音直播則不然，它是從內(nèi)容平臺生長出來的物種，內(nèi)容營銷屬性更強，同樣是賣貨，抖音兼具品牌營銷目的。

所以，純賣貨只是抖音直播的局部，更大的價值在于數(shù)字營銷，對于品牌方，在抖音進(jìn)行事件營銷型賣貨，達(dá)成更大的品牌目的，是用好抖音直播的關(guān)鍵。

內(nèi)容營銷是抖音直播的目的，賣貨是結(jié)果，是內(nèi)容營銷之后的行動力。

內(nèi)容 X 商業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)流量分2種，一種是內(nèi)容流量，二是商業(yè)流量。過去很多年，騰訊搞不懂電商，阿里做不了內(nèi)容，基因不同，融合不起來。

但賣貨型直播的崛起，在一定程度上將內(nèi)容與商業(yè)做了融合。抖音直播是內(nèi)容化商業(yè)，淘寶直播是商業(yè)化內(nèi)容，這兩者有本質(zhì)區(qū)別。

注意抖音是在內(nèi)容平臺中融合商業(yè)價值，我們從營銷的角度理解這件事，一次完整的營銷傳播，應(yīng)該完成從曝光到消費，甚至到口碑反饋，才算完成一次有效互動。

內(nèi)容型商業(yè)所解決的問題是，以前在內(nèi)容平臺做營銷，去商業(yè)平臺做轉(zhuǎn)化，這個流失率會較高。

但如果能即時轉(zhuǎn)化，看著發(fā)布會直播就能下單，第二天就能收貨，這是個完美的體驗。

新品發(fā)布會成為大型直播賣貨現(xiàn)場，直播賣貨成為小型產(chǎn)品發(fā)布會。

傳播大事件

作為代表大眾文化的內(nèi)容平臺，抖音可以做大眾傳播。大眾傳播的危險之處在于用戶不聚焦，曝光量很大，但沒有回音，不知道影響了誰。

解決方案是內(nèi)容聚焦，我之前聊過“中心化資源”“ICON化傳播”，在最短時間內(nèi)聚集最大的力量，做品牌傳播大事件。

抖音DAU 4億，加上個性化內(nèi)容推薦，運用得當(dāng)能夠在短時間內(nèi)影響最多的人群。去年我寫vivo的案例，聊過精細(xì)化操盤大流量，是vivo在抖音的傳播事件，可以做到大而不散。

比如vivo要在抖音開新手機發(fā)布會直播，前期預(yù)熱導(dǎo)流，到直播日當(dāng)天，所有熱度與流量都集中在直播間，是最高光的時刻，最大化利用高光時刻就會事半功倍。除了發(fā)布會的常規(guī)操作，也可以做成大型直播帶貨現(xiàn)場，CEO直接上鏈接，能預(yù)定的預(yù)定，能購買的購買。

再比如羅永浩與一加手機的合作，那個形式符合我對老羅直播的預(yù)期。前期做深度訪談預(yù)熱，大量傳播，然后直播日新品首發(fā)，類似小型發(fā)布會現(xiàn)場順便帶貨，當(dāng)天帶貨銷售額4000萬。截止目前是老羅直播生涯銷售額最高的單品牌。

短視頻做前期預(yù)熱與后期長尾傳播，直播做big day 大事件，賣貨工具做商品成交。是否要賣貨看具體需求，有些傳播大事件不需要賣貨，那就不賣。

在抖音，創(chuàng)造流行

最后總結(jié)一下今天的結(jié)論。賣貨的價值一句話定義——賣貨只是結(jié)果，數(shù)字營銷是目的。

抖音是內(nèi)容流量，抖音直播是內(nèi)容型商業(yè)，本質(zhì)上還是內(nèi)容營銷，不是淘寶直播的直接競對，對于品牌來說，以營銷為目的的賣貨，更能體現(xiàn)其價值。

抖音直播的營銷角色，是做品牌大事件，而抖音本身的內(nèi)容生態(tài)，可以創(chuàng)造大眾流行。

一次成功的品牌大事件可以是流行的開始，比如vivo直播發(fā)布會，事件做的很成功，其中某個攝影功能或者什么功能，在抖音創(chuàng)作者中玩嗨，流行就開始了。

我們理解一個事實是，抖音每天都在創(chuàng)造流行，影響當(dāng)代年輕人的生活方式，大眾的審美，價值觀，流行消費等。品牌要思考的問題是，如何進(jìn)入這個內(nèi)容生態(tài)，成為流行的一部分。

做傳播大事件，可以是終點也可以是起點。

傳播大事件本身可以是成功的，品效合一的傳播。但如果將此作為起點，在事件中埋下伏筆，成為后續(xù)推動流行的起點，在抖音是可以實現(xiàn)的。

單聊賣貨，或者單聊直播是沒有意義的。

賣貨是抖音直播的一部分，直播是抖音內(nèi)容生態(tài)的工具，在抖音做事件是品牌成為流行文化的開始。品牌要思考的是，如何讓品牌融入大眾流行。

必須站在更大的視角審視賣貨，審視直播的價值。

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