自老羅開播，抖音直播異軍突起，創(chuàng)造多次直播名場面。明星下海，網紅帶貨，有人一夜收入千萬，有人在聚光燈下裸泳，熱鬧非凡。
今天主題是，抖音直播的營銷角色是什么?能不能帶貨?
先說為什么要談抖音直播?
有次談傳統(tǒng)創(chuàng)意人如何做數(shù)字化創(chuàng)意，我說談方法策略都沒用，現(xiàn)在打開手機看看屏幕使用時間，有沒有達到7-8個小時，各個社交APP占比怎么樣?連這些社交平臺你們都不用，談何數(shù)字化創(chuàng)意。
做數(shù)字營銷的基礎，是對每個平臺的內容屬性，創(chuàng)作者生態(tài)了解，這個池子里最大的魚，最特別，最大膽的都是誰，小魚小蝦是什么物種，基于這些做出判斷，什么創(chuàng)意適合這里，能達成什么營銷目的。
比如微博，是用來創(chuàng)造輿論的。以前的微博生態(tài)是精英文化，公知憤青們都在，現(xiàn)在的微博是娛樂生態(tài)，中國所有的娛樂話題，幾乎都在微博產生。微博的營銷價值，是話題輿論價值。
比如微信，我寫過“品牌微信，用戶服務入口”，后來又寫企業(yè)微信說塑造好友型消費者關系。品牌官方在微信生態(tài)內，以用戶服務為主，而不是用官微天天發(fā)內容。
比如快手，是以人為核心的社區(qū)文化，在快手大家關注的是人本身，而不是內容。你關注一個卡車司機，是追劇一樣看他的日常生活，而不是某個生活片段。
以后有機會每個平臺都深入聊聊，今天聊風口下的巨量引擎，為何有人一夜千金，有人一夜翻車，抖音直播是什么?以下：
抖音內容生態(tài)，代表大眾文化
聊抖音直播前，先聊抖音。
直播只是工具，在不同的土壤會生長出不同的物種。
拿抖音直播跟淘寶直播，跟快手直播來競爭和對比，都是不對的，每個平臺都有自己的特質，都不是同質化?？雌饋矶际琴u貨，出發(fā)點和目的都不一樣。
年初數(shù)據顯示，抖音DAU是4億，每天有4億人活躍在抖音，或創(chuàng)作或觀看。這是個巨大引力的磁場，吸引大眾在這個平臺內聚集。那么下一個問題是，4億人在做什么?
我對抖音內容的定義，是最能代表大眾的大眾文化，既不是高談文學藝術的精英文化，也不是田園山野的鄉(xiāng)村文化，是平均中國人的大眾文化。如何佐證這一點，看從這里生長出的內容。
當前的流行歌曲、舞蹈、流行語，大多出自抖音。
去年我寫過雪碧與江小白跨界。那個案例出自抖音用戶的創(chuàng)意，文案是：“你知道有一種飲料叫情人的眼淚嗎?就是雪碧配江小白”，然后小老弟一口干。
數(shù)十萬人發(fā)這個內容，風行一時。于是雪碧和江小白官方跨界，把這款情人的眼淚做出來了，最后也獲得不錯的品牌效果。
抖音的內容屬性，是大眾流行文化，一定程度上反映了當代最普通，平凡人的審美與價值觀，有人可能鄙視，也有人帶著羨慕，但這就是4億用戶每天投票出來的內容。
品牌方需要思考的問題是，如何進入這個大眾流行的平臺中，如何融入進去，讓自己的品牌成為大眾流行的一部分。
我觀察品牌案例，看到最多的是品牌在這個平臺做曝光，畢竟有4億受眾，但僅僅是做曝光，會有些浪費，應該有更大的野心，讓品牌流行起來。
數(shù)字營銷是本質，順帶賣貨
當老羅宣布抖音開播，我的第一直覺是跟淘寶直播不一樣，跟李佳琦完全不在一個維度上競爭。
首先淘寶直播不再需要另一個ICON人物，老羅在淘寶成不了另一個李佳琦。
然后作為相聲藝術家與發(fā)布會專業(yè)戶，直播的內容價值或許大于賣貨。而抖音本身是內容平臺，在老羅開播前其語錄就在抖音廣為流傳。
最后是老羅對抖音直播的營銷價值，不管簽約費多少千萬，這筆交易都是值得的。老羅可以持續(xù)做的，是內容型直播，賣貨只是交個朋友，本質是內容營銷。
現(xiàn)在我們看到，有品牌發(fā)布會在抖音開播，旅游景點在抖音直播，明星也紛紛下場，抖音直播越來越多元化，賣貨只是局部。
接下來從直播賣貨、內容商業(yè)、數(shù)字營銷三個層面聊一下，看它不能做什么與能做什么?
賣貨只是局部
抖音不應該復制李佳琦這類職業(yè)主播。抖音的主播是明星與短視頻達人出身，從內容流量延展出來的商業(yè)流量，與淘寶職業(yè)賣貨主播的路徑完全不一樣。
賣貨是抖音直播的局部，抖音與淘寶的貨，不是一個貨。
淘寶直播是商業(yè)平臺生長出來的，商業(yè)屬性更強，薇婭是直播版的Costco，薇婭幫大家選品與砍價，確保質量與最低價，然后大家可以閉著眼買了?？刺詫氈辈サ哪康木褪琴I東西，所以薇婭賣貨的商業(yè)模式是可持續(xù)的。
抖音直播則不然，它是從內容平臺生長出來的物種，內容營銷屬性更強，同樣是賣貨，抖音兼具品牌營銷目的。
所以，純賣貨只是抖音直播的局部，更大的價值在于數(shù)字營銷，對于品牌方，在抖音進行事件營銷型賣貨，達成更大的品牌目的，是用好抖音直播的關鍵。
內容營銷是抖音直播的目的，賣貨是結果，是內容營銷之后的行動力。
內容 X 商業(yè)
互聯(lián)網流量分2種，一種是內容流量，二是商業(yè)流量。過去很多年，騰訊搞不懂電商，阿里做不了內容，基因不同，融合不起來。
但賣貨型直播的崛起，在一定程度上將內容與商業(yè)做了融合。抖音直播是內容化商業(yè)，淘寶直播是商業(yè)化內容，這兩者有本質區(qū)別。
注意抖音是在內容平臺中融合商業(yè)價值，我們從營銷的角度理解這件事，一次完整的營銷傳播，應該完成從曝光到消費，甚至到口碑反饋，才算完成一次有效互動。
內容型商業(yè)所解決的問題是，以前在內容平臺做營銷，去商業(yè)平臺做轉化，這個流失率會較高。
但如果能即時轉化，看著發(fā)布會直播就能下單，第二天就能收貨，這是個完美的體驗。
新品發(fā)布會成為大型直播賣貨現(xiàn)場，直播賣貨成為小型產品發(fā)布會。
傳播大事件
作為代表大眾文化的內容平臺，抖音可以做大眾傳播。大眾傳播的危險之處在于用戶不聚焦，曝光量很大，但沒有回音，不知道影響了誰。
解決方案是內容聚焦，我之前聊過“中心化資源”“ICON化傳播”，在最短時間內聚集最大的力量，做品牌傳播大事件。
抖音DAU 4億，加上個性化內容推薦，運用得當能夠在短時間內影響最多的人群。去年我寫vivo的案例，聊過精細化操盤大流量，是vivo在抖音的傳播事件，可以做到大而不散。
比如vivo要在抖音開新手機發(fā)布會直播，前期預熱導流，到直播日當天，所有熱度與流量都集中在直播間，是最高光的時刻，最大化利用高光時刻就會事半功倍。除了發(fā)布會的常規(guī)操作，也可以做成大型直播帶貨現(xiàn)場，CEO直接上鏈接，能預定的預定，能購買的購買。
再比如羅永浩與一加手機的合作，那個形式符合我對老羅直播的預期。前期做深度訪談預熱，大量傳播，然后直播日新品首發(fā)，類似小型發(fā)布會現(xiàn)場順便帶貨，當天帶貨銷售額4000萬。截止目前是老羅直播生涯銷售額最高的單品牌。
短視頻做前期預熱與后期長尾傳播，直播做big day 大事件，賣貨工具做商品成交。是否要賣貨看具體需求，有些傳播大事件不需要賣貨，那就不賣。
在抖音，創(chuàng)造流行
最后總結一下今天的結論。賣貨的價值一句話定義——賣貨只是結果，數(shù)字營銷是目的。
抖音是內容流量，抖音直播是內容型商業(yè)，本質上還是內容營銷，不是淘寶直播的直接競對，對于品牌來說，以營銷為目的的賣貨，更能體現(xiàn)其價值。
抖音直播的營銷角色，是做品牌大事件，而抖音本身的內容生態(tài)，可以創(chuàng)造大眾流行。
一次成功的品牌大事件可以是流行的開始，比如vivo直播發(fā)布會，事件做的很成功，其中某個攝影功能或者什么功能，在抖音創(chuàng)作者中玩嗨，流行就開始了。
我們理解一個事實是，抖音每天都在創(chuàng)造流行，影響當代年輕人的生活方式，大眾的審美，價值觀，流行消費等。品牌要思考的問題是，如何進入這個內容生態(tài)，成為流行的一部分。
做傳播大事件，可以是終點也可以是起點。
傳播大事件本身可以是成功的，品效合一的傳播。但如果將此作為起點，在事件中埋下伏筆，成為后續(xù)推動流行的起點，在抖音是可以實現(xiàn)的。
單聊賣貨，或者單聊直播是沒有意義的。
賣貨是抖音直播的一部分，直播是抖音內容生態(tài)的工具，在抖音做事件是品牌成為流行文化的開始。品牌要思考的是，如何讓品牌融入大眾流行。
必須站在更大的視角審視賣貨，審視直播的價值。
免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。
