藍(lán)與紅交織：20歲易車的雙面“人生”

上世紀(jì)90年代末、21世紀(jì)初,誕生了包括BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)的中國(guó)第一代互聯(lián)網(wǎng)公司,撐起了日后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山。其中,作為汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的初代,易車在今年迎來(lái)了20歲生日。

生日剛過(guò),易車又迎來(lái)“人生”一件大事。6月12日,易車(NYSE:BITA)發(fā)布公告稱,公司董事會(huì)一致批準(zhǔn)并正式與騰訊、黑馬資本(Hammer Capital)牽頭組成的買方團(tuán)簽署合并協(xié)議,買方團(tuán)將以每股美國(guó)存托股票(ADS)16美元的現(xiàn)金價(jià)格購(gòu)買易車股票,總交易金額達(dá)11億美元。待交易最終完成,易車將從美國(guó)紐交所退市。

在跌宕起伏的20年歷程中,既有緊扣行業(yè)脈搏的堅(jiān)守,也有自我更新和突破的勇氣,和易車VI色藍(lán)與紅相對(duì)應(yīng)的,是易車既穩(wěn)重而熱情、又年輕而娛樂(lè)的氣質(zhì),這兩種氣質(zhì)構(gòu)成了20歲易車的“雙面”人生。

汽車與互聯(lián)網(wǎng)兩大產(chǎn)業(yè)交織

汽車是具有百年歷史的實(shí)體制造產(chǎn)業(yè),更像是深沉穩(wěn)健的藍(lán)色;而互聯(lián)網(wǎng)是近30年來(lái)發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一,像極了活力滿滿的紅色。20年來(lái),易車搭乘高速成長(zhǎng)的中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)列車,跟隨互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的節(jié)奏,在一個(gè)個(gè)探索和實(shí)踐中成長(zhǎng)。

從汽車產(chǎn)業(yè)看,易車從創(chuàng)業(yè)初期開(kāi)發(fā)4S店銷售管理軟件,到提供精準(zhǔn)銷售線索,再到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、汽車電商等等,贏得汽車廠商、經(jīng)銷商的認(rèn)可。截至目前,易車已服務(wù)超過(guò)70家主機(jī)廠,2萬(wàn)多家4S店,引領(lǐng)了汽車媒體、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及汽車電商的發(fā)展潮流。易車也是中國(guó)汽車市場(chǎng)核心數(shù)據(jù)的擁有者和提供者,易車研究院發(fā)布的關(guān)于汽車市場(chǎng)、車型定位、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的研究報(bào)告,也成為車企、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)決策的重要參考。易車積極承擔(dān)著產(chǎn)業(yè)責(zé)任,連續(xù)多年舉辦經(jīng)銷商高峰論壇、“汽車人之夜”等活動(dòng),為產(chǎn)業(yè)搭建溝通交流平臺(tái),聚焦行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)、難點(diǎn),推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看,從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再到人工智能,易車通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)的迭代,推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者獲取汽車資訊的主要渠道,推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為汽車營(yíng)銷的主要方式之一,讓汽車生活更簡(jiǎn)單。比如推出了行業(yè)首個(gè)人工智能購(gòu)車機(jī)器人小艾,首個(gè)“智能編輯部”,針對(duì)車企的智能營(yíng)銷服務(wù)體系,針對(duì)經(jīng)銷商的智能SaaS服務(wù)平臺(tái)等等。在新車銷量下滑的大形勢(shì)下,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,今年5月,易車App DAU 、MAU同比分別增長(zhǎng)18.66%、17.20%,同期,主要競(jìng)品在上述兩個(gè)維度卻呈現(xiàn)明顯的同比下滑。

20年來(lái),易車一面扎根汽車產(chǎn)業(yè),一面迭代升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品,享受到了汽車、互聯(lián)網(wǎng)兩大產(chǎn)業(yè)上升的紅利,成為年?duì)I收規(guī)模最大的中國(guó)汽車互聯(lián)網(wǎng)公司。

B端與C端雙線發(fā)力

B端與C端這兩條業(yè)務(wù)線背后的邏輯不同。易車的B端業(yè)務(wù)用一句話描述,就是讓汽車銷售更簡(jiǎn)單。為了達(dá)成這一目標(biāo),易車產(chǎn)品、服務(wù)持續(xù)升級(jí),2004年,易車推出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品——車易通,幫助經(jīng)銷商開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,2011年,車易通升級(jí)為汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理解決方案平臺(tái)——易湃平臺(tái),2017年,易湃平臺(tái)升級(jí)為易車伙伴,將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

2018年開(kāi)始,持續(xù)多年的新車銷量高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng),車企、經(jīng)銷商的需求從獲取銷售線索變?yōu)楂@取高質(zhì)量的銷售線索,從關(guān)注線索變?yōu)殛P(guān)注成交。為此,易車構(gòu)建了包含營(yíng)銷引擎、運(yùn)營(yíng)引擎的雙擎策略,為B端打造一個(gè)“人-車-店-廠”的數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)。簡(jiǎn)單來(lái)講,營(yíng)銷引擎是通過(guò)大事件策劃、品牌建設(shè)、內(nèi)容營(yíng)銷、主題電商、線下車展等方式帶動(dòng)用戶增長(zhǎng),而運(yùn)營(yíng)引擎則通過(guò)資源入口、數(shù)據(jù)模型、技術(shù)實(shí)力等,提高用戶轉(zhuǎn)化效率。在雙擎策略指引下,易車為汽車廠商提供包含營(yíng)銷策略、智能創(chuàng)意、智能推薦等全程營(yíng)銷服務(wù),助力其實(shí)現(xiàn)線索數(shù)量和質(zhì)量的提升。

C端業(yè)務(wù)考驗(yàn)的是易車對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),核心的訴求是如何快速、準(zhǔn)確地獲取資訊、報(bào)價(jià)信息,讓了解車、買車、用車變得更簡(jiǎn)單。由于汽車市場(chǎng)的特殊性,價(jià)格不透明是市面上存在的普遍現(xiàn)象。為此,易車多年來(lái)“死磕”報(bào)價(jià)服務(wù),從“秋波價(jià)”到現(xiàn)在的“發(fā)票價(jià)”,力求推動(dòng)價(jià)格透明化。最近出街的易車廣告中,明確提出“上易車APP,查發(fā)票成交價(jià),買車不吃虧”的廣告語(yǔ)。發(fā)票成交價(jià)也就是4S店的真實(shí)的裸車價(jià),它來(lái)自用戶上傳的購(gòu)車發(fā)票,具有真實(shí)、準(zhǔn)確的特點(diǎn),對(duì)用戶詢價(jià)極具參考價(jià)值,力求解決用戶購(gòu)車的痛點(diǎn)。

在易車,B端與C端業(yè)務(wù)不是割裂,而是融合的、相互推動(dòng)的。自2018年以來(lái),易車品牌全面煥新,啟用新LOGO、簽約沈騰、開(kāi)啟“三年品牌計(jì)劃”與大規(guī)模品牌投放……這一系列動(dòng)作,提升了易車在普通用戶中的知名度,推動(dòng)易車用戶規(guī)模與線索規(guī)模的提升,進(jìn)而提高服務(wù)廠商、經(jīng)銷商的效率,帶來(lái)了C端與B端的良性互動(dòng)。

專業(yè)與娛樂(lè)兩種氣質(zhì)的融合

時(shí)至今日,汽車早已“飛入尋常百姓家”,保有量超過(guò)2.6億臺(tái),很多家庭擁有不止一臺(tái)車。

20年的巨變,讓易車兼具專業(yè)與娛樂(lè)氣質(zhì)。在汽車消費(fèi)剛剛起步的階段,易車主要解決的是專業(yè)這個(gè)問(wèn)題。易車推出包含車型參數(shù)配置、標(biāo)準(zhǔn)實(shí)拍、標(biāo)準(zhǔn)視頻、超清VR、評(píng)測(cè)體系在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn),讓用戶方便快捷地在網(wǎng)上看到專業(yè)詳實(shí)的資訊、評(píng)測(cè)等信息,了解汽車配置、性能。

當(dāng)汽車市場(chǎng)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代,易車主要解決的問(wèn)題變成了如何借助娛樂(lè)化、視頻化的內(nèi)容跟上用戶需求的變化。在外部,易車與“綜藝一哥”湖南衛(wèi)視合作,聯(lián)合出品國(guó)內(nèi)首檔定制大型汽車綜藝《新手駕到》,探索以更輕松、娛樂(lè)化的內(nèi)容承載汽車知識(shí)和文化。

而在內(nèi)部,易車發(fā)布了創(chuàng)易計(jì)劃2020,透露了將通過(guò)原創(chuàng)視頻節(jié)目、品牌專家、易車號(hào)三個(gè)矩陣,深度建設(shè)視頻內(nèi)容,從服務(wù)購(gòu)車用戶延伸至服務(wù)車主、車迷用戶。這意味著,針對(duì)用戶尤其是年輕用戶娛樂(lè)化+視頻化內(nèi)容的消費(fèi)趨勢(shì),專業(yè)性與娛樂(lè)化,都將成為易車的方向和氣質(zhì)。

結(jié)束語(yǔ):

任何人都不只有一面,公司也一樣,紅與藍(lán),反映了易車的多面。在汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化的新浪潮中,下一個(gè)20年,易車藍(lán)與紅的故事仍將繼續(xù)。

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