拼多多是怎么在你的不屑中，從坑多多成為“巨頭”的？

?圖/來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

文/劉興亮（微信公眾號(hào)：劉興亮?xí)r間）

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成立不到3年就上市，搞了3億用戶(hù)，估值高達(dá)二三百億美金。這3個(gè)和3有關(guān)的令你大吃一驚的數(shù)字說(shuō)的就是近來(lái)處在風(fēng)口浪尖的拼多多。

幾乎所有人都相信阿里和京東是中國(guó)電商的天穹，已經(jīng)沒(méi)有留給電商創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)了，但拼多多的迅速崛起，卻證明在電商的生命禁區(qū)依然會(huì)有奇跡。

▎拼多多還是坑多多？

雖然拼多多的成績(jī)很漂亮，我們也無(wú)法忽視其存在的很多問(wèn)題。拼多多一直面對(duì)著很多負(fù)面黑料。

1）拼多多會(huì)讓你無(wú)緣無(wú)故被友誼綁架，受到騷擾。

而且騷擾你的人最終可能也沒(méi)得到好處。網(wǎng)友@我還有9個(gè)電 在微博上說(shuō)，他邀請(qǐng)了超過(guò)一百名好友來(lái)幫忙砍價(jià)，砍價(jià)商品是標(biāo)注原價(jià)為180元的奔騰電吹風(fēng)，無(wú)奈邀請(qǐng)了這么多人幫忙砍價(jià)卻難以砍價(jià)成功，人均砍價(jià)僅為幾分錢(qián)。放棄砍價(jià)后發(fā)現(xiàn)，在其他電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)同一款吹風(fēng)機(jī)僅需32元。

2）虛假宣傳。

有網(wǎng)友收到禮品領(lǐng)取成功的通知，打開(kāi)鏈接卻是邀請(qǐng)用戶(hù)參與活動(dòng)，并不是中獎(jiǎng)通知。

咨詢(xún)客服卻被告知：“這是推文活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)參與活動(dòng)，并不是中獎(jiǎng)通知?！边@讓該網(wǎng)友十分憤怒，質(zhì)疑其虛假宣傳，有欺騙消費(fèi)者的嫌疑。

3）山寨、假貨橫行。

有人在拼多多上買(mǎi)了一臺(tái)電視，收到之后竟然是醬紫的。

這將近 3000 元的東西還真真是“小米新品”電視。

再比如，有人在拼多多拼到了14.5元15卷的卷紙，想著一卷不到一塊錢(qián)也太劃算了！

結(jié)果拿到手，這叫一個(gè)迷你......

這是一趟廁所一卷紙的節(jié)奏吧！屁股大點(diǎn)一卷紙還不夠了！

又比如，買(mǎi)了個(gè)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，結(jié)果客服以商標(biāo)不是九陽(yáng)商標(biāo)為由，拒絕承認(rèn)是假貨。

?左為其他渠道購(gòu)買(mǎi)，右為拼多多購(gòu)買(mǎi)

然而不要忘了，業(yè)內(nèi)有人說(shuō)過(guò)：一個(gè)程序員一天就可以解決假貨，至少，你永遠(yuǎn)不可能花 50 元買(mǎi)到 LV 。

50 元確實(shí)買(mǎi)不到，但在拼多多，你可以花 175 買(mǎi)到。LV表示想哭。

低質(zhì)、山寨、體驗(yàn)差…是拼多多繞不過(guò)的問(wèn)題。不過(guò)我們不得不承認(rèn)，拼多多是在努力打假的。因?yàn)槌讼M(fèi)者在吐槽，商家對(duì)于拼多多的吐槽投訴也屢被曝光。

譬如一店家在拼多多注冊(cè)了三家店鋪賣(mài)咸鴨蛋。一份也就二三十塊錢(qián)，結(jié)果就在5月初因?yàn)橐环菹跳喌埃涣P了9萬(wàn)塊錢(qián)。

罰款原因是“由于收到客戶(hù)投訴，吃了小張家買(mǎi)來(lái)的鴨蛋出現(xiàn)拉肚子的情況，經(jīng)過(guò)鑒定，是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題”所以對(duì)店鋪進(jìn)行了限制。

店家不解的是，一份鴨蛋20個(gè)，只賣(mài)21塊8，卻莫名就被罰了9萬(wàn)塊，這讓該店家無(wú)法接受。

今年6月大量商家穿著印有“非法凍結(jié)商家資金”的統(tǒng)一服裝堵在拼多多總部，指責(zé)拼多多惡意凍結(jié)商家貨款，要求拼多多退回被凍結(jié)的貨款，雙方一度發(fā)生肢體沖突。

商家質(zhì)疑“苛政”，認(rèn)為拼多多“靠罰款商家牟利”，拼多多不得不召開(kāi)媒體溝通會(huì)向公眾解釋?zhuān)瑢?duì)違規(guī)商家的罰款是直接賠付給用戶(hù)，而拼多多通過(guò)廣告盈利。

有假貨消費(fèi)者不滿(mǎn)意，打假太狠商家不滿(mǎn)意，消費(fèi)者和商家都不滿(mǎn)意，但這都沒(méi)法阻擋拼多多快速發(fā)展的步伐，連廣告語(yǔ)都從去年的“2億人都在用的購(gòu)物APP”變成了現(xiàn)在的“3億人”，這是為什么呢？

▎拼多多重視了被“忽視”的大多數(shù)

憑借“團(tuán)購(gòu)+低價(jià)”策略以及對(duì)微信平臺(tái)社交屬性的運(yùn)用，拼多多從三線(xiàn)以下城市快速崛起。我們通常認(rèn)為拼多多的成功在于抓住了小城市或農(nóng)村價(jià)格敏感型的人群。但看看數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)下，當(dāng)前拼多多已經(jīng)擁有2.95億活躍用戶(hù)，其中有超過(guò)40%的用戶(hù)來(lái)自一、二線(xiàn)城市，這和我們認(rèn)知中好像不太一樣。

其實(shí)也不難理解，消費(fèi)降級(jí)不僅僅存在于三四五線(xiàn)城市，更普遍存在于一二線(xiàn)城市中。

一方面，在大多數(shù)人眼里，車(chē)與房是躋身中產(chǎn)的標(biāo)配，然而相當(dāng)一部分人雖然有房有車(chē)，但卻迫于按揭還貸的壓力，身處“有資產(chǎn)但不寬裕”的尷尬境地。這一群人被稱(chēng)為“高負(fù)債中產(chǎn)”，其中，又以80后人群與90后人群為主。這些“高負(fù)債中產(chǎn)”的存在，讓一線(xiàn)城市的消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了“兩極化”特點(diǎn)，進(jìn)而帶來(lái)了不同的消費(fèi)組合。

其次，對(duì)很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)是和消費(fèi)降級(jí)是同步發(fā)生，即在同一個(gè)人身上可能既有消費(fèi)升級(jí)又有消費(fèi)降級(jí)。

舉個(gè)例子，一線(xiàn)城市有大量的“趨優(yōu)消費(fèi)”比如攢錢(qián)買(mǎi)LV包包、給孩子喝進(jìn)口奶粉、出國(guó)“海淘”，這就是消費(fèi)升級(jí)。但同一個(gè)用戶(hù)既可能背著價(jià)值2萬(wàn)甚至3萬(wàn)的大牌包上班，又可能趁“雙十一”在天貓、京東等各種電商平臺(tái)上大量采購(gòu)打折衛(wèi)生紙、洗發(fā)水等日用消費(fèi)品，也可能午飯?jiān)谕赓u(mài)平臺(tái)上挑一份賣(mài)相不錯(cuò)又有優(yōu)惠的便當(dāng)。你沒(méi)看錯(cuò)，這是同一個(gè)人，也許還就是你。

真正意義上的消費(fèi)升級(jí)恐怕只會(huì)發(fā)生在收入水平最高的前20%人群身上，全國(guó)總?cè)丝诘?0%意味著這一群體的人口規(guī)模可以與美國(guó)總?cè)丝诹考?jí)相當(dāng)，從這個(gè)角度看，當(dāng)我國(guó)擁有一個(gè)人口堪比美國(guó)的強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力群體時(shí)，各種消費(fèi)升級(jí)劇情的上演也就不足為奇了。

對(duì)于80%的人群來(lái)說(shuō)，他們有足夠的時(shí)間去砍價(jià)，有足夠的時(shí)間刷朋友圈，也有足夠的時(shí)間玩抖音。

這就是大多數(shù)人的生活狀態(tài)啊：能自己打掃房間絕不請(qǐng)鐘點(diǎn)工，能騎自行車(chē)盡量不打車(chē)，拖鞋不穿壞就不買(mǎi)新的，為了十塊錢(qián)優(yōu)惠券去下載各種App……

消費(fèi)降級(jí)未必有多少貶義，消費(fèi)升級(jí)也并不能抹殺消費(fèi)降級(jí)的存在，只是在更多情況下人們不愿意公開(kāi)承認(rèn)而已。

那看似得到80%人心的拼多多會(huì)威脅到誰(shuí)呢？

▎拼多多動(dòng)了誰(shuí)的奶酪

正如我們一開(kāi)始說(shuō)的，電商領(lǐng)域一度被認(rèn)為是最不可能出現(xiàn)新的獨(dú)角獸的行業(yè)，而拼多多卻出人意料的殺出了一條大道。

拼多多模式有三個(gè)主要特點(diǎn)：

1）對(duì)于大量消費(fèi)者而言：時(shí)間不重要、拼單不重要、打擾親朋不重要，讓我買(mǎi)到3塊9的塑料拖鞋、39的小孩運(yùn)動(dòng)鞋、89的大人皮鞋最重要。但客單價(jià)很低，往上走很難。

2）對(duì)于小賣(mài)家而言，與其和個(gè)性化算法斗智斗勇，付出巨量的營(yíng)銷(xiāo)成本，不如直接價(jià)格戰(zhàn)，把真真假假的小商品傾銷(xiāo)出去。對(duì)于一些中型零售工廠(chǎng)而言，沒(méi)趕上淘寶、京東的浪潮，只懂生產(chǎn)，沒(méi)有品牌、營(yíng)銷(xiāo)基因，急缺渠道。

3）以“朋友推薦”這一社交入口切入電商，以“拼團(tuán)”的形式在社交平臺(tái)上迅速擴(kuò)散。但這又帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題，就是流量不掌握在自己手里，而是騰訊手里。

總結(jié)一下，拼多多最大特點(diǎn)是社交電商，配合低價(jià)沖擊，是流量和營(yíng)銷(xiāo)的重新構(gòu)架。

有一種論調(diào)認(rèn)為，拼多多的崛起，給京東帶來(lái)了巨大威脅。現(xiàn)在拼多多的活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3億，而去年京東的活躍用戶(hù)是2.9億，而且前者的日訂單量已經(jīng)超過(guò)后者?？纯醋罱黝?lèi)媒體的報(bào)道，頗有禍水東引的意思。

京東倒是很淡定，沒(méi)做出什么大動(dòng)作。前幾天劉強(qiáng)東出席美國(guó)財(cái)富雜志的頭腦風(fēng)暴科技會(huì)議，被問(wèn)拼多多是否是京東對(duì)手，劉強(qiáng)東的回答是：購(gòu)物三次就有答案~

而阿里巴巴今年的一些舉措可被視為對(duì)挑戰(zhàn)者的回應(yīng)：

2 月，阿里巴巴發(fā)布了針對(duì)老年用戶(hù)的新版淘寶應(yīng)用。

3 月，發(fā)布了淘寶特價(jià)版，與拼多多爭(zhēng)奪小城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者。

到了 6 月，阿里巴巴宣布將擴(kuò)大其農(nóng)村淘寶項(xiàng)目，幫助村民在淘寶上進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)。

過(guò)去幾年，阿里用天貓左打京東，右防唯品會(huì)，幾乎把所有心思都放在了這些大家伙身上，沒(méi)想到自己的后院進(jìn)來(lái)個(gè)拼多多。一時(shí)間，成了JAVP（京東阿里唯品會(huì)拼多多）間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)?？此艼AVP的混戰(zhàn)，但在騰訊入股京東、唯品會(huì)以及拼多多后，逐漸演變成AT之間的帝國(guó)之爭(zhēng)。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)就是，敵人越來(lái)越多；對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在則是看上去盟友越來(lái)越多……之所以走到這一步，與AT各自的邏輯有很大關(guān)系：一個(gè)尋求中心化，一個(gè)倡導(dǎo)去中心化，這又是另外一個(gè)話(huà)題了。好戲才剛剛開(kāi)始。

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