如何做一場(chǎng)中國(guó)式驕傲的營(yíng)銷(xiāo)，且看大國(guó)品牌TCL

文/劉興亮（微信公眾號(hào)：劉興亮?xí)r間）

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從1978年到2018年，改革開(kāi)放40年的歷史就是一部波瀾壯闊的中國(guó)品牌崛起史。在這樣的時(shí)代大熱點(diǎn)下，各式各樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)層見(jiàn)迭出，活躍于大眾視線中。而其中尤為搶眼是TCL「向偉大時(shí)代致敬」一系列價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)作，極為應(yīng)景又巧妙地?fù)糁写蟊娦牡讓?duì)于時(shí)代變遷的情感共鳴。

2018年10 月 29 日，大國(guó)品牌紀(jì)錄片《向偉大時(shí)代致敬》在央視一套重磅播出。該片主要講述了 TCL 從偏僻小廠到全球化企業(yè)的發(fā)展之路，見(jiàn)證中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁動(dòng)力與改革開(kāi)放 40 年偉大成就的故事。同時(shí)，在北上廣深等各大城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、熱門(mén)商圈等處，「向偉大時(shí)代致敬」廣告刷屏不斷，由此開(kāi)啟了TCL「向偉大時(shí)代致敬」的品牌營(yíng)銷(xiāo)篇章。

在微博，吳曉波、葉檀、向松祚、管清友、水皮等一批權(quán)威財(cái)經(jīng)人士、經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以及闌夕、萬(wàn)能的大熊等微博KOL集體響應(yīng)TCL致敬時(shí)代的倡議、分享時(shí)代感悟；在抖音，眾多95后紅人們通過(guò)創(chuàng)意短視頻展現(xiàn)出年輕人致敬時(shí)代的新姿勢(shì)，讓致敬時(shí)代的號(hào)召在年輕一代中迅速擴(kuò)散，引領(lǐng)全民致敬style。

12月初，人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等八家主流媒體聯(lián)合刊出TCL「向偉大時(shí)代致敬」的號(hào)召；北京、上海、深圳等9大城市點(diǎn)亮地標(biāo)，震撼致敬時(shí)代！在廣州，TCL「向偉大時(shí)代致敬」的游輪璀璨珠江；在深圳，「致敬」專(zhuān)列啟程……

從線下到線上，一波又一波正能量話題觸動(dòng)廣大受眾內(nèi)心深處共鳴，掀起全民致敬時(shí)代熱潮。

作為時(shí)代的親歷者與見(jiàn)證者，TCL 從廣東惠州起步到邁向全球，實(shí)現(xiàn)品牌崛起，成為代表國(guó)家形象的大國(guó)品牌，走過(guò)了風(fēng)雨兼程的37年。這也是改革開(kāi)放背景下這一代企業(yè)的發(fā)展軌跡。

與其說(shuō)這是一個(gè)企業(yè)37年的逐夢(mèng)故事，不如說(shuō)是一代中國(guó)制造企業(yè)變遷的縮影。

置身于這樣前所未有的宏大發(fā)展背景下，TCL領(lǐng)銜發(fā)出的「向偉大時(shí)代致敬」這樣的聲音，更彰顯出新時(shí)代大國(guó)品牌與國(guó)家價(jià)值觀共頻的企業(yè)價(jià)值觀和強(qiáng)烈的中國(guó)品牌使命感，值得點(diǎn)贊。

價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)是以價(jià)值觀為紐帶，溝通企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁。從價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的角度看，TCL以「向偉大的時(shí)代致敬」作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主題，在傳播過(guò)程中積累大眾輿論的力量，共同攜手全民致敬時(shí)代，擴(kuò)散品牌影響力，已經(jīng)將TCL「大國(guó)品牌」的形象散布全球，深入人心。

喬布斯曾經(jīng)說(shuō)：「對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講的是價(jià)值觀。」在崇尚科技的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下，蘋(píng)果公司樹(shù)立了科技美學(xué)的品牌形象。與此類(lèi)似的還有無(wú)印良品的極簡(jiǎn)主義價(jià)值觀，耐克的「just do it」想做就去做追求自我的價(jià)值觀等等。這些價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)都在更深層次打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)于品牌的塑造則提升到一個(gè)新高度。

TCL的整合營(yíng)銷(xiāo)策略主要包含體育營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等，這些營(yíng)銷(xiāo)策略整體都是和價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)一致的，始終保持著對(duì)于大國(guó)品牌內(nèi)涵的詮釋和演繹。其價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)價(jià)值觀與國(guó)家價(jià)值觀高度融合，將企業(yè)形象與國(guó)家形象聯(lián)接，從而實(shí)現(xiàn)大國(guó)品牌在世界舞臺(tái)助力國(guó)家形象的輸出。

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深入思考之下，TCL的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者都有著極為重要的意義。

首先，這是時(shí)代的需要。

改革開(kāi)放四十年，中國(guó)逐漸在世界大國(guó)的位置上站穩(wěn)了腳跟。一批像TCL這樣的領(lǐng)先企業(yè)伴隨著改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)，從小到大，從弱到強(qiáng)，成為全球化的標(biāo)桿品牌，是國(guó)家的驕傲，更是時(shí)代的驕傲。

當(dāng)前，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局悄然發(fā)生變化。國(guó)家的實(shí)力增長(zhǎng)體現(xiàn)在對(duì)外開(kāi)放的力度加大，科技實(shí)力引領(lǐng)世界；而與此對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是世界級(jí)的國(guó)際化企業(yè)，具備領(lǐng)先實(shí)力的大國(guó)品牌。鑒于國(guó)家戰(zhàn)略的需要，時(shí)代呼喚一批具備硬實(shí)力的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌登上世界舞臺(tái)角力場(chǎng)，助力大國(guó)形象塑造。

TCL的37年成長(zhǎng)歷程與國(guó)家同行，和時(shí)代同驅(qū)，回顧改革開(kāi)放的偉大成果，放眼未來(lái)，TCL的大國(guó)品牌價(jià)值觀，將企業(yè)價(jià)值觀和國(guó)家價(jià)值觀相契，使企業(yè)形象和國(guó)家形象相應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)上的綻放。

從《向偉大時(shí)代致敬》紀(jì)錄片可以看到，TCL品牌隨著時(shí)代發(fā)展，伴著改革開(kāi)放的腳步，全球化收獲傲人成績(jī)，以恢弘的場(chǎng)面講述了TCL品牌的成長(zhǎng)故事，完成了大國(guó)品牌企業(yè)形象的對(duì)外強(qiáng)勢(shì)輸出，實(shí)現(xiàn)了「TCL=大國(guó)品牌」的內(nèi)在綁定。

此外，從「向偉大時(shí)代致敬」一系列動(dòng)作中可以明顯看到，TCL作為大國(guó)品牌對(duì)于時(shí)代和國(guó)家發(fā)展的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，站在世界舞臺(tái)，以中國(guó)品牌講述中國(guó)故事的姿態(tài)來(lái)向海外消費(fèi)者傳遞大國(guó)品牌崛起的自信和文化力量，更能激起更多民眾對(duì)于中國(guó)品牌的自豪感。

其次，TCL自身戰(zhàn)略的需要。

在科技突飛猛進(jìn)和經(jīng)濟(jì)全球化的歷史背景下，TCL正著力全球化與科技化，向更高端、更智能的方向邁進(jìn)。TCL大國(guó)品牌價(jià)值觀和發(fā)展戰(zhàn)略綁定在一起，通過(guò)科技、智能提升品牌的核心價(jià)值，通過(guò)全球化將品牌進(jìn)行廣泛傳播；而大國(guó)品牌的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，則在消費(fèi)者心中樹(shù)立了「中國(guó)創(chuàng)造」與「中國(guó)品牌」的全新形象，讓TCL產(chǎn)品和服務(wù)的全球推廣行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

近年來(lái)，TCL動(dòng)作在推進(jìn)核心戰(zhàn)略上動(dòng)作不斷，成績(jī)顯著。

在產(chǎn)品領(lǐng)域，高端子品牌XESS浮窗全場(chǎng)景TV，以四大藝術(shù)外觀、多元化使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景智能融入家庭生活，突破了人們對(duì)現(xiàn)有電視的想象。憑借一體變頻、負(fù)離子養(yǎng)鮮、智慧無(wú)霜、空間專(zhuān)屬四大優(yōu)勢(shì)，斬獲IDG一體變頻技術(shù)金獎(jiǎng)的TCL一體變頻水晶十字四門(mén)風(fēng)冷冰箱；搭載TCL原創(chuàng)「免污洗技術(shù)」的全觸控免污式滾筒洗衣機(jī)系列產(chǎn)品；以及「引領(lǐng)空調(diào)進(jìn)入智能新時(shí)代」的空調(diào)系列產(chǎn)品等，都展現(xiàn)出了TCL產(chǎn)品力不斷提升的最新成果。

在全球業(yè)務(wù)上， TCL已經(jīng)建立了全球生產(chǎn)制造的業(yè)務(wù)能力。TCL全球化的經(jīng)營(yíng)和結(jié)構(gòu)，除了產(chǎn)品出口，還在歐美地區(qū)、北美、南美等當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠，建設(shè)自己的渠道供應(yīng)鏈。通過(guò)研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的全面布局，已具備完善的全球業(yè)務(wù)系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)能力。TCL在全球共有7萬(wàn)5千余名員工，遍布亞、美、歐及大洋洲，業(yè)務(wù)遍及全球 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。TCL在海外以中國(guó)品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品推廣中國(guó)文化、宣揚(yáng)國(guó)家自信，助力中國(guó)文化輸出。

在科技創(chuàng)新方面，今年內(nèi)TCL在波蘭和武漢相繼建立人工智能研究所，歐洲研發(fā)中心主攻人工智能算法技術(shù)，武漢研發(fā)中心聚焦圖像、語(yǔ)音語(yǔ)義等人工智能技術(shù)領(lǐng)域，同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，推動(dòng)成果落地。此外，TCL已與Google、Amazon、IBM、百度、騰訊等全球頂級(jí)企業(yè)開(kāi)展人工智能在產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的深度合作。

TCL作為一家中國(guó)的先進(jìn)制造企業(yè)，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)方面的實(shí)力和大國(guó)品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵高度匹配，在全球化的進(jìn)程中，TA們共同形成合力，向全世界展現(xiàn)新的大國(guó)形象。

再次，營(yíng)銷(xiāo)自身的需要。

改革開(kāi)放四十年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)到有，從小打小鬧到鋪天蓋地，從傳統(tǒng)的紙媒到廣播電視再到網(wǎng)絡(luò)新媒體，從花小錢(qián)到燒大錢(qián)，走過(guò)了一段很不平凡的旅程。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)泛濫。一方面是燒錢(qián)狂轟濫炸，另一方面是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容單純?yōu)榱肆髁?，置價(jià)值觀于不顧，低俗營(yíng)銷(xiāo)頻頻被曝光，和社會(huì)主流文化應(yīng)有的正向性背道而馳，影響文化環(huán)境風(fēng)氣。

在這種背景下， TCL提出「價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)」，發(fā)出「向偉大時(shí)代致敬」的號(hào)召，可謂適逢其時(shí)。致敬時(shí)代，正是以大國(guó)品牌倡導(dǎo)者姿態(tài)，引發(fā)民眾內(nèi)心的共鳴，傳遞積極、向上、自豪、自信的精神價(jià)值，如一股清流形成合力，實(shí)現(xiàn)了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

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TCL的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，走出了一條突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的路，也是一條回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的路。

一方面，正如TCL品牌管理中心總經(jīng)理張曉光在接受采訪時(shí)談到的：「企業(yè)品牌是國(guó)家宏觀品牌的一個(gè)個(gè)微觀個(gè)體，國(guó)家品牌需要企業(yè)品牌表達(dá)。國(guó)家的文化自信，國(guó)家強(qiáng)盛的自信，均建立在這些微觀的個(gè)體之上?！?TCL正是遵循這樣的基礎(chǔ)，將自己的品牌建設(shè)與國(guó)家的品牌建設(shè)保持一致。

TCL大國(guó)品牌的價(jià)值，和時(shí)代脈搏同步，和強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略同頻。大國(guó)品牌作為國(guó)家形象塑造的一個(gè)重要構(gòu)成部分，將會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為時(shí)代主流。這個(gè)價(jià)值符號(hào)將會(huì)在世界范圍內(nèi)回響，并進(jìn)一步將TCL營(yíng)銷(xiāo)的層次提升到一個(gè)高度。

另一方面，在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)世界里，充滿了金錢(qián)、喧囂、炫技，可謂「亂花漸欲迷人眼」，無(wú)論是從業(yè)者還是消費(fèi)者，都很容易迷失在這個(gè)紛繁蕪雜的世界里。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，應(yīng)該是通過(guò)和消費(fèi)者真誠(chéng)的溝通，傳遞品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，但在當(dāng)下的諸多營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)信息轟炸來(lái)賺取消費(fèi)者眼球，表面的功夫做得太多，品牌的內(nèi)涵不知在何方，內(nèi)在價(jià)值更無(wú)從談起。

這種大環(huán)境之下，TCL的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的理念更顯與眾不同：改革開(kāi)放四十周年，以向偉大時(shí)代致敬的方式，擺脫「佛」系、「喪」系的套路，以「燃」系營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)民眾對(duì)于改革開(kāi)放的偉大成就的自豪感和對(duì)大國(guó)品牌的認(rèn)同感，增強(qiáng)對(duì)自己國(guó)家擁有世界級(jí)品牌的民族驕傲感，其積極正面的價(jià)值觀影響可見(jiàn)一斑。TCL大國(guó)品牌的形象，也和國(guó)家的大國(guó)形象塑造一起走向全世界。

「消費(fèi)者行為和價(jià)值觀發(fā)生了改變，如今的90后、95后有著‘愛(ài)國(guó)’的正能量?jī)r(jià)值觀，他們需要精神上的神龕，《戰(zhàn)狼》、《紅海行動(dòng)》等影片創(chuàng)造巨大票房，就已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)?！箯垥怨獗硎?。TCL正是通過(guò)「向偉大時(shí)代致敬」這樣的主流價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，傳遞積極、正面、自豪、自信的精神內(nèi)涵。

改革開(kāi)放40周年，品牌營(yíng)銷(xiāo)也經(jīng)歷了前期的魚(yú)龍混雜，進(jìn)入更為理性與規(guī)范的時(shí)期。價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，能有效將品牌根植到消費(fèi)者內(nèi)心，尤其是大國(guó)品牌這樣具有標(biāo)桿性的中國(guó)企業(yè)，在海外大國(guó)形象的塑造和文化輸出。伴隨著大國(guó)崛起，必然有一大批世界級(jí)品牌的誕生。而TCL提倡的「價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)」也必將為中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)的推廣起到「領(lǐng)頭羊」的范本作用。

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