瑞幸的燒錢路上荊棘密布

文/劉興亮（微信公眾號(hào)：劉興亮?xí)r間）

?

最近瑞幸咖啡又成了眾人矚目的焦點(diǎn)。

有人把它跟處在大風(fēng)浪中的ofo相提并論，人們開始懷疑資本市場(chǎng)抓住一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)后大排量轟擊的那種擴(kuò)張模式——它們的營銷對(duì)象并非顧客本身，而是作為工具的人群；它們的模式不是to B，也不是to C，而是to VC。

傳統(tǒng)市場(chǎng)里的打拼的商人，很難相信這樣的數(shù)據(jù)：不到一年的時(shí)間內(nèi)，瑞幸在全國22個(gè)城市開了2000多家咖啡店。統(tǒng)一的招牌，統(tǒng)一的服務(wù)，統(tǒng)一的口號(hào)。

這些店都在賠錢，2018年前9個(gè)月就賠了8.57億。

產(chǎn)出與增長(zhǎng)都是以損毀為前提的。

據(jù)說新一年瑞幸要新增2500家門店，2022年總數(shù)達(dá)到6000家店?？嘈慕?jīng)營二十載的星巴克不過擁有3600家門店。

貨幣是開店的目的，但它首先成了手段。這是略顯奇怪的循環(huán)效應(yīng)，如同徐崢在《無人區(qū)》中的對(duì)白：沒有錢誰給你名，沒有名哪來的利。

深入思考，這種帶著互聯(lián)網(wǎng)烙印的所謂創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)有相同的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作：斥巨資做一個(gè)寬大的圍欄，里面填充各種草料，讓牛羊進(jìn)來吃吃喝喝，待它們膘肥體壯且無處可去后定期收割。

拉攏客戶的補(bǔ)貼模式已經(jīng)達(dá)到了瘋狂的地步——被稱作戰(zhàn)略性虧損。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)那種緩慢而自發(fā)形成的消費(fèi)格局被不斷沖擊。其中的破壞力造成了人們大部分時(shí)間內(nèi)的心理失衡。

這從滴滴這個(gè)巨無霸企業(yè)的經(jīng)歷可以看到，它幾乎是拿錢請(qǐng)人民群眾坐車來成長(zhǎng)的，燒了幾百億后，幾家人坐下來聊了聊，以聯(lián)合收割的方式端平了整個(gè)打車市場(chǎng)的框架。人們離不開它了，只能接受花錢的現(xiàn)實(shí)。它成了。

但是，ofo在經(jīng)歷了相同的瘋狂經(jīng)歷后，卻把一把牌打的稀爛，北京街頭現(xiàn)在比較完整且保持隊(duì)形的共享單車基本就剩下摩拜了。

ofo跌入了燒錢后的荒涼現(xiàn)實(shí)，沒錢燒了，而租車本身微弱的利潤不足以支撐龐大的運(yùn)營需求，甚至自行車的大量損毀需要的維修都無暇顧及，乃至垃圾成山。

愈演愈烈的擠兌風(fēng)潮讓ofo風(fēng)雨飄搖。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了寒冬，很多被共享的概念都黯然離場(chǎng)。

能不能持久地?zé)X，是考驗(yàn)類似企業(yè)存活率的硬指標(biāo)。不斷地融資成了活下去的重要手段。

2018年7月剛剛完成2億美元的A輪融資時(shí)，錢治亞曾表示，瑞幸已經(jīng)燒了10個(gè)億，但賬上還趴著20億，并聲稱，「這10個(gè)億是用來教育市場(chǎng)的」。

12月12日，瑞幸咖啡完成了2億美元B輪融資，投后估值22億美元，成為國內(nèi)成長(zhǎng)最快的獨(dú)角獸。

「目前公司現(xiàn)金流沒有任何問題，可以堅(jiān)持3-5年不盈利，所以不擔(dān)心資金鏈緊張問題，也不會(huì)成為下一個(gè)ofo?！乖摴镜闹鞴茉鋈缡钦f。

瑞幸也信誓旦旦聲稱，不做第二個(gè)星巴克。

話雖如此，但是人們?cè)陔娮拥貓D上隨便一點(diǎn)，都可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸的門店幾乎全部傍著星巴克，二者的直線距離保持在500米以內(nèi)。

這有些此地?zé)o銀三百兩的意味，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中可以理解為「截流」。

其實(shí)不用拍腦袋也能想通，咖啡消費(fèi)并不是一個(gè)新生成的市場(chǎng)，中國人喝咖啡歷史雖短，但早就普及到各家各戶多年了。

瑞幸以直營店的網(wǎng)格布局，試圖通過移動(dòng)終端的點(diǎn)單模式，鯨吞咖啡市場(chǎng)。

這其中有幾個(gè)點(diǎn)是值得探討的。

首先，基于咖啡市場(chǎng)的需求以及用戶，在歷史中已經(jīng)被證明，只有走平民化的道路才能存活。

麥斯威爾當(dāng)年的失敗是典型案例。人們喜歡雀巢這樣物美價(jià)廉的貨物，走進(jìn)星巴克在感受文化的間隙也不會(huì)對(duì)著價(jià)目表皺眉。

凡是以量取勝的市場(chǎng)產(chǎn)品，都要遵循低價(jià)策略，否則必?cái)o疑。

這就讓瑞幸這樣斜刺里殺出的咖啡提供商面對(duì)一些老問題，先不談所謂的價(jià)格補(bǔ)貼，你的產(chǎn)品的品質(zhì)不可能比一個(gè)幾十年的老品牌更靠譜，這是毋庸置疑的。

買咖啡豆磨成粉再?zèng)_開水，看起來簡(jiǎn)單，其中的復(fù)雜恐怕非斫輪老手所能道。

哪怕一些微弱的差別在短時(shí)間內(nèi)無法顯現(xiàn)，但隨著時(shí)間的推移，它會(huì)一絲一毫地堆積，直至出現(xiàn)負(fù)重。

其次，直營店加派送的模式也很可商榷。

傳統(tǒng)上，人們的商品和服務(wù)是點(diǎn)輻射的方式構(gòu)成的，如果連鎖加盟的點(diǎn)越多，輻射的人群就愈廣，銷售的總量自然大。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)，則是對(duì)傳統(tǒng)銷售格局的沖擊和整合。

各種外賣都是以此為契機(jī)沖入了吃吃喝喝的市場(chǎng)，把中國人民的胃直接從廚房移到了快餐盒里。

難道這些外賣不賣咖啡嗎？當(dāng)然賣！麥當(dāng)勞肯德基的外賣里多年以來也少不了咖啡。

但是！注意，在這些外賣活動(dòng)中，咖啡只是一個(gè)配角，人們吃飽以后，偶爾喝一杯。并不是沒有地方喝咖啡，也并非沒有咖啡的外賣。

既如此，把咖啡單獨(dú)劃出來，開幾千家店，還是在賣咖啡。這樣的話，你試圖用互聯(lián)網(wǎng)的模式顛覆星巴克這樣的老家伙，但又不得不在老家伙的旁邊開一個(gè)類似的店。

仔細(xì)算算，等于是以步人后塵的方式做同一件事，只不過你的步伐是反過來的，成本大增！

穿了一身新衣服倒著走路，南轅北轍，能走到終點(diǎn)嗎？

再次，瑞幸的掌門人說，瑞幸未來的藍(lán)圖是亞馬遜式的。

按其說，瑞幸目前的打法：技術(shù)至上，資本助攻，以高性價(jià)比和高便利體驗(yàn)，提供價(jià)格補(bǔ)貼，培養(yǎng)活躍消費(fèi)人群，形成類似亞馬遜的「飛輪效應(yīng)」。

說白了就是要圈人，所謂的看重留存、復(fù)購與裂變，就是要用一個(gè)APP圈人。

說起這個(gè)來就話長(zhǎng)了，你可以看到，騰訊是最圈人的，中國人都被圈進(jìn)去了，百度也很圈人，美團(tuán)，網(wǎng)易，京東，陌陌，哪怕一個(gè)游戲，一切能出現(xiàn)在手機(jī)和電腦里的應(yīng)用都圈人，中國人基本上都要被圈上幾十上百次。

但誰會(huì)在京東打游戲呢，誰又會(huì)在網(wǎng)易買電器呢，也沒什么人在騰訊買蔬菜……總而言之，人們對(duì)一款應(yīng)用的認(rèn)知與接受，只能基于它在某個(gè)方面的不可替代性。

那么一個(gè)賣咖啡的要把自己的消費(fèi)者培養(yǎng)成全能運(yùn)動(dòng)員，實(shí)在是難于登天。

按照這種思路發(fā)展，其結(jié)果很可能是，花了無數(shù)的錢，咖啡做不好，用戶也很難從這個(gè)窗口發(fā)現(xiàn)其他的可能性。

萬物各有其本位，一只猴子想吃樹上的果子很正常，還要水里的鯨魚，這就難以理解了。

?注釋：

文中部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)私信聯(lián)系后臺(tái)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。