京東「秒殺+海選」，給商家更多自主

文/劉興亮（微信公眾號(hào)：劉興亮?xí)r間）

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01

經(jīng)常在京東上買買買的人，可能注意到了無論是網(wǎng)頁版還是移動(dòng)版，排在最前面的都是「秒殺」。

「秒殺」最先讓你注意到的可能是倒計(jì)時(shí)的時(shí)鐘，但是最讓我們關(guān)心的還是價(jià)格，是相當(dāng)實(shí)惠，折扣力度大。這讓人想起賣房子的最喜歡說的就是「搶到就是賺到」，如果你看了秒殺的價(jià)格，似乎也挺適用，機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過，如果是心儀的商品，心一狠，買了。

從營銷的角度，「秒殺」是「限時(shí)搶購的一種，當(dāng)然因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間比較短，給人一種搶的樂趣和成就感，因此往往效果很好，無論是消費(fèi)者還是商家都很喜歡，前者得到實(shí)惠，后者實(shí)現(xiàn)了以價(jià)換量，雙贏。

可能我們很多人都不知道的是，「秒殺」這種業(yè)務(wù)，最初于2014年在手機(jī)京東內(nèi)以頻道模式上線，上線后便很快實(shí)現(xiàn)了銷售金額十余倍的爆發(fā)式增長(zhǎng)，是京東首個(gè)在上線一年內(nèi)用戶和訂單規(guī)模就突破百萬的獨(dú)立模塊。后來從單品秒殺到品牌秒殺和品類秒殺。同時(shí)，從手機(jī)京東這一個(gè)移動(dòng)端的頻道，擴(kuò)展至包括京東商城PC端、M端，京東微信、手機(jī)QQ購物等在內(nèi)的京東全平臺(tái)；后來成為首批在小程序上同步呈現(xiàn)的營銷產(chǎn)品，由此實(shí)現(xiàn)了6屏聯(lián)動(dòng)。

在京東內(nèi)部，京東秒殺的業(yè)務(wù)在2016年獲得了「CEO特別獎(jiǎng)」，是京東的王牌業(yè)務(wù)和明星業(yè)務(wù)。當(dāng)然了，值得稱道的是，它帶了銷售額的巨大提升。在雙11大促期間，京東秒殺再次以「超級(jí)秒殺日」的形式為京東11·11大促開場(chǎng)并打響頭炮：11月11日當(dāng)天秒殺業(yè)務(wù)銷售額又一次刷新京東單個(gè)頻道單日的銷售記錄。雙11結(jié)束后一周，京東秒殺更是宣告其年度累計(jì)銷售額已突破千億元。

數(shù)據(jù)是最有說服力的。這個(gè)數(shù)字，厲害了。

當(dāng)然了，作為一個(gè)行業(yè)觀察者，我更多關(guān)注的是，在秒殺這個(gè)業(yè)務(wù)背后，有什么樣的機(jī)制，在支撐著業(yè)務(wù)的運(yùn)營效率？其中很重要的一點(diǎn)，就是面對(duì)海量的商品和眾多的商家，展示在我們面前的位置卻是有限的，這些商品是如何選擇出來的？

研究的結(jié)果是，在京東秒殺背后，越來越多的商品從人工審核轉(zhuǎn)變?yōu)椤负＿x」。

02

什么是海選？

「海選」這個(gè)詞，最先風(fēng)靡全國的，大概是曾經(jīng)的超級(jí)女聲。不同于以前的一些選拔方法條件苛刻，只有很少人有機(jī)會(huì)報(bào)名參賽?！负＿x」的方法，報(bào)名的門檻低，讓一些稍有才華的人都有機(jī)會(huì)一展身手，哪怕最后被淘汰，也總算有機(jī)會(huì)試試?！负＿x」這種方法，相對(duì)比較公平些，參賽者可以自主報(bào)名參加，而不是舉辦方事先畫一個(gè)圈，只給少數(shù)人機(jī)會(huì)。

超級(jí)女聲的成功，不是偶然的，它充分的調(diào)動(dòng)了參與者和觀眾兩方的熱情，帶了空前的繁榮。超級(jí)女聲的成功，同時(shí)也是「海選」這種機(jī)制的成功。

回到電商這個(gè)業(yè)務(wù)來看，京東的「海選」是怎樣一種機(jī)制？

海選選品模式核心為針對(duì)開放批次的活動(dòng)資源，其對(duì)應(yīng)類目的所有商家均可參與報(bào)名，通過算法選出中選商品上線。秒殺海選業(yè)務(wù)主要在單品秒殺板塊進(jìn)行，針對(duì)POP商家，開放后臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)自動(dòng)申報(bào)，省去了之前向事業(yè)部提報(bào)的等待流程，商品參與的維度也更加廣泛，機(jī)制更加智能。秒殺海選機(jī)制全量上線后，預(yù)計(jì)每天將拿出上百個(gè)坑位用于此業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上全平臺(tái)符合秒殺提報(bào)要求的POP商家都將能夠參與其中。

它具有三個(gè)特點(diǎn)：

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商家在通過資質(zhì)檢驗(yàn)以后，提交商品促銷信息，然后就進(jìn)入到一個(gè)商品池。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)一定的規(guī)則給商品打分，然后對(duì)評(píng)分進(jìn)行排序，優(yōu)選評(píng)分高者參與到秒殺活動(dòng)中。參與評(píng)分的依據(jù)分為商品維度和店鋪維度兩個(gè)方面。商品維度有價(jià)格折扣力度、商品歷史UV、商品歷史GMV、商品品牌等，店鋪維度有店鋪歷史GMV、店鋪歷史UV、店鋪風(fēng)向評(píng)價(jià)分等。采用系統(tǒng)算法進(jìn)行評(píng)選，并針對(duì)不同品類的商品在個(gè)別維度上進(jìn)行調(diào)整。

?    效率更高。

跟人工選品相比，算法選品能夠處理更大量商品的選擇，效率也更高。算法主導(dǎo)的機(jī)器處理能力遠(yuǎn)超過人工的處理能力，可以實(shí)現(xiàn)快速計(jì)算，而且可以根據(jù)反饋的結(jié)果快速調(diào)整，進(jìn)行下一輪計(jì)算。通過后臺(tái)數(shù)據(jù)技術(shù)的更新，全部海選業(yè)務(wù)都在商家后臺(tái)系統(tǒng)中進(jìn)行提報(bào)和審核，全程商家投入時(shí)間相較以往秒殺業(yè)務(wù)大幅下降，單次秒殺海選海選項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間從測(cè)試期的21天進(jìn)一步壓縮到14天，業(yè)務(wù)參與頻次進(jìn)一步提升。

?    更加公平。

資源是向所有對(duì)應(yīng)目錄的商家開放，使得一些原來可能是尾部的商品也參與進(jìn)來，同時(shí)更多的中小商家也參與進(jìn)來，獲得被選中的機(jī)會(huì)。只要足夠優(yōu)質(zhì)，都有機(jī)會(huì)。此外，通過算法的調(diào)整，也給與了更多的商家機(jī)會(huì)，參與度更為廣泛。

不難看出，在海選這種機(jī)制下，商家的自主性更強(qiáng)。商家不存在報(bào)名難的問題，只需要專心做好商品的供貨和制定價(jià)格優(yōu)惠策略，及時(shí)的進(jìn)行調(diào)整。

?03

京東「秒殺+海選」，體現(xiàn)了京東以貨為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。正是在這樣的經(jīng)營理念驅(qū)動(dòng)下，秒殺業(yè)務(wù)通過技術(shù)和算法的不斷升級(jí)，將更多優(yōu)質(zhì)的商品帶到消費(fèi)者面前，同時(shí)也賦能更多平臺(tái)內(nèi)POP商家，讓秒殺這一經(jīng)典玩法為更多商家創(chuàng)造價(jià)值。

京東將資源開放給更多的商家，使得更多的商家和商品能夠觸達(dá)用戶。同時(shí)，通過個(gè)性化的頁面展示，提高銷售的轉(zhuǎn)化效率。這些個(gè)性化的展示，是京東大數(shù)據(jù)基于個(gè)人的瀏覽、購物行為的分析，為用戶進(jìn)行的定制化推薦。

數(shù)據(jù)顯示，京東秒殺業(yè)務(wù)在2017年的次日復(fù)訪率（即連續(xù)兩天進(jìn)入頻道瀏覽）均值接近45%，在今年618期間更是超過57%，是京東站內(nèi)各頻道復(fù)訪率最高位。高復(fù)訪率+高轉(zhuǎn)化率，為京東帶來的則是高流量?jī)r(jià)值，根據(jù)京東大數(shù)據(jù)的結(jié)果呈現(xiàn)，今年11·11期間，京東秒殺業(yè)務(wù)的平均流量?jī)r(jià)值，在行業(yè)同類型營銷產(chǎn)品中處于前列水平。

京東基于秒殺的深度合作，賦能合作伙伴：

經(jīng)過秒殺業(yè)務(wù)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的開展，同時(shí)通過智能后臺(tái)系統(tǒng)的分析，目前京東秒殺已經(jīng)能夠?yàn)閰⒓用霘⒒顒?dòng)的品牌商提供穩(wěn)定、可預(yù)估的流量數(shù)據(jù)，品牌商根據(jù)流量預(yù)期，能夠在秒殺活動(dòng)正式開展前，進(jìn)行相應(yīng)的庫存準(zhǔn)備和價(jià)格讓利判斷，從而用更充足的商品庫存和更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格參加秒殺活動(dòng)；用戶則能獲得更好的購物體驗(yàn)，促進(jìn)提升訪問流量，為秒殺業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來良性循壞；京東秒殺也以「好物多、價(jià)格低、貨量足」的特點(diǎn)，被用戶稱為「可以逛的秒殺」、「不用搶的秒殺」。

后臺(tái)有智能數(shù)據(jù)的分析支持，前臺(tái)有優(yōu)質(zhì)用戶的反饋沉淀，京東秒殺因此能夠幫助合作的品牌商做出更加準(zhǔn)確的商業(yè)判斷，提供高效的、具有成本優(yōu)勢(shì)的營銷平臺(tái)+銷售渠道。此外，例如活動(dòng)頁原創(chuàng)主題氛圍、商品頁秒殺促銷氛圍、搜索排序加權(quán)和商品推薦加權(quán)等等，京東秒殺都能為品牌商提供定制化服務(wù)，打造全套的整體營銷解決方案。

不只是在站內(nèi)賦能品牌商。隨著「無界零售」趨勢(shì)下京東不斷向外輸出電商基礎(chǔ)設(shè)施能力，秒殺這項(xiàng)營銷產(chǎn)品也通過京東開普勒向其超過200余個(gè)渠道及平臺(tái)合作伙伴全面開放。在往年的雙11大促中，京東開普勒就通過開放包括秒殺在內(nèi)的10余項(xiàng)京東營銷產(chǎn)品和營銷工具，按照合作伙伴的場(chǎng)景和特點(diǎn)——例如以內(nèi)容導(dǎo)購為優(yōu)勢(shì)的什么值得買、和為用戶提供邊看邊買購物體驗(yàn)的愛奇藝等，展開智能化大促運(yùn)營，滿足了不同行業(yè)的需求痛點(diǎn)。

綜上所述，京東在以客戶為中心的經(jīng)營理念的指引下，采取更為開放、公平的態(tài)度對(duì)待平臺(tái)上的商家，通過自己的技術(shù)能力給商家賦能，讓商家專注于自己營銷本身，通過技術(shù)來提升效率，實(shí)現(xiàn)銷售額、精準(zhǔn)度、利潤、體驗(yàn)的全面提升，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方共贏。

最后再回到海選，有個(gè)問題想預(yù)測(cè)一下：海選機(jī)制上線，目前先在京東最為成熟的營銷產(chǎn)品「秒殺」上應(yīng)用，效果如此之好，會(huì)不會(huì)陸續(xù)推廣到京東商城的更多其他營銷產(chǎn)品的商家參與機(jī)制里？

從前面的分析來看，答案無疑是肯定的。

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