劉興亮 | 不甘沒(méi)落的社交和電商聯(lián)手了

文/劉興亮（微信公眾號(hào)：劉興亮?xí)r間）

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最近幾年，很多人會(huì)有這樣的體驗(yàn)：在收到網(wǎng)購(gòu)的商品后，商品里往往會(huì)附帶一張小卡片，卡片上的內(nèi)容基本類似：掃碼添加客服個(gè)人微信，可以領(lǐng)取不等額紅包或優(yōu)惠券，或者為購(gòu)買商品做售后咨詢和服務(wù)。

在客服后續(xù)的操作中，你可能會(huì)被拉進(jìn)該品牌的微信粉絲群，也可能會(huì)在節(jié)假日收到客服發(fā)來(lái)的各種促銷信息，還會(huì)每天在朋友圈看到客服發(fā)的商品介紹和圖片，總之就是商家會(huì)利用一切機(jī)會(huì)促使你再次消費(fèi)。

線下店也一樣。有些店會(huì)引導(dǎo)你關(guān)注微信公眾號(hào)，或者加工作人員微信，入群后就可以成為該店的會(huì)員。比如，我家附近的一家咖啡廳，加入他們的會(huì)員群，就可以享受9.5折的優(yōu)惠。會(huì)員群里時(shí)不時(shí)會(huì)有一些活動(dòng)，吸引你再次到店消費(fèi)。

為什么商家要這么做？因?yàn)榱髁吭絹?lái)越貴了。

新產(chǎn)品獲客要投廣告，無(wú)論是低價(jià)補(bǔ)貼，還是百度關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，抑或做淘寶京東等電商平臺(tái)推廣、找明星代言，說(shuō)到底都是花錢買流量的模式。

有個(gè)創(chuàng)業(yè)者跟我說(shuō)，購(gòu)買流量，最多時(shí)一個(gè)月要花掉五六百萬(wàn)元人民幣。如果一家公司只拿到了幾百萬(wàn)的天使輪，那他們?nèi)诘腻X還不夠投廣告。

所以，商家們都越來(lái)越需要可以自由反復(fù)利用、無(wú)需付費(fèi)、又能隨時(shí)觸達(dá)，被沉淀在公眾號(hào)、微信群、個(gè)人微信號(hào)、頭條號(hào)、抖音等自媒體渠道的用戶。相對(duì)淘寶、京東、百度這些公域流量平臺(tái)，它屬于商家「私有資產(chǎn)」，也被稱為「私域流量」。

私域崛起的背后，是企業(yè)增長(zhǎng)焦慮。同時(shí)，它代表著電商模式正朝著社交電商的方向在轉(zhuǎn)變。

02

近幾年來(lái)，無(wú)論是社交，還是電商，都在給區(qū)塊鏈、人工智能、無(wú)人駕駛等等熱門概念讓路，估計(jì)是不甘心就此沒(méi)落，它倆聯(lián)手了。

社交電商在這兩年的發(fā)展猶如星火燎原，前有拼多多借社交拼團(tuán)異軍突起，后有云集微店赴美上市，小米、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東等電商巨頭更是紛紛布局，社交電商仿佛一夜之間成為了新零售風(fēng)口。

我們?cè)撊绾卫斫馍缃浑娚棠兀?/p>

透過(guò)「社交」和「電商」兩兄弟，更容易解讀一些。首先，社交是人的天性。生活在社會(huì)之中，每個(gè)個(gè)體都需要社交。過(guò)去的社交，就像歌里寫到的那樣「車、馬、郵件都慢」，人們無(wú)法及時(shí)、暢快地進(jìn)行交流。而如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，微信生態(tài)日漸完善，社交的強(qiáng)需求得到釋放。

表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，2018年12月移動(dòng)社交在用戶總使用時(shí)長(zhǎng)的占比為33.44%，甩開(kāi)第二名移動(dòng)視頻12.31個(gè)百分點(diǎn)。

以上社交基礎(chǔ)設(shè)施為用戶帶來(lái)最大的影響是個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒，用戶開(kāi)始追求以自我為中心，延伸到消費(fèi)市場(chǎng)，這種變化放大了電商的想象空間。

比如，日常聊天場(chǎng)景中，用戶通過(guò)分享鏈接或者口令，即可直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的商品。看似簡(jiǎn)單，但已經(jīng)初步完成對(duì)于零售鏈條中人、貨、場(chǎng)要素的重構(gòu)。社交這種低成本的方式獲取用戶，是社交電商興起的關(guān)鍵要素。用戶既是購(gòu)買者，又是分享者。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2018中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11397.78億元，較2017增長(zhǎng)66.73%，預(yù)計(jì)2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模為9.6萬(wàn)億，社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億，占到網(wǎng)絡(luò)零售交規(guī)模的31.3%。

從用戶基礎(chǔ)而言， 2017中國(guó)社交零售用戶規(guī)模達(dá)2.23億人，較2016增長(zhǎng)46.7%，2018年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 45%，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模增至5.73億人。

可見(jiàn)，上億量級(jí)用戶規(guī)模和萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，都在宣告社交電商進(jìn)入發(fā)展快車道。

03

目前社交電商有兩種較為典型的玩法，拼團(tuán)和S2B2C。前者代表是拼多多，后者代表玩家有云集、貝店等。

忙著幫好友砍價(jià)時(shí)，多數(shù)用戶都未意識(shí)到，社交電商能引領(lǐng)未滿三歲的拼多多敲鐘上市，把其創(chuàng)始人黃崢推向80后新首富之位。拼多多成立于2015年9月，主打玩法是拼團(tuán)。上線10個(gè)月后，用戶量突破1億。一路增長(zhǎng)迅猛，2018年7月26日，拼多多以19美元的發(fā)行價(jià)正式登陸資本市場(chǎng)。

社交電商普及開(kāi)來(lái)，拼團(tuán)模式起到了極大的推動(dòng)作用。因?yàn)檫@種模式能夠讓無(wú)數(shù)個(gè)用戶形成去中心化的業(yè)態(tài)。這種玩法在實(shí)現(xiàn)裂變的同時(shí)也比較容易被復(fù)制。事實(shí)上，截止到目前，淘寶、京東、蘇寧、國(guó)美等電商都開(kāi)始推廣自己的「拼團(tuán)」項(xiàng)目，作為一個(gè)線上流量獲取的重要方式，「拼團(tuán)」模式幾乎成為了如今電商平臺(tái)的標(biāo)配，一個(gè)「基礎(chǔ)設(shè)施」。

相比之下，S2B2C的門檻則對(duì)供應(yīng)鏈以及平臺(tái)的玩法提出了更高的要求。

S2B2C的核心是以一個(gè)協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)SaaS化工具、資源的集中采購(gòu)、共同的品質(zhì)保證、服務(wù)集成以及數(shù)據(jù)智能等多個(gè)維度對(duì)小B進(jìn)行賦能，共同深化服務(wù)C端用戶并達(dá)成銷售。

簡(jiǎn)單的說(shuō)就是分銷平臺(tái)（S）降低門檻給與小B店主零成本開(kāi)店，通過(guò)小B店主來(lái)銷售商品。這種模式一般對(duì)小B店主打的口號(hào)都是：零成本開(kāi)店。同樣都是銷售，傳統(tǒng)模式下小B是替平臺(tái)打工，而S2B2C模式小B會(huì)更覺(jué)得是自己在開(kāi)店，替別人打工和替自己打工動(dòng)力當(dāng)然不一樣，因此會(huì)更加的賣力銷售。

想到一個(gè)段子：

老師：請(qǐng)用「不但」..「而且」造句。

小明：媽媽不但自己在云集開(kāi)店，而且還帶著家族在云集開(kāi)店。

老師：請(qǐng)用「要么」..「要么」造句。

小明：要么上云集跟我媽一起賺，要么你看著我媽賺！

老師：用「早…晚…」造句。

小明：云集早做早賺，晚做晚賺，光看不做只能看著我媽賺！

老師：趕緊滴，把你媽叫來(lái)！我也要做云集。

如果說(shuō)社交電商是風(fēng)口，那么S2B2C就是最快速上升的一場(chǎng)龍卷風(fēng)，它引發(fā)了渠道的重構(gòu)，也加速了電商去中心化。與傳統(tǒng)的B2C、C2C不同，S2B2C在供應(yīng)方和需求方之間添加了小B，促使冰冷的買賣關(guān)系人性化，信任度和粘度更高，也促使銷售渠道慢慢向四五線城市下沉，向消費(fèi)者終端下沉。這也是為什么S2B2C模式在零售領(lǐng)域備受資本關(guān)注的原因。

然而，這一模式是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。在搜索引擎中，無(wú)論以「云集」、「環(huán)球捕手」、「貝店」還是「達(dá)令家」為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，最下方的相關(guān)搜索中都會(huì)出現(xiàn)一條聯(lián)想詞條「XX到底是不是傳銷」。

諸如阿里的微供、京東的微選、網(wǎng)易推手等大平臺(tái)都是以一級(jí)分銷來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，即直接從平臺(tái)分銷出售給C端用戶，不能再發(fā)展下線。

而云集、環(huán)球捕手等平臺(tái)則因分銷層級(jí)不清陷入爭(zhēng)議。2017年7月，云集微店接到一張958萬(wàn)的「遲到」的罰單，之后便走上了疑似傳銷的社交電商向會(huì)員電商的洗白之路。而就在云集赴美上市的前夜，另一家社交電商代表企業(yè)花生日記也接到了工商涉嫌傳銷（直銷）的行政處罰。

對(duì)于社交電商創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，如果做多層分銷，雖然能帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但處于監(jiān)管的灰色地帶；如果只有一級(jí)分銷，又要以犧牲增長(zhǎng)速度為代價(jià)。

所以說(shuō)，社交電商看似簡(jiǎn)單，但能夠各方面兼顧，甚至做得「高逼格」就很難很難。接下來(lái)我對(duì)社交電商還會(huì)有更多的研究和內(nèi)容產(chǎn)出，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。

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