讓京東零售2019年穿越迷霧，徐雷用了什么辦法？

文/劉興亮（微信公眾號(hào)：劉興亮?xí)r間）

?

-01-

第一次見(jiàn)徐雷，大約是2007年的冬季，在北京南邊的一家溫泉。從那次赤誠(chéng)相對(duì)始，認(rèn)識(shí)這哥們已逾十年。

徐雷這家伙很特別，身體里流著穩(wěn)重的精英血液，卻又有著跳脫的文藝細(xì)胞，又時(shí)不時(shí)會(huì)冒出另類的江湖氣息。

喜歡小眾音樂(lè)，左臂上有紋身，戴耳釘，穿潮牌……儼然一個(gè)血?dú)夥絼傔€有些叛逆的青年~他每次上臺(tái)演講完，大家除了聊一聊演講話題，還得搜一搜徐雷同款。

分享一個(gè)陳年趣事：徐雷是07年5月到12月做京東市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)，08年沒(méi)有，但京東08年1月1號(hào)的年會(huì)和618年會(huì)都邀請(qǐng)了他。08年618年會(huì)，徐雷是帶著老婆和一只狗參加的，把京東員工都看傻了！那個(gè)時(shí)候，京東還很小，年會(huì)也就一百多人。

除了感官上的沖突性，徐雷和京東的故事也有些戲劇性。

2006年10月的一個(gè)晚上，還不是大佬的劉強(qiáng)東找到了徐新，在經(jīng)過(guò)4個(gè)小時(shí)的面談之后，徐新答應(yīng)了以1000萬(wàn)美金投資京東，還動(dòng)用人際關(guān)系四處幫助京東尋覓猛將，而徐雷便是當(dāng)時(shí)被挖入京東的猛將之一。

2007年，徐雷擔(dān)任京東商城市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)。2009年，徐雷正式加入了京東。

2009年至2011年間，徐雷的「京東時(shí)間」在圈內(nèi)留下了不錯(cuò)的口碑。2011年，在京東蒸蒸日上的時(shí)候，徐雷卻選擇了離開(kāi)京東，加入了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。

2013年，徐雷再次回歸京東，開(kāi)始參與主導(dǎo)京東一年最為關(guān)鍵的營(yíng)銷活動(dòng)618。2017年4月，徐雷被任命為京東集團(tuán)CMO（首席營(yíng)銷官），向劉強(qiáng)東匯報(bào)。2018年，徐雷受命京東危難之際，成為京東商城首位輪值CEO（現(xiàn)為京東零售集團(tuán)CEO），開(kāi)始走向臺(tái)前。

從加入到離開(kāi)到回歸，再到擔(dān)當(dāng)重任，這一年多他都做了些什么？

-02-

我總結(jié)徐雷的戰(zhàn)略是「以不變應(yīng)萬(wàn)變」和「以變應(yīng)變」。

什么該變，什么不該變，絕對(duì)是個(gè)藝術(shù)+技術(shù)難題。

首先祭出的一招「以不變應(yīng)萬(wàn)變」，是為京東零售確立了「以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造」的經(jīng)營(yíng)理念。

我是京東的超級(jí)忠實(shí)用戶，PLUS會(huì)員年年買，因?yàn)槲以诰〇|買東西太多了，用會(huì)員省下的錢N倍于會(huì)員費(fèi)。

為什么這么喜歡在京東買東西？首要因素是它送貨快，但最最重要的原因，是有品質(zhì)保證，我信賴它。

不同于其他電商公司的發(fā)展邏輯，京東從成立之初就始終堅(jiān)守「正品行貨」的價(jià)值觀、不斷追求極致用戶體驗(yàn)，打造了以211限時(shí)達(dá)為代表的一系列高品質(zhì)服務(wù)。

信賴是京東零售業(yè)務(wù)發(fā)展的原點(diǎn)和基礎(chǔ)，是京東零售平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)所在，也是發(fā)展壯大的根本。

可信賴、客戶、價(jià)值，這些關(guān)鍵詞之前在不同場(chǎng)合不也總被提及嗎，為什么要特別形成一條經(jīng)營(yíng)理念？

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，缺乏明確的經(jīng)營(yíng)理念指引必然導(dǎo)致偏差，出現(xiàn)以欲望代替邏輯的行為。

比如：「過(guò)去評(píng)估某個(gè)業(yè)務(wù)要不要開(kāi)展、某個(gè)品牌要不要給特殊的政策和白名單，只有GMV和財(cái)務(wù)指標(biāo)，這導(dǎo)致很多短期利益至上的行為被縱容、很多的資源被白白浪費(fèi)，很多不符合客戶價(jià)值的事情多次發(fā)生，而且不同部門之間由于屁股坐在不同的位置，各說(shuō)各話，推諉扯皮，缺乏統(tǒng)一的話語(yǔ)體系和行為邏輯。」徐雷在2018年度京東商城表彰大會(huì)上說(shuō)到。

有了經(jīng)營(yíng)理念，也就有了戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)和行為規(guī)范的底線紅線，明白什么事該做什么事不該做。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總是瞬息萬(wàn)變，即便是京東這樣的巨頭，它的行業(yè)地位也有可能被撼動(dòng)，但京東對(duì)用戶價(jià)值的這份「偏執(zhí)」，讓它在用戶心里的地位不會(huì)變——京東是最受用戶信賴、匯集最多高品質(zhì)商品的電商平臺(tái)。至少目前一定是。

-03-

「以變應(yīng)變」則是指京東零售集團(tuán)用四大變革來(lái)應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行及互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的變化。

京東經(jīng)過(guò)過(guò)去數(shù)年的高速增長(zhǎng)，早已成為當(dāng)仁不讓的電商巨頭。但回頭來(lái)看，當(dāng)徐雷被委以重任時(shí)，他所面臨的是一個(gè)危機(jī)潛滋暗長(zhǎng)的新環(huán)境。所以在守住根本，「不變」的同時(shí)，也要有所「變」了。

▎變化一：從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長(zhǎng)的變化。

怎么理解這個(gè)變化？

徐雷給出了答案：「這個(gè)變化并不是說(shuō)GMV不重要，但我認(rèn)為GMV只是結(jié)果，而不是出發(fā)點(diǎn)，如果我們本末倒置，就一定會(huì)動(dòng)作變形。增長(zhǎng)一定是永恒的主題！但我們的增長(zhǎng)思路和增長(zhǎng)方式要發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變，我們未來(lái)將尋求的是有質(zhì)量的增長(zhǎng)?！?/p>

京東零售為此關(guān)停并轉(zhuǎn)了一批以欲望代替邏輯、增長(zhǎng)不可持續(xù)的業(yè)務(wù)和項(xiàng)目。

▎變化二：從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化

一盤貨打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，京東零售從下沉市場(chǎng)、全渠道、內(nèi)容營(yíng)銷等方面發(fā)力，找到客戶也找更多生意機(jī)會(huì)。

比如，京喜的上線，打造了零售業(yè)「人、貨、場(chǎng)」的另一種布局。

京喜主要面向下沉市場(chǎng)。「人」是核心，通過(guò)人的社交產(chǎn)生購(gòu)物行為，從而實(shí)現(xiàn)「人」的消費(fèi)升級(jí)。

京喜做了鏈接，確切的說(shuō)是短鏈接，將工廠和消費(fèi)者直接聯(lián)系起來(lái)，「貨」由工廠直供，減少了中間環(huán)節(jié)，所以「貨」是紐帶。

京喜建立的「場(chǎng)」，是社交的場(chǎng)，微信，手Q，社群，短視頻，直播......并且發(fā)揮京東線下百萬(wàn)門店的優(yōu)勢(shì)，打造社交+社群+社區(qū)多元的購(gòu)物場(chǎng)景，構(gòu)建新型購(gòu)物生態(tài)鏈?！笀?chǎng)」是樞紐，在社交的場(chǎng)里，人和人，人和貨發(fā)生聯(lián)系，從而構(gòu)成一個(gè)零售業(yè)態(tài)。

再比如，京東零售與品牌商緊密合作，通過(guò)反向定制（C2M）模式，打造最適合用戶需求的產(chǎn)品，也為品牌商的新品開(kāi)發(fā)乃至爆品打造提供了一條創(chuàng)新路徑。跟傳統(tǒng)方式相比，京東C2M將產(chǎn)品需求調(diào)研時(shí)間減少了75%，新品上市周期縮短了67%。

▎變化三：從縱向垂直一體化的組織架構(gòu)，到積木化前中后臺(tái)的變化

重新定義前中后臺(tái)的角色與權(quán)責(zé)利：明確了離客戶最近，最理解和洞察客戶需求，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的職能為前臺(tái)；而中臺(tái)的核心關(guān)鍵詞就是專業(yè)化的能力沉淀，這也是京東最寶貴的財(cái)富沉淀。建立高效的協(xié)同機(jī)制和前中臺(tái)動(dòng)態(tài)調(diào)整的機(jī)制，滿足多場(chǎng)景、多業(yè)態(tài)、全渠道的零售發(fā)展需求。

這是京東零售集團(tuán)20多個(gè)高管在肇興開(kāi)了三天三夜的討論會(huì)，共同討論出來(lái)的結(jié)果。

「之前沒(méi)有彩排演練，但最后輸出的所有結(jié)果都是我想要的。大家的心是靜的，而非用口號(hào)、用欲望代替邏輯。」徐雷在接受采訪時(shí)說(shuō)到。

▎變化四：從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價(jià)值的人才激勵(lì)導(dǎo)向的變化

2019年，京東零售全面落地NPS（用戶體驗(yàn)指數(shù)）考核機(jī)制，體驗(yàn)類指標(biāo)首次成為KPI，體現(xiàn)出京東零售踐行經(jīng)營(yíng)理念和實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量增長(zhǎng)的決心。

-04-

既要「以不變應(yīng)萬(wàn)變」，又要「以變應(yīng)變」，徐雷的這套打法見(jiàn)效了么？

用數(shù)字來(lái)說(shuō)話吧。

2019京東618全球年中購(gòu)物節(jié)、京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)下單金額分別達(dá)2015億元和2044億元，分別創(chuàng)下歷史新高。

新產(chǎn)品京喜，著力打造商品、供應(yīng)鏈、購(gòu)買體驗(yàn)三大競(jìng)爭(zhēng)力，上線三個(gè)月即跑出「驚喜速度」，日均訂單量穩(wěn)超百萬(wàn)。

徐雷擔(dān)任董事長(zhǎng)的京東健康，也于2019年11月完成超10億美元A輪優(yōu)先股融資，成為繼京東數(shù)科和京東物流之后，京東集團(tuán)打造的第三只巨型獨(dú)角獸。

…

所有的成績(jī)都是用汗水換來(lái)的，掌控著京東零售集團(tuán)這艘巨輪的徐雷過(guò)得并不輕松。而2019年的結(jié)束也并不是京東轉(zhuǎn)型的結(jié)束，只是開(kāi)始。對(duì)于徐雷來(lái)說(shuō)，這一系列的轉(zhuǎn)型，一定是三年及以上的時(shí)間。今年只是三年及以上時(shí)間段里的第一年。可能這個(gè)事情做成，第一年完成的不是33%，而只是15%。

在我看來(lái)，今年15%的完成度一定是達(dá)到了，而如果這只是15%，那我仿佛又看到了曾經(jīng)那個(gè)斗志昂揚(yáng)的行業(yè)顛覆者，京東。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。