京東營(yíng)銷360重構(gòu)營(yíng)銷，是新時(shí)代品牌高效增長(zhǎng)的利器

文：劉興亮

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今年不少品牌方都過(guò)得很艱難，面對(duì)龐雜的營(yíng)銷環(huán)境，預(yù)算怎么花？預(yù)算要是花出去沒(méi)有效果怎么辦？好像一夜之間大家都不會(huì)做營(yíng)銷了。

瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷環(huán)境下，也暴露了不少隱藏的效果陷阱，比如流量貴，比如流量洼地越來(lái)越少，甚至效果投放過(guò)于碎片化，很可能幾千萬(wàn)預(yù)算花出去，并沒(méi)有什么改變，品牌廣告被淹沒(méi)在信息海洋中，人們匆匆路過(guò)來(lái)不及多看一眼。

營(yíng)銷的本質(zhì)是建立產(chǎn)品價(jià)值和用戶需求的連接。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，愈發(fā)碎片化的媒介環(huán)境讓用戶觸點(diǎn)更為分散，尤其是今年線上場(chǎng)景迎來(lái)爆發(fā)，線下場(chǎng)景逐步回暖，對(duì)企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景整合的營(yíng)銷策略提出了更高的要求。

品牌迫切需要建立起全渠道、全場(chǎng)景、全鏈路、品效合一的整合營(yíng)銷體系，全方位占領(lǐng)用戶心智。

02

有什么樣的工具能夠幫助品牌方更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)呢？

在備受關(guān)注的2020現(xiàn)代廣告獎(jiǎng)中，京東營(yíng)銷360憑借在互動(dòng)創(chuàng)意、營(yíng)銷方法論以及營(yíng)銷技術(shù)等方面的優(yōu)異表現(xiàn)，斬獲5金3銀3銅6優(yōu)秀共計(jì)17項(xiàng)大獎(jiǎng)。其中，京東 X OLAY老客喚醒專項(xiàng)案例，獲得了2020現(xiàn)代告獎(jiǎng)效果廣告——投放策略的金獎(jiǎng)。

在獲客越來(lái)難的情況下，成功激活處于休眠狀態(tài)的「老客戶」，才能讓品牌營(yíng)銷的「火山」再次井噴。

對(duì)于全球領(lǐng)先的美肌品牌OLAY而言同樣如此，OLAY老客客群龐大，但85%的老客近一年未發(fā)生再次購(gòu)買行為處于「沉睡」?fàn)顟B(tài)。如何通過(guò)老客分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)激活喚醒促進(jìn)復(fù)購(gòu)，并助力生意增長(zhǎng)，成為OLAY核心痛點(diǎn)。

因此，京東營(yíng)銷360將品牌沉睡老客喚醒，激活高價(jià)值老客復(fù)購(gòu)，沉淀OLAY老客運(yùn)營(yíng)方法論作為重點(diǎn)發(fā)力方向，以「盤活」老客來(lái)助力OLAY各品線大促銷售目標(biāo)的達(dá)成。

首先京東營(yíng)銷360對(duì)OLAY老客戶精細(xì)化分層，并進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

比如，通過(guò)對(duì)近180天未購(gòu)買過(guò)品牌商品的「沉默老客」流失路徑進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)部分流向了高端品牌，針對(duì)這些消費(fèi)升級(jí)的「沉默老客」主推OLAY高端系列產(chǎn)品；另一部分近365天未購(gòu)買過(guò)品牌商品的「流失老客」，則通過(guò)京東直投站外觸達(dá)、京東快車站內(nèi)吸引消費(fèi)的策略，完成二次喚醒，提升活躍度和復(fù)購(gòu)率。

通過(guò)京東數(shù)坊、京準(zhǔn)通、京騰魔方、站內(nèi)DMP多產(chǎn)品組合的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，京東營(yíng)銷360幫助OLAY成功激活喚醒老客戶群體，復(fù)購(gòu)數(shù)提升241%，復(fù)購(gòu)率提升134%。

其次，京東營(yíng)銷360通過(guò)站內(nèi)站外全渠道聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)老客全網(wǎng)觸達(dá)。

比如，站內(nèi)通過(guò)京東展位、京東快車、京東直投、購(gòu)物觸點(diǎn)等產(chǎn)品多管齊下；站外整合京騰計(jì)劃資源及新浪微博、抖音、頭條等媒體渠道，通過(guò)明星、KOL多種形式打造種草場(chǎng)景，短視頻內(nèi)容滲透推薦，全面引爆大促期品牌聲量，提高活動(dòng)曝光率。

OLAY品牌消費(fèi)者總數(shù)較去年同期增長(zhǎng)108%，4A用戶資產(chǎn)環(huán)比10月增長(zhǎng)167%，品牌擁護(hù)人群同比增長(zhǎng)52%，增長(zhǎng)率高于購(gòu)買人群，老客激活效果明顯。

03

京東營(yíng)銷360平臺(tái)一直在做突破，10月15日，2020京東廣告營(yíng)銷峰會(huì)上，又發(fā)布了三大升級(jí)舉措：

?    左一點(diǎn)：全場(chǎng)景用戶打通

營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1.0單向傳播時(shí)代：

傳統(tǒng)營(yíng)銷主要是解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，傳播和交付是分離的。

2.0精準(zhǔn)互動(dòng)時(shí)代：

渠道統(tǒng)一，雙向互動(dòng)，用戶畫(huà)像初顯，淺層隨機(jī)性連接。

3.0智慧伴隨時(shí)代：

消費(fèi)者可以通過(guò)身邊的任何一個(gè)智能屏幕端與企業(yè)建立深度連接，享受產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)可隨時(shí)隨地伴隨在消費(fèi)者身邊響應(yīng)消費(fèi)者的需求 。

現(xiàn)在正是營(yíng)銷3.0時(shí)代，那要如何做到隨時(shí)隨地伴隨在消費(fèi)者身邊呢？

京東營(yíng)銷360旗下的全渠道線下場(chǎng)景品牌京屏果生逢其時(shí)，整合了社區(qū)、商超、出行、辦公、生活服務(wù)五大場(chǎng)景資源，海量且優(yōu)質(zhì)的媒介資源支持能夠?qū)崿F(xiàn)線下場(chǎng)景全覆蓋。

依托京東生態(tài)大數(shù)據(jù)，京屏果能通過(guò)京東DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）進(jìn)行人群標(biāo)簽組合及洞察，并通過(guò)LBS（定位服務(wù)）定向媒介功能鎖定高人群濃度點(diǎn)位，有效進(jìn)行資源投放，從而幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)受眾的篩濾、圈選和精準(zhǔn)觸達(dá)。

?    右一點(diǎn)：全渠道流量覆蓋

線上流量很重要，戶外場(chǎng)景也始終是用戶生活行為的重要一部分。京屏果對(duì)全渠道營(yíng)銷的意義還在于線下場(chǎng)景能夠與線上營(yíng)銷展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)線下實(shí)景的單點(diǎn)或多點(diǎn)引爆，逐步引流發(fā)酵到線上的傳播環(huán)境中，將進(jìn)一步放大傳播效果，引爆社交聲場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全渠道全場(chǎng)景促進(jìn)品牌用戶增長(zhǎng)，刺激銷售轉(zhuǎn)化。

?    下一點(diǎn)：用戶運(yùn)營(yíng)模型升級(jí)

今年的特殊環(huán)境，讓線上消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。而在存量時(shí)代下，必須要找到能更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，激發(fā)用戶長(zhǎng)效價(jià)值的手段。為此，京東營(yíng)銷360推出業(yè)內(nèi)第一個(gè)以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌用戶增長(zhǎng)方法論——JD GOAL。

JD GOAL不但適用于新品上市階段探尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，延伸目標(biāo)人群，拉動(dòng)新客增長(zhǎng)，推進(jìn)跨類目拉新，也適合營(yíng)銷過(guò)程中高價(jià)值人群識(shí)別觸達(dá)、需求挖掘及低價(jià)值客戶有效喚醒，更可以在后期維護(hù)忠誠(chéng)用戶增長(zhǎng)和留存能力提升，充分滿足品牌全場(chǎng)景用戶運(yùn)營(yíng)的各類需求，促進(jìn)品牌人群資產(chǎn)高效轉(zhuǎn)化。

04

基于數(shù)據(jù)與技術(shù)的雙料加持，京東營(yíng)銷360平臺(tái)重構(gòu)營(yíng)銷，用智能營(yíng)銷賦能品牌增量市場(chǎng)，通過(guò)全流程洞察、全渠道聯(lián)動(dòng)、全觸點(diǎn)激活，助力品牌增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，開(kāi)創(chuàng)品效共贏的新局面。

作為品牌方，營(yíng)銷策略也許要隨之改變，才不會(huì)被時(shí)代所淘汰。

即將到來(lái)的京東11.11，品牌方們都利用好平臺(tái)的力量，在魔幻2020逆勢(shì)增長(zhǎng)吧！

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