文：劉興亮
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01
直播帶貨在疫情期間宅經(jīng)濟下「催熟」。在各行各業(yè)都有些蕭條的情況下，直播卻煥發(fā)了新的生命。
然而直播帶貨的形式卻是大同小異，基本上都在固定的直播間里「叫賣式」地完成貨品售賣。這種售賣方式并不適用于所有的品牌。因為有些直播帶貨賣得快而多，靠的就是在同等產(chǎn)品中價格更低。等到?jīng)]有折扣的時候，這些品牌商家會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣不動了。產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑才應(yīng)該是擺在第一位的，要避免過度促銷對品牌造成傷害。
那應(yīng)該怎么做呢？將于11月10日開始的「京東11.11直播超級夜」給了我們一個滿分答案：依托于豐富的直播間內(nèi)容場景將電商直播打造成為更深層次的內(nèi)容消費場。
02
「京東11.11直播超級夜」由國內(nèi)頂級制作團隊操刀，超30位重磅明星傾情奉獻，合力呈現(xiàn)一場高品質(zhì)的頂級大秀。
在明星陣容上，京東直播充分考慮了不同圈層用戶對直播超級夜的期待，集結(jié)了頂級流量、實力唱將、國民演員、跨界藝人等不同類型的明星藝人，有唱跳俱佳的蔡徐坤、王源等流量愛豆和今夏剛剛出道的大熱女團THE 9、元氣少女段奧娟等，更有眾多國民級的歌手，「無價之姐」李宇春、深情才子薛之謙、唱作人汪蘇瀧等，他們對流行元素的演繹也一定能夠征服聽眾們的耳朵。
而作為搖滾樂的老炮兒，汪峰和許巍等人的加入，也將給「京東11.11直播超級夜」觀眾帶來燃炸的視聽享受。除了歌手之外，「京東11.11直播超級夜」還邀請到大熱的影視演員鄭爽、李沁、張?zhí)鞇郏傅略粕侔嘀鳌构梓?，體壇傳奇張繼科等，讓粉絲們的每一種熱愛都能在京東11.11直播超級夜得到滿足。
在技術(shù)層面，京東直播將運用一系列高精技術(shù)將藝術(shù)與現(xiàn)實完美結(jié)合，舞美裝置巧妙拼接形成強大的視覺沖擊力。屆時，將有4000余支燈營造燃炸的舞臺氛圍，數(shù)控飛屏和矩陣燈光的多種組合將打造豐富的空間層次和極致的空間變化。同時，京東直播將采用亞洲僅有的歌劇舞臺級P4點距的LED鏡面地屏，實時直播讓用戶足不出戶便能享受到身臨其境的沉浸式體驗。
在互動玩法上，「京東11.11直播超級夜」 將創(chuàng)造一個史無前例的衛(wèi)視和視頻平臺以及和京東的電商平臺一個跨界、跨屏互動的新玩法。
京東直播攜手愛奇藝、江蘇衛(wèi)視將實現(xiàn)手機+PC+電視等「多屏互動」，讓粉絲既能在主現(xiàn)場為自己熱愛的明星打Call助陣，又能在互動環(huán)節(jié)實時跳轉(zhuǎn)自己感興趣的第二現(xiàn)場，搶購「京東11.11直播超級夜」特價好物，真正的實現(xiàn)「邊看邊玩邊買」。讓用戶感受多屏互動的同時，享受優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容與11.11消費狂歡帶來的雙重體驗。
03
這次「京東11.11直播超級夜」到底好在哪？我來亮三點：
? 左一點：以內(nèi)容驅(qū)動用戶粘性
想想看，我們?yōu)槭裁匆タ匆粋€叫賣式的直播帶貨，也就是看一個純廣告？除了湊熱鬧，去看很多大佬的第一次。長期來看，肯定是因為價格特別優(yōu)惠，我能得到好處，才愿意專門去看個廣告。
而我們?yōu)槭裁匆タ赐頃⒕C藝？為了娛樂啊，為了休閑啊，并不是沖著某個商品價格低到離譜才去的。在看節(jié)目的時候，看到了喜歡的東西，順手就買下來了。
直播帶貨靠「叫賣式」是走不遠的，當用戶審美疲勞后、當商家「玩不起」后，就是這種直播帶貨淡出視線的時候了。
京東直播正是洞察到用戶的這一痛點，將直播的內(nèi)容放在第一位，畢竟想要和用戶進行深度的溝通互動，前提是得讓用戶能留下來。
對于用戶來說，商品好、價格優(yōu)、直播內(nèi)容有看點，自然也能收獲用戶的「芳心」，至于直播間帶貨也會成為必然的結(jié)果。
京東的這一步走得很有前瞻性，已經(jīng)向整個行業(yè)展示了進階版的直播帶貨形式。我相信直播帶貨在野蠻生長后，越來越多的平臺會去優(yōu)化、創(chuàng)新。
? 右一點：為商家?guī)テ沸Ш弦?/strong>
對于品牌商家來說，在直播的過程中能夠?qū)①u貨與品宣達成統(tǒng)一，才是兩全其美的選擇。
京東零售集團內(nèi)容生態(tài)負責人張國偉在接受采訪時說到：「我要做到真正的品效合一，拒絕過度商業(yè)化，我不想大家看到京東11.11的晚會，到處充斥著品牌，連歌詞都帶著品牌改編過的。該內(nèi)容的時候一定是純粹的內(nèi)容?！?
那怎么把購物融入進去？「超級直播夜」晚會過程中設(shè)置了互動環(huán)節(jié)，讓消費者可以實時跳轉(zhuǎn)自己感興趣的第二現(xiàn)場，搶購「京東11.11直播超級夜」特價好物，而不是在第一現(xiàn)場過度促銷。
「營銷場是電商直播的本質(zhì)，如果只是做促銷場，只會帶來泡沫，并且它不長久。」張國偉說到。
確實如此，靠低價吸引用戶的促銷場，一定會慢慢冷卻，沒有哪個商家能天天做促銷。而以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互動場景為主的營銷場，則能夠拉近品牌商家與目標用戶的溝通距離，讓直播除了賣貨，還能承載更多的品牌向訴求。
? 下一點：給娛樂界打開新思路
「京東11.11直播超級夜」除了對直播界有影響外，給娛樂界也打開了新思路。
以前，各種晚會、綜藝節(jié)目對贊助商的作用就是提高品牌曝光，有價值嗎，有！但效果如何真的不好說。從用戶在電視上看到這個品牌到實際去購買，中間還差著十萬八千里。而「娛樂+電商直播」的方式無疑會更吸引品牌方去參與到娛樂節(jié)目中去。
對娛樂節(jié)目而言，和觀眾的互動也更加多元化了。以前，我們看著節(jié)目里的明星們咯咯笑，我們也跟著笑，只能神交。后來，我們可以發(fā)彈幕了，能和更多的人一起在彈幕上咯咯笑?，F(xiàn)在以及未來，我們還可以同步買到讓明星們喜愛到咯咯笑的產(chǎn)品，以更深入的方式和他們互動，節(jié)目制作方也有機會向品牌主更加直觀的展現(xiàn)藝人的商業(yè)價值。
看我長篇大論的分析，其實不如親自去感受?！妇〇|11.11直播超級夜」 將于11月10日晚8點與大家見面，涼粉們，我們京東直播見~
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