劉興亮 | 給「私域經(jīng)濟(jì)」亮三點(diǎn)

文：劉興亮

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三年前，你不知道「流量思維」；兩年前，你也沒(méi)有聽(tīng)過(guò)「增長(zhǎng)黑客」；現(xiàn)在，你還不知道「私域流量」、「私域經(jīng)濟(jì)」，那可能你已經(jīng)離互聯(lián)網(wǎng)圈越來(lái)越遠(yuǎn)了。

私域流量是相對(duì)于公域流量來(lái)說(shuō)的，指品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量。

打個(gè)比方，公域流量是大海，剛開(kāi)始時(shí)候，魚(yú)多，捕魚(yú)的人少，哪怕你技術(shù)一般，都可能有收獲。隨著捕魚(yú)的人越來(lái)越多，捕到的魚(yú)成本越來(lái)越高，于是很多人就開(kāi)始自建魚(yú)塘養(yǎng)魚(yú)，這樣捕魚(yú)的成本低了，也更容易捕到魚(yú)了。

對(duì)于私域經(jīng)濟(jì)，有贊CEO白鴉在有贊8周年生態(tài)大會(huì)上是這么定義的：所謂「私域」， 是指運(yùn)營(yíng)客戶的能力已經(jīng)成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的核心目標(biāo)是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有「客戶」這個(gè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個(gè)客戶創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力。

同時(shí)，白鴉也對(duì)私域經(jīng)濟(jì)「亮三點(diǎn)」，準(zhǔn)確說(shuō)是提出了私域三角這個(gè)概念，也就是私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力最關(guān)鍵的三個(gè)指標(biāo)，我來(lái)解讀下：

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?    左一點(diǎn)：私域產(chǎn)權(quán)力

私域產(chǎn)權(quán)力從兩個(gè)維度來(lái)衡量，一方面，建立連接的客戶數(shù)量，也就是說(shuō)你跟多少顧客建立了連接；另一方面是你觸達(dá)客戶的能力。

做過(guò)自媒體的朋友就知道，微信公眾號(hào)的粉絲價(jià)值，要遠(yuǎn)高于其他自媒體的粉絲價(jià)值。體現(xiàn)在商業(yè)層面，就是同樣的粉絲數(shù)，公眾號(hào)的廣告報(bào)價(jià)，要遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

因?yàn)槲⑿殴娞?hào)是訂閱制，在「訂閱號(hào)消息」（也就是微信公眾號(hào)的推送）里，用戶只會(huì)收到他關(guān)注的賬號(hào)的更新，而在其他按照興趣推薦的平臺(tái)上，用戶更多看到的是沒(méi)有關(guān)注，但是可能感興趣的系統(tǒng)推薦的內(nèi)容。也就是說(shuō)，微信公眾號(hào)觸達(dá)粉絲的能力是更強(qiáng)的，自然商業(yè)價(jià)值更高（同樣粉絲基數(shù)的情況下）。

同樣的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，假如你的銷(xiāo)售系統(tǒng)里積累了1萬(wàn)個(gè)客戶，但是他們屏蔽或無(wú)視你的電話、短信；電商平臺(tái)也不會(huì)把你的店鋪推送到買(mǎi)過(guò)你產(chǎn)品的客戶面前，那么你觸達(dá)客戶的能力就幾乎為0。

很多商家也意識(shí)到這一點(diǎn)，所以紛紛把用戶導(dǎo)入微信個(gè)人號(hào)、微信群、小程序、自主APP上。比如有的商家就會(huì)通過(guò)優(yōu)惠券等方式，吸引用戶加客服微信，并拉到微信群里去長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

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?    右一點(diǎn)：?jiǎn)慰蛢r(jià)值度

單客價(jià)值度也是從兩個(gè)維度來(lái)衡量，一方面，是單個(gè)客戶的周期價(jià)值，另一方面是客戶復(fù)購(gòu)率，結(jié)合起來(lái)就是單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值。

比如，你是賣(mài)咖啡豆的，用戶參加過(guò)你們的咖啡體驗(yàn)線下活動(dòng)，并加了你的微信，時(shí)不時(shí)能在朋友圈看到你們的優(yōu)惠信息、咖啡知識(shí)等等，基于信任，就一直都在你這里買(mǎi)豆子，還辦了年卡。

假如舉辦活動(dòng)的成本是100元/人，每個(gè)周期（一年） 這個(gè)客戶的消費(fèi)是2000元，并且復(fù)購(gòu)3年，那么對(duì)于你來(lái)說(shuō)，就是用100元的營(yíng)銷(xiāo)成本換來(lái)了一個(gè)能帶來(lái)6000元總價(jià)值的客戶。

不是所有的企業(yè)都能獲得很高的單客價(jià)值度，如果你的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率非常低，復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)就不會(huì)太明顯了，比如大家具，耐用的電器等。

而像服裝、食品、化妝品，用戶自然復(fù)購(gòu)可能一年10次，他不在你這買(mǎi)，就去別人那里了。所以，建立起私域池，不斷曝光影響，建立信任，就有機(jī)會(huì)賣(mài)的更多。

那復(fù)購(gòu)率低的產(chǎn)品做私域有價(jià)值嗎？當(dāng)然有，因?yàn)樗接蚪?jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)能力還有一個(gè)重要指標(biāo)是顧客推薦率。

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?    下一點(diǎn)：顧客推薦率

顧客推薦率也有兩個(gè)維度，一方面，是通過(guò)老顧客推薦帶來(lái)新顧客的能力，也叫裂變能力；另一方面是在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩瓦x擇的影響力。

前者好理解，后者是什么意思呢？

先來(lái)看看白鴉的表述：「這是私域經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最大的不同。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)賣(mài)襪子的只能賣(mài)襪子，因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)搜索找到你的，但今天在私域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域不是，因?yàn)槟阌辛怂接虍a(chǎn)權(quán)，有了對(duì)于客戶的理解，有了可以進(jìn)行整個(gè)生命周期的管理，客戶對(duì)你的信任度，還會(huì)帶來(lái)新的客戶之后，會(huì)有延伸的價(jià)值，你在相關(guān)的領(lǐng)域?qū)τ诳蛻羰怯杏绊懥Φ模憧梢园炎约鹤兂汕?，你要不就賣(mài)產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品有需求的時(shí)候，你可以把自己變成別的品牌的一個(gè)渠道，所以在觀念領(lǐng)域你對(duì)顧客的影響力，是非重要的價(jià)值?！?/p>

舉個(gè)例子大家可能更好理解：

假如你是賣(mài)家具的，雖然復(fù)購(gòu)率低，但你和客戶建立了長(zhǎng)期的聯(lián)系（比如定期提供家具清理工具、方法），形成了好的口碑，客戶為你帶來(lái)了很多新客戶，說(shuō)明你們的裂變能力是很強(qiáng)的。

同時(shí)，當(dāng)你積累了一定的私域后，就可以成為渠道。比如和智能家居產(chǎn)品合作、和裝修公司合作，影響你的客戶在這些領(lǐng)域的消費(fèi)，也就是用你在客戶那里建立的信任感為合作的品牌背書(shū)、導(dǎo)流，從中獲取利潤(rùn)。

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總之，私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率這三個(gè)指標(biāo)決定了一個(gè)品牌私域經(jīng)濟(jì)能力有多強(qiáng)，也是有贊等企業(yè)在做戰(zhàn)略投資時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行估值的重要考量因素。

同時(shí)需要提醒大家的是，千萬(wàn)不要把私域經(jīng)濟(jì)等同于過(guò)去的「O2O」、「共享經(jīng)濟(jì)」這種風(fēng)口。經(jīng)營(yíng)好私域，就是在經(jīng)營(yíng)企業(yè)客戶資產(chǎn)，管理企業(yè)金礦。這是一種實(shí)實(shí)在在的能力，并不是所謂風(fēng)口。

今天中國(guó)商業(yè)環(huán)境最大的變化是，流量紅利已經(jīng)結(jié)束。躺掙的時(shí)代結(jié)束了，那企業(yè)就要拼真功夫了。私域經(jīng)濟(jì)，只是在這個(gè)恰當(dāng)時(shí)刻出現(xiàn)的名詞而已。是時(shí)候重視用戶運(yùn)營(yíng)的能力了。

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