維維豆奶開(kāi)奶茶店，奶茶生意到底是割韭菜還是“薅羊毛”？

近日，維維豆奶在南京開(kāi)出首家現(xiàn)制新式茶飲門(mén)店的消息一經(jīng)傳出就掀起波瀾，“維妙維笑”為品牌名稱(chēng)。國(guó)內(nèi)多家媒體轉(zhuǎn)述了維維豆奶奶茶店招商負(fù)責(zé)人的對(duì)外說(shuō)法：目前已有500多家加盟商。

繼娃哈哈、大白兔等國(guó)貨品牌開(kāi)奶茶店后，維維豆奶也打起了現(xiàn)制茶飲店的主意。據(jù)了解，維維豆奶立下遠(yuǎn)大目標(biāo)，計(jì)劃5-8年開(kāi)設(shè)上萬(wàn)家門(mén)店。在新消費(fèi)觀念的沖擊下，這些傳統(tǒng)品牌沒(méi)能及時(shí)跟上市場(chǎng)需求的變化，市占率、品牌知名度逐漸下滑，不得不尋找新的增量。

盡管維維豆奶在豆奶行業(yè)中占據(jù)一席之地，但做現(xiàn)制茶飲店玩法不一樣，加之喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城、CoCo等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分強(qiáng)大，維維豆奶想要借此“歡樂(lè)開(kāi)懷”并非易事。

地位不穩(wěn)、多元發(fā)展不利，急需“回血”

據(jù)了解，維維豆奶成立于1992年，作為九十年代和千禧年初國(guó)內(nèi)最暢銷(xiāo)的消費(fèi)品牌之一，在市場(chǎng)上擁有極高的知名度。最輝煌的時(shí)候，維維豆奶甚至主導(dǎo)了中國(guó)豆奶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定。

新消費(fèi)觀念的興起極刺激了豆奶市場(chǎng)，如今豆奶行業(yè)早已不是維維豆奶“獨(dú)霸天下”的時(shí)代了。

2018年市占率排名前三位的品牌分別是豆本豆、維他奶、唯怡，維維豆奶已經(jīng)被歸類(lèi)于“其他”品類(lèi)里面。同時(shí)，由于豆奶的準(zhǔn)入門(mén)檻低，越來(lái)越多的食品企業(yè)先后進(jìn)入這個(gè)賽道，如伊利、蒙牛、南方黑芝麻等都已推出自己的豆奶品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“江山”已經(jīng)易主。

為了追求更高的商業(yè)價(jià)值，維維豆奶進(jìn)行了多元化業(yè)務(wù)布局。從2009年開(kāi)始，維維豆奶先后在白酒、房地產(chǎn)、煤炭、茶類(lèi)領(lǐng)域進(jìn)行了跨界嘗試。然而“好運(yùn)”并沒(méi)有眷顧維維豆奶，其收購(gòu)的枝江酒業(yè)、入股的貴州醇酒業(yè)業(yè)績(jī)年年下滑，房地產(chǎn)和煤炭產(chǎn)業(yè)更是虧損嚴(yán)重。

據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年間，虧損分別為-1.03億元、-3130萬(wàn)元、-1878萬(wàn)元。到了2020年，連續(xù)虧損的情況有所緩解，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，創(chuàng)造凈利潤(rùn)4.36億元。很顯然，維維豆奶已經(jīng)窮途無(wú)路了。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，目前豆奶市場(chǎng)規(guī)模增速放緩已成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大，維維豆奶想要憑現(xiàn)制茶“撈”一波快錢(qián)，也可以十分理解了。

賽道轉(zhuǎn)型，茶飲之路能否“翻身”

相對(duì)于豆奶行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)制新式茶飲確實(shí)是一個(gè)“暴利”行業(yè)?，F(xiàn)制茶的市場(chǎng)規(guī)模與增速遠(yuǎn)高于豆奶行業(yè)，據(jù)前瞻院分析，2020年我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1136億元，2015-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)80.2%。

現(xiàn)制新式茶飲的市場(chǎng)前景一片大好，但是并不意味著維維豆奶的奶茶生意好做。

維維豆奶在目標(biāo)設(shè)立上十分大膽，喊出了“開(kāi)上萬(wàn)家門(mén)店”的口號(hào)。據(jù)悉，維維豆奶的奶茶店全以加盟店的形式鋪開(kāi)，沒(méi)有一家直營(yíng)店。但在沒(méi)有直營(yíng)店的情況下以加盟模式進(jìn)入市場(chǎng)，很難不讓人聯(lián)想到是在割韭菜。

對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，維維豆奶的主要吸引力在于“國(guó)民品牌”與“新鮮感”，然而，只有品牌與新鮮是不夠的，如果沒(méi)有持續(xù)亮眼的產(chǎn)品做支撐，消費(fèi)者肯定不會(huì)買(mǎi)單，維維豆奶想要開(kāi)設(shè)上萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)似乎是“天方夜譚”。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，現(xiàn)制茶已經(jīng)有了較為完整的產(chǎn)品體系，細(xì)分賽道也擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，維維豆奶此時(shí)想要進(jìn)來(lái)分一杯羹并不容易。如果無(wú)法推出更亮眼的新品只是單純仿制，很難有所突破。

爭(zhēng)茶飲市場(chǎng)勝算幾何，未來(lái)又將如何發(fā)展

目前整個(gè)新中式奶茶處于紅海市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入品牌整合和優(yōu)勝劣汰的階段，在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)維維豆奶來(lái)說(shuō)結(jié)果可想而知。

不少新式茶飲品牌已經(jīng)確立獨(dú)有的風(fēng)格，在現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。譬如，奈雪的茶以“茶+軟歐包”的形式迅速打開(kāi)市場(chǎng)；茶顏悅色借助中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)深得消費(fèi)者喜歡；蜜雪冰城則另辟蹊徑，以價(jià)格友好出圈，主打下沉市場(chǎng)。

對(duì)比其他品牌，維維豆奶的優(yōu)勢(shì)并不明顯，無(wú)論是整個(gè)IP營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道的選擇還是產(chǎn)品口味的開(kāi)發(fā)方面，維維豆奶已經(jīng)與新品牌有較大差距，也找不到很好的優(yōu)勢(shì)獲得資本家們的青睞。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，在經(jīng)歷了發(fā)展低谷之后，維維豆奶的奶茶生意經(jīng)顯得有些“急于求成”的味道。對(duì)其來(lái)說(shuō)，找到合適的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式固然重要，但作為消費(fèi)品，最重要的還是加大產(chǎn)品研發(fā)投入，研制出更符合消費(fèi)者口感，甚至能引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，這才是“翻身”之道。

所以就目前看來(lái)，維維豆奶開(kāi)奶茶店，最終的結(jié)果，可能既不歡樂(lè)也不開(kāi)懷。

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