叮咚買菜提價(jià)，消費(fèi)升級(jí)故事不好講

2月15日晚間，叮咚買菜發(fā)布了2021年第四季度和2021年全年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，Q4季度營(yíng)收同比大漲72%，運(yùn)營(yíng)虧損大降18%，據(jù)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，叮咚買菜在2021年12月份上海地區(qū)已實(shí)現(xiàn)整體盈利。

毛利率同比、環(huán)比都在提升，而營(yíng)銷側(cè)大幅縮減，這意味著叮咚買菜在戰(zhàn)略執(zhí)行上，選擇了規(guī)模收縮、追求高溢價(jià)的路線，換言之，叮咚買菜的盈利“成績(jī)”，是犧牲整體增長(zhǎng)空間換來(lái)的。

在二級(jí)市場(chǎng)萎靡不振的叮咚買菜，如今正在講一個(gè)消費(fèi)升級(jí)以求盈利的故事，只不過(guò)，犧牲長(zhǎng)期的規(guī)模效益而求短期利潤(rùn)，也未必能換取長(zhǎng)線投資者的青睞。

虧損收窄，棄卒保帥

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜Q4營(yíng)銷費(fèi)用為3.58億，環(huán)比Q3的4.28億元，降幅達(dá)16.4%。下調(diào)營(yíng)銷費(fèi)用，這意味著叮咚買菜放棄了新用戶增量，轉(zhuǎn)而對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行營(yíng)銷。值得注意的是，財(cái)報(bào)中并未披露Q4的月均交易用戶數(shù)量，也暗示了用戶規(guī)模沒(méi)有出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，甚至可能下降。

2021年第四季度，叮咚買菜產(chǎn)品收入為 54.1億元，環(huán)比下降11.6%。其中，叮咚買菜會(huì)員收入增長(zhǎng)放緩，環(huán)比增長(zhǎng)率由三季度的57.4%，下降到四季度的3.6%。

叮咚買菜Q4毛利率達(dá)到27.7%，無(wú)論環(huán)比還是同比，都有著明顯的提升。長(zhǎng)期以來(lái)，生鮮電商普遍成本高昂，毛利率偏低。而叮咚買菜毛利率短期內(nèi)大幅提升，一方面，通過(guò)增加高品質(zhì)高價(jià)商品，拉高客單價(jià)；另一方面，提高商城內(nèi)自營(yíng)商品的占比，由平臺(tái)把控商品流入流出。

事實(shí)上，叮咚短期盈利來(lái)看，并不是業(yè)務(wù)量提升，而是選擇提升價(jià)位，讓成本攤薄，形成高溢價(jià)產(chǎn)品，但長(zhǎng)期而言，產(chǎn)品的定價(jià)又倒推菜品的質(zhì)量，以目前各個(gè)平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)化來(lái)看，想要從菜品質(zhì)量上獲得差異競(jìng)爭(zhēng)，并無(wú)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

近期，也有很多消費(fèi)者注意到，叮咚商城很多商品價(jià)格在悄悄上漲，而且漲價(jià)的大部分是民生品，很多商品的價(jià)格，已經(jīng)超越了精品超市。這也意味著，叮咚實(shí)際向通過(guò)區(qū)域階段性盈利，快速兌現(xiàn)所架構(gòu)的盈利模式，來(lái)提振二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)。

江湖老劉認(rèn)為，無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)亦或是生鮮賽道，現(xiàn)階段正是決勝負(fù)的關(guān)鍵時(shí)刻，在本應(yīng)該快速擴(kuò)張、擴(kuò)大用戶群體、降低邊際成本的時(shí)段，叮咚買菜選擇“回撤”保區(qū)域性盈利，并不能為企業(yè)長(zhǎng)線價(jià)值注入更多“加分點(diǎn)”。

“盈利”悖論

囿于生鮮賽道對(duì)盈利要求的特殊性，在擴(kuò)張期的平臺(tái)往往在盈利方面難以二者兼得，特別對(duì)于如叮咚買菜前置倉(cāng)選手而言，前期投入巨大，回報(bào)周期長(zhǎng)。

據(jù)Q4財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增加72.0%至54.835億元，履單費(fèi)用率環(huán)比上季度減少了4.6%，虧損率降低13%，凈虧損為10.96億元，較去年同期的12.46億元有所縮窄。

這也意味著，叮咚買菜在前置倉(cāng)建設(shè)投入方面，在本季度，擴(kuò)張幾乎停滯，僅增加25個(gè)。前置倉(cāng)的前期投入成本高昂，大幅減少擴(kuò)張，也是在節(jié)省相關(guān)的成本費(fèi)用。

即便在投入上節(jié)流，也未必意味著叮咚買菜上?！坝蹦Ｊ娇梢匀珖?guó)復(fù)制，要知道，上海地區(qū)的平均客單價(jià)超過(guò)66元，每單毛利率超28%，分選中心的加工和干線運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用率為6%，前置倉(cāng)履單的費(fèi)用率是15%，總部和營(yíng)銷費(fèi)用占比7%，才能帶動(dòng)地區(qū)略有盈利。

在履約方面，包括分選中心的加工和干線運(yùn)輸、配送等在內(nèi)，4季度全國(guó)花了17.86億元，在總營(yíng)收中占比為32.6%，遠(yuǎn)高于上海市場(chǎng)的21%。

前置倉(cāng)在發(fā)展過(guò)程中，一直有諸多討論，比如，客單價(jià)升不上去，履約成本降不下來(lái)，有補(bǔ)貼才有用戶，前置倉(cāng)的模式能不能跑得通，存在各種說(shuō)法。

前置倉(cāng)覆蓋地理半徑有限，新倉(cāng)無(wú)論是擴(kuò)展用戶數(shù)量，還是提高客單價(jià)，都需要時(shí)間實(shí)現(xiàn)，且各地人口密度、消費(fèi)能力不同，很難有類似上海的消費(fèi)環(huán)境。

生鮮市場(chǎng)注定需要長(zhǎng)時(shí)間系統(tǒng)維系，除開(kāi)前期前置倉(cāng)基礎(chǔ)配置、用戶市場(chǎng)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈管理等潛在成本，包括市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策環(huán)境以及內(nèi)部資金，都對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力提出巨大挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年四季度，叮咚買菜經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈流出額高達(dá)17.6億元，截至2021年12月底，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資為52.3億元，其中現(xiàn)金部分為6.6億元，環(huán)比減少約16億元。

江湖老劉認(rèn)為，現(xiàn)階段的叮咚買菜無(wú)疑陷入盈虧困境，一方面，企業(yè)流動(dòng)資金是維系平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的命脈，需要有源泉支撐運(yùn)作；另一方面，盈利的時(shí)機(jī)尚未出現(xiàn)，即便在有著高客戶群體的上海地區(qū)，尚難以通過(guò)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利，而復(fù)刻到全國(guó)其它商圈，盈利的可能性更是微乎其微。

戰(zhàn)略收縮，未來(lái)難期

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)生鮮電商行業(yè)的規(guī)模高達(dá)4585億元，同比增速達(dá)到64%。盡管隨著疫情緩解，未來(lái)幾年生鮮電商的增速會(huì)有所回落，但疫情期間對(duì)消費(fèi)者生鮮網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，生鮮電商用戶總數(shù)以及用戶粘性均實(shí)現(xiàn)大幅提高。

后疫情時(shí)代，在“宅經(jīng)濟(jì)”浪潮下，生鮮電商行業(yè)仍將保持較高速度發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，到2023年中國(guó)生鮮電商行業(yè)的規(guī)模將突破萬(wàn)億。

在巨大蛋糕面前，生鮮平臺(tái)往往追求的是規(guī)?；\(yùn)作，拋開(kāi)盈利講規(guī)模雖然不現(xiàn)實(shí)，但“盈利”二字也是整個(gè)行業(yè)難以跨越的鴻溝，此前就有不少玩家因虧損問(wèn)題相繼宣布破產(chǎn)，黯然退場(chǎng)。

對(duì)于叮咚買菜而言，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模有上萬(wàn)億，可替代的競(jìng)品過(guò)多，既有同類生鮮平臺(tái)每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生，也有社區(qū)團(tuán)購(gòu)多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等，還有下沉至二三線城市的個(gè)人生鮮店、連鎖超市等。

從叮咚買菜披露的信息來(lái)看，上海區(qū)域的階段性盈利，實(shí)則是叮咚買菜“縮大盤(pán)保上?！钡牟呗灾e。以往，便民、實(shí)惠等品牌印象，如今也將不再作為重點(diǎn)，從這期財(cái)報(bào)來(lái)看，商品漲價(jià)、毛利提升，甚至于很多商品價(jià)格超過(guò)盒馬，戰(zhàn)略收縮求生存，叮咚買菜已經(jīng)放棄了民生策略，走消費(fèi)升級(jí)路線，不再是親民的價(jià)格。

叮咚買菜在價(jià)格層面進(jìn)行調(diào)整，也是基于現(xiàn)階段窘境曲線救場(chǎng)，但在內(nèi)憂外患階段下，摒棄民生策略，提價(jià)短時(shí)間獲利，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行收割，不免有些急功近利的意味。

在品牌菜占比較小、研發(fā)能力不強(qiáng)、供應(yīng)鏈待優(yōu)化的前提下，叮咚買菜的消費(fèi)升級(jí)資本故事，用戶未必會(huì)為此買單，生鮮電商行業(yè)已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，未來(lái)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及高效的運(yùn)營(yíng)才是持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

生成海報(bào)

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