數(shù)字零售，需要重新被定義

數(shù)字零售對(duì)于傳統(tǒng)零售的深度改造，是傳統(tǒng)電商無(wú)法同日而語(yǔ)的。如果我們將傳統(tǒng)電商對(duì)于傳統(tǒng)零售的改造，看成是蜻蜓點(diǎn)水的話(huà)，那么，數(shù)字零售對(duì)于傳統(tǒng)零售的改造，則是傷筋動(dòng)骨的。之所以會(huì)如此差別，其中一個(gè)很重要的原因在于，傳統(tǒng)電商僅僅只是從渠道和營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行了改變，而數(shù)字零售則是從整個(gè)零售行業(yè)進(jìn)行的改造。

正是因?yàn)槿绱?，?shù)字零售才不會(huì)像傳統(tǒng)電商那樣快速。然而，我們并不能夠因此抵消數(shù)字零售本身所蘊(yùn)藏著的巨大的發(fā)展?jié)撃?，相反，?shù)字零售帶來(lái)的發(fā)展?jié)撃芘c增長(zhǎng)空間，要比傳統(tǒng)電商大得多。

找到數(shù)字零售的突破口，并且真正給傳統(tǒng)零售帶來(lái)本質(zhì)性的改變，才是它能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

按照以往人們對(duì)于數(shù)字零售的認(rèn)知，所謂的數(shù)字零售，其實(shí)是一個(gè)對(duì)于傳統(tǒng)零售玩家們進(jìn)行賦能的過(guò)程，只需要借助數(shù)字化的手段來(lái)完成對(duì)于傳統(tǒng)零售的改造即可。然而，事情真的如此嗎？如果數(shù)字零售僅僅只是用數(shù)字化的手段對(duì)傳統(tǒng)零售玩家們進(jìn)行改造，那么，從本質(zhì)邏輯上來(lái)看，它與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣的改造，是沒(méi)有任何本質(zhì)區(qū)別的，只不過(guò)，數(shù)字零售將改造的對(duì)象從C端轉(zhuǎn)移到了B端而已。

顯然，如果僅僅只是站在流量的角度來(lái)定義數(shù)字零售的話(huà)，所謂的數(shù)字零售，依然是沒(méi)有跳脫出互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展怪圈的。真正站在流量之外的視角來(lái)重新審視與看待數(shù)字零售，并且找到數(shù)字零售落地的正確的方式和方法，才能真正將數(shù)字零售的發(fā)展帶入到正確的發(fā)展軌道上。

當(dāng)數(shù)字零售的發(fā)展進(jìn)入到深水區(qū)，特別是當(dāng)數(shù)字化的浪潮正在如火如荼地發(fā)展的當(dāng)下，重新審視數(shù)字零售，更顯重要。

流量，并非數(shù)字零售的終極追求

電商時(shí)代，改造的對(duì)象是C端，而到了數(shù)字零售時(shí)代，改造的對(duì)象，則變成了B端。無(wú)論是將改造的對(duì)象看成是C端，還是將改造的對(duì)象看成是B端，從本質(zhì)上來(lái)看，這些做法都可以被劃歸到流量的范疇里。盡管流量的多寡決定著數(shù)字零售玩家的市場(chǎng)規(guī)模，但是，如果僅僅只是將流量看成是數(shù)字零售的終極追求，而沒(méi)有找到流量之外的新藍(lán)海，那么，所謂的數(shù)字零售，依然是一個(gè)毫無(wú)新意的概念而已。長(zhǎng)此以往，數(shù)字零售，陷入困局是必然的。

盡管如此，我們依然看到了數(shù)字零售玩家們對(duì)于流量的孜孜不倦的追求，無(wú)論是頭部的大型平臺(tái)，抑或是專(zhuān)業(yè)的SaaS服務(wù)商，無(wú)一不是如此。少則幾千，多則幾萬(wàn)，甚至幾十萬(wàn)的流量，幾乎成為了玩家們的標(biāo)配，同樣也成為了彰顯他們實(shí)力的標(biāo)志。不得不說(shuō)，流量的充沛，的確可以讓數(shù)字零售的玩家們快速變現(xiàn)，快速發(fā)展，然而，如果僅僅只是將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在流量的身上，而沒(méi)有找到與傳統(tǒng)零售結(jié)合的新方式和新方法，特別是無(wú)法對(duì)傳統(tǒng)零售深度改造，那么，所謂的數(shù)字零售，遲早會(huì)陷入到了流量的困境之中。

相對(duì)于流量，筆者認(rèn)為，數(shù)字零售更加需要關(guān)注的是，玩家們對(duì)于零售行業(yè)的上下游進(jìn)行深度融合，打破傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商所建構(gòu)起來(lái)的傳統(tǒng)的供求邏輯，實(shí)現(xiàn)零售上下游的無(wú)縫對(duì)接，特別是實(shí)現(xiàn)供給與需求的深度融合。通過(guò)這樣一種融合，數(shù)字零售的玩家們，不再是一個(gè)獨(dú)立于零售行業(yè)之外的存在，而是一個(gè)與零售行業(yè)方方面面產(chǎn)生了深度融合的存在。更為確切地說(shuō)，數(shù)字零售玩家們，也是零售行業(yè)的一份子。

這是一種全新的流量思維。這種流量思維的創(chuàng)新之處就在于，它通過(guò)將傳統(tǒng)電商平臺(tái)融合到零售行業(yè)的進(jìn)程里，從而讓流量不再有存在的必要。

傳統(tǒng)意義上的流量思維是建立了平臺(tái)方和商家的二元結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上的，這種結(jié)構(gòu)預(yù)示著它們無(wú)法實(shí)現(xiàn)深入融合，必然有一方被另一方收割，必然有一方被另一方改造。當(dāng)數(shù)字零售時(shí)代來(lái)臨，這種現(xiàn)象將不復(fù)存在，取而代之的是，大家都是零售行業(yè)的一份子，只不過(guò)發(fā)揮的作用不同而已。于是，流量也不再有存在的必要。

在這樣一種情況下，數(shù)字零售玩家們更加關(guān)注的是，如何借助新的方式和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的變革，而不再是一味地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在對(duì)于流量的收割上。自此，數(shù)字零售將徹底與流量絕緣，從而開(kāi)啟一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)代。

重構(gòu)，并非數(shù)字零售的主題

提及數(shù)字零售，很多人會(huì)自然而然地將它與人、貨、場(chǎng)三種元素的重構(gòu)聯(lián)系在一起。更有甚者，將人、貨、場(chǎng)三種元素的重構(gòu)，看成是數(shù)字零售的核心。何為人、貨、場(chǎng)三種元素的重構(gòu)呢？筆者認(rèn)為，最為重要的一點(diǎn)，就是要重新建構(gòu)人、貨、場(chǎng)三種元素之間的關(guān)系，通過(guò)這樣一種重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)的是零售行業(yè)的改變。然而，僅僅只是通過(guò)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)三種元素之間的關(guān)系，難道真正可以給數(shù)字零售的發(fā)展帶來(lái)改變嗎？

我看未必。僅僅只是對(duì)人、貨、場(chǎng)三種元素僅僅只能從表面上來(lái)改變零售行業(yè)的原有架構(gòu)和運(yùn)行邏輯，人、貨、場(chǎng)三種元素本身其實(shí)是沒(méi)有任何改變的。當(dāng)人、貨、場(chǎng)三種元素并未發(fā)生根本性改變的時(shí)候，縱然是進(jìn)行了什么樣子的重構(gòu)，零售行業(yè)本身是不會(huì)發(fā)生本質(zhì)性的變化的。只有真正從根本上改變?nèi)恕⒇?、?chǎng)三種元素本身，在此基礎(chǔ)上再去尋找人、貨、場(chǎng)三種元素重構(gòu)的方式和方法，才能真正被零售行業(yè)帶來(lái)根本性的變革。

筆者認(rèn)為，這才是數(shù)字零售的核心要義所在。

因此，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)三種元素，絕非數(shù)字零售的主題，改造人、貨、場(chǎng)三種要素本身，在此基礎(chǔ)上，打破人、貨、場(chǎng)三種元素之間的壁壘，消弭人、貨、場(chǎng)三種要素之間的鴻溝，讓人、貨、場(chǎng)三種要素實(shí)現(xiàn)深度而又全面的融合，甚至讓人、貨、場(chǎng)三種要素實(shí)現(xiàn)我中有你，你中有我的局面，才是數(shù)字零售真正應(yīng)該去做的。

當(dāng)我們找到改造人、貨、場(chǎng)三種要素的方式和方法，當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)了人、貨、場(chǎng)三種要素的深度融合，數(shù)字零售的使命才算是完成。否則的話(huà)，所謂的數(shù)字零售，依然還停留在傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式上。慶幸的是，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始注意到這一點(diǎn)，他們開(kāi)始通過(guò)數(shù)字化的手段來(lái)找到改造人、貨、場(chǎng)三種要素的方式和方法，由此開(kāi)始，數(shù)字零售的發(fā)展才算是真正進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展新階段。

數(shù)字化，并非數(shù)字零售的本質(zhì)

當(dāng)數(shù)字化的風(fēng)潮漸起，我們看到的是，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在數(shù)字化上，甚至還有人將數(shù)字化看成是數(shù)字零售的終極目的地。的確，我們無(wú)法否認(rèn)數(shù)字化的浪潮給我們的生產(chǎn)和生活帶來(lái)的巨大改變，但是，如果僅僅只是因此將數(shù)字化看成是一切的終點(diǎn)，從而讓數(shù)字零售背離了零售本身，那么，這種發(fā)展勢(shì)必會(huì)陷入到舍本逐末的發(fā)展怪圈之中，最終，數(shù)字零售終將會(huì)淪為一個(gè)缺少靈魂的存在。

對(duì)此，筆者認(rèn)為，盡管數(shù)字化的手段和方式，的確可以從根本上改變零售行業(yè)本身，但是，這并不代表著它可以取代零售，成為數(shù)字零售的終極目標(biāo)。從某種意義上來(lái)講，零售，依然是數(shù)字零售的終點(diǎn)，依然是數(shù)字零售的落腳點(diǎn)，依然是數(shù)字零售的本質(zhì)。如果背離了這一點(diǎn)，縱然是數(shù)字零售可以帶來(lái)再多的發(fā)展?jié)撃?，依然還是會(huì)陷入到失去本我的發(fā)展怪圈之中。

只有真正將新型的零售看成是數(shù)字零售的終點(diǎn)，而數(shù)字化的方式和方法，僅僅只是我們達(dá)成這樣一種新型零售的手段，才能真正找到數(shù)字零售的正確發(fā)展方向。按照筆者的理解，所謂的新型零售，其實(shí)一個(gè)零售的內(nèi)在元素、運(yùn)行邏輯都發(fā)生了根本性改變的存在，它的外在形態(tài)和內(nèi)在形態(tài)都將發(fā)生一場(chǎng)深度變革。

在這樣一個(gè)新型零售的范疇里，不僅以往的零售模式發(fā)生改變，就連零售行業(yè)的元素、流程和環(huán)節(jié)都將發(fā)生一場(chǎng)深度變革。只有有了新的物種的誕生，數(shù)字零售才算是取得了成功，否則，縱然是誕生了再多的數(shù)字化的手段，縱然是衍生了再多的數(shù)字化的模式，這樣的數(shù)字零售，依然還是失敗的。

需要明確的是，這個(gè)新的物種，依然還是零售的一種。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)的是，以數(shù)字化的方式和手段來(lái)尋找破局傳統(tǒng)電商的方式和方法，的確是一個(gè)正確的選擇。這既符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，同樣也符合零售行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。然而，如果我們僅僅只是把數(shù)字化看成是一種延續(xù)流量思維的方式和方法，如果我們僅僅只是將數(shù)字化看成是重構(gòu)人、貨、場(chǎng)三種要素的方式和方法，如果我們將數(shù)字化看成是數(shù)字零售的終極目的地，那么，所謂的數(shù)字零售，依然還是會(huì)陷入到困局之中。

我們需要對(duì)數(shù)字零售有一個(gè)全新的認(rèn)知，我們需要重新建構(gòu)數(shù)字零售的新模式，我們需要讓數(shù)字零售擺脫互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展怪圈。當(dāng)數(shù)字零售不再是一個(gè)新型的流量池，當(dāng)數(shù)字零售不再是一個(gè)新型的互聯(lián)網(wǎng)物種，當(dāng)數(shù)字零售不再是一個(gè)簡(jiǎn)單拼湊的存在，它的發(fā)展才算是進(jìn)入到新的發(fā)展階段，它才算是實(shí)現(xiàn)了真正意義上的蛻變與重生。

—完—

作者：孟永輝，知名行業(yè)研究專(zhuān)家，資深撰稿人，專(zhuān)欄作者，戰(zhàn)略顧問(wèn)。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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