雙11業(yè)績(jī)突破160億，紅星美凱龍聯(lián)手騰訊打造的IMP平臺(tái)為何有如此威力

萬(wàn)眾矚目的雙11終于過(guò)去了，整體來(lái)看，成交額度還是在不斷攀升，而且今年一個(gè)比較新的現(xiàn)象是，線下一些實(shí)體企業(yè)也開始深度參與雙11這個(gè)狂歡節(jié)，帶來(lái)了不一樣的節(jié)日氣氛。紅星美凱龍也是今年發(fā)力雙11的線下商家之一。10月22日至11月11日期間，紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)成交額突破160億元，與去年雙十一時(shí)2天大促業(yè)績(jī)相比，猛增550%，就是在整個(gè)行業(yè)來(lái)看都非常罕見(jiàn)。到底是什么激活了紅星美凱龍的銷量活力？這背后又有怎樣的秘密？

雙11創(chuàng)下行業(yè)里程碑

今年雙11是紅星美凱龍和騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作之后的第一次雙11，對(duì)此雙方都貢獻(xiàn)了很大的心力和資源，要打造出一個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿示范。最終的結(jié)果也確實(shí)如雙方所愿，“團(tuán)尖貨”11·11大促全國(guó)商場(chǎng)成交額突破160億元，可以說(shuō)是家居行業(yè)的一個(gè)銷售奇跡，活動(dòng)期間，總訂單數(shù)超41萬(wàn)，客單價(jià)高達(dá)3.89萬(wàn)，從這里可以看出，紅星美凱龍的客戶消費(fèi)能力都更強(qiáng)勁，是典型的高端用戶客群，其玩法對(duì)很多行業(yè)實(shí)體都有指導(dǎo)意義，在家居家裝領(lǐng)域，更是一個(gè)相當(dāng)成功的營(yíng)銷案例。

騰訊的技術(shù)支持在這次營(yíng)銷中也起到了非常重要的作用。在整個(gè)促銷活動(dòng)中，紅星美凱龍以微信小程序?yàn)榫€上主戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景全渠道精準(zhǔn)引流，將騰訊的流量和數(shù)據(jù)加持進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，首創(chuàng)家居行業(yè)“團(tuán)尖貨”模式，發(fā)揮“團(tuán)達(dá)人”社交裂變優(yōu)勢(shì)，通過(guò)千人千面的個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化率和影響力，不僅僅做到了線上和線下的高度融合，還發(fā)揮出了社交的重要作用，讓家居這種大件也能夠利用社交的方式進(jìn)行推廣和擴(kuò)散，其實(shí)也是一個(gè)非常大的創(chuàng)舉了。

其實(shí)在這背后，還有一個(gè)秘密武器鮮為人知，那就是騰訊和紅星美凱龍聯(lián)手打造的營(yíng)銷核武器IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)（Intelligent Marketing Platform，下稱“IMP”平臺(tái)）。這個(gè)平臺(tái)不僅是一個(gè)超精準(zhǔn)、全場(chǎng)景、一站式智慧營(yíng)銷平臺(tái)和最大獲客平臺(tái)，還是一個(gè)連接商品、技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務(wù)等各方參與者的家居行業(yè)智慧營(yíng)銷生態(tài)體系。這個(gè)體系的誕生成為紅星美凱龍?jiān)陔p11實(shí)現(xiàn)銷售飛躍的核心關(guān)鍵和技術(shù)支撐，也指明了未來(lái)傳統(tǒng)行業(yè)擁抱線上，擁抱社交的方向。

復(fù)雜問(wèn)題的簡(jiǎn)單解決

之所以紅星美凱龍的營(yíng)銷升級(jí)如此備受行業(yè)矚目，也是因?yàn)榧揖宇I(lǐng)域的復(fù)雜程度所導(dǎo)致的。我們可以看到，雖然大部分行業(yè)的產(chǎn)品都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電商化，但是家居行業(yè)的主流依舊還是在賣場(chǎng)。這也是家居賣場(chǎng)的一個(gè)特殊性導(dǎo)致的，紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)CMO何興華將家居家裝品牌營(yíng)銷的痛點(diǎn)總結(jié)為：“三高”，即高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜。簡(jiǎn)單的解釋一下就是，家居消費(fèi)頻次比較低，不管是裝修還是買家具，都不會(huì)是一個(gè)天天的事情，所以用戶群體其實(shí)比較小，篩選成本比較高。其次則是但凡產(chǎn)生了家居方面的需求，就不會(huì)是一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買，基本是一個(gè)全套的解決方案，能夠清晰的摸清楚消費(fèi)者所有需求，也是比較困難的一件事情。再就是家居產(chǎn)品的選擇維度太多，不光是有品質(zhì)，價(jià)格，還要有環(huán)保和美觀，甚至還要和之前的家裝風(fēng)格匹配，在多個(gè)維度中的取舍，還是相當(dāng)復(fù)雜的一個(gè)工程。

而IMP的誕生，就是為了解決這些行業(yè)痛點(diǎn)，也是紅星美凱龍數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)領(lǐng)先嘗試，平臺(tái)整合了紅星美凱龍?jiān)?89個(gè)城市的賣場(chǎng)數(shù)據(jù)以及龐大的線上數(shù)據(jù)，通過(guò)超精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)、全場(chǎng)景觸點(diǎn)系統(tǒng)、一站式服務(wù)系統(tǒng)、數(shù)字化工具系統(tǒng)、智能化管理系統(tǒng)這五大系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)更加智能的用戶管理，而在引入了騰訊的數(shù)據(jù)之后，這個(gè)系統(tǒng)的威力更是倍增，騰訊的數(shù)據(jù)提供了更多維度的用戶畫像，可以更精準(zhǔn)和更深刻的了解用戶的喜好，更系統(tǒng)的了解用戶的需求，比如逛了沒(méi)有買的可以繼續(xù)跟進(jìn)，比如你選了地板，可能還會(huì)給你推薦窗戶，從一個(gè)更高的高度和更完整的維度來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推介，最終完成更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，這也是為什么這次雙11紅星美凱龍能夠獲得這么大的銷售業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵所在。

大數(shù)據(jù)的引入讓復(fù)雜的問(wèn)題變得簡(jiǎn)單，讓簡(jiǎn)單的問(wèn)題也變得高效，它充分利用了線下實(shí)體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，配合騰訊大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，為用戶量身定做復(fù)雜的解決方案，這是單純利用線下或者線上都沒(méi)有辦法獨(dú)立解決的。所以這種合作的思路，在實(shí)體行業(yè)中，還是非常有代表意義的。而這次雙11的表現(xiàn)，也不過(guò)是一個(gè)水到渠成的結(jié)果罷了。

從商場(chǎng)到流量場(chǎng)

商場(chǎng)之前本身就是獲取流量的地方，甚至還有一些類似金角銀邊的口訣，來(lái)闡述地段的重要。而在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之后，原有的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯開始被打破，整個(gè)商業(yè)規(guī)則被重塑，在這個(gè)過(guò)程中，線上電商的發(fā)達(dá)對(duì)線下的影響是顯而易見(jiàn)的。不過(guò)很快，因?yàn)榫€上流量的枯竭，流量成本越來(lái)越高，線下的價(jià)值被重新重視和發(fā)掘起來(lái)，這種新型的線上線下結(jié)合的模式，就逐漸走上了主流舞臺(tái)。而IMP平臺(tái)的誕生，則正式宣告商場(chǎng)已經(jīng)正式變成了一個(gè)流量場(chǎng)，在線下實(shí)體有比在線上更精準(zhǔn)的客戶需求把握，一旦通過(guò)技術(shù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，那么線下的商場(chǎng)反而比線上的網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)更加明顯，畢竟人就在現(xiàn)場(chǎng)，溝通更直接，信息也更準(zhǔn)確。

IMP幫助紅星美凱龍從單一的商場(chǎng)購(gòu)物場(chǎng)景升級(jí)為全域多場(chǎng)景服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)引入流量和連接流量，甚至通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析和延伸進(jìn)行再造流量，配合騰訊社交平臺(tái)來(lái)裂變流量，通過(guò)平臺(tái)上的內(nèi)容能力來(lái)深入挖掘流量，最終多管齊下，打造一個(gè)比“商場(chǎng)”更大的“場(chǎng)”—— 智慧營(yíng)銷流量場(chǎng)。為品牌賦能，為營(yíng)銷賦能，為用戶提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，更高效和智慧的完成營(yíng)銷這件事情，通過(guò)平臺(tái)的力量，也幫助商場(chǎng)的傳統(tǒng)商戶高效快速的完成自身的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，這個(gè)意義也是相當(dāng)重大的。

零售本來(lái)簡(jiǎn)單的被分為人貨場(chǎng)，而數(shù)據(jù)則引入了三者背后更多的維度，比如人的喜好和需求，貨的物流和潮流，場(chǎng)的位置和管理等等，當(dāng)引入IMP之后，人貨場(chǎng)就一下子變得立體了起來(lái)，人變成了角色，貨基于了場(chǎng)景，場(chǎng)則包含了內(nèi)容，這可以被視作是人貨場(chǎng)的2.0版本，也是更符合未來(lái)發(fā)展的版本。IMP最終會(huì)成為紅星美凱龍的小無(wú)相神功，對(duì)外服務(wù)商戶品牌，對(duì)內(nèi)拓展邊界業(yè)務(wù)，扶持創(chuàng)新產(chǎn)品，連接技術(shù)迭代和行業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的高度。

必須要說(shuō)，線下實(shí)體在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下已經(jīng)紛紛醒悟了過(guò)來(lái)，開始大踏步的邁向自己的技術(shù)變革和升級(jí)，而且具備了技術(shù)的實(shí)體企業(yè)，反而有自己的強(qiáng)大的線下優(yōu)勢(shì)，與技術(shù)結(jié)合后往往會(huì)帶來(lái)更矚目的成效，相信IMP的成功會(huì)成為一個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿范例，也相信越來(lái)越多的行業(yè)會(huì)走上這條數(shù)據(jù)化營(yíng)銷之路。

萬(wàn)能的大熊

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