賦予數(shù)據(jù)全新維度，“數(shù)自力”揭開數(shù)字營(yíng)銷新密碼

對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘，想必已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)公司的必修課，但是對(duì)于如何去挖掘，每個(gè)公司又可能會(huì)有不同的見(jiàn)解。不過(guò)目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數(shù)據(jù)的挖掘上總體還是以標(biāo)簽和分類為核心的，基本都是通過(guò)不斷精細(xì)化的標(biāo)簽來(lái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶分類。那么，數(shù)據(jù)挖掘會(huì)不會(huì)有更多、更新、更有效的維度呢？博報(bào)堂生活綜研(上海)在京發(fā)布的“生活者動(dòng)察”2018研究成果，就似乎讓我們看到了一種全新的分析方法和科技洞察，頗有啟發(fā)意義。

生活者的洞察

博報(bào)堂生活綜研(上海)是株式會(huì)社博報(bào)堂的全資子公司，2012年成立于上海，其核心定位是“通過(guò)有效運(yùn)用日本方面積累的各項(xiàng)生活者研究成果，在支援各界企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，也致力于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察和解決方案的開發(fā)及提案，為中國(guó)各行企業(yè)、生活者、以及社會(huì)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)?！睆倪@里可以看出，博報(bào)堂在工作方式上是秉持日系的思維方式，通過(guò)運(yùn)用日本社會(huì)的常年積累和洞察的方法論去給更多社會(huì)形態(tài)進(jìn)行分析和參考的。要知道，日本確實(shí)是一個(gè)很獨(dú)特的國(guó)家，在人性的挖掘和研究分析上，也確有其獨(dú)到之處。那種細(xì)致入微的精神和能力，可能和我們比較粗枝大葉的分析歸納有很多的不同，而其分析的方法和結(jié)果，也相應(yīng)地有著一個(gè)全新角度的參考意義。

博報(bào)堂生活綜研(上海)除做出新生活方式提案的“生活者動(dòng)察”之外，也會(huì)針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做出全新的“新手法開發(fā)”，用全新的“新視點(diǎn)提案”來(lái)解讀生活和市場(chǎng)。可以看出，這是一個(gè)非常具有生活氣息的數(shù)據(jù)研究組織，其結(jié)論也往往沾染有人文和情感的氣質(zhì)，而不會(huì)像一般的數(shù)據(jù)分析那么冰冷。他們不僅探討數(shù)據(jù)本身的意義，還會(huì)去真正地分析生活者在生活中的各種影響及其異同。所以這幾年來(lái)，一直都有獨(dú)特的觀點(diǎn)持續(xù)產(chǎn)出。比如2013年的“創(chuàng)漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消費(fèi)”、2016年的“銜能”和2017年的“余樂(lè)”，而2018年的關(guān)鍵詞則是“數(shù)自力”。

這些名詞乍看之下可能讓人有些一頭霧水，但細(xì)細(xì)讀下來(lái)，確實(shí)會(huì)有一些特別的收獲，比如2013年的“創(chuàng)漩”是基于對(duì)90后“淘”、“秀”、“曬”三個(gè)特點(diǎn)的一個(gè)總結(jié)，是指90后“渴望投入自身，尋求精神上的共鳴。想感染和凝聚與自己志趣相投的人，也希望在此過(guò)程中能提升自身的存在感”，也就是“通過(guò)與他人的互動(dòng)效應(yīng)來(lái)伸張自身的欲求”，這一行為意識(shí)被稱為“創(chuàng)漩”。而“信蜂”則是借用了一個(gè)類似日本漫畫的概念去描述了一種全新的社交信息傳遞模式，定義了一群像蜜蜂那么辛勤傳遞信息的人。我想，之后大家喜歡說(shuō)的“信息繭房”大概也是來(lái)自于相同的維度。這些分析仔細(xì)研讀起來(lái)都很有意思，今年的“數(shù)自力”也不例外，又是一個(gè)全新的概念。

科技時(shí)代的數(shù)自力

博報(bào)堂生活綜研(上海)深度洞察了中日美三國(guó)用戶數(shù)據(jù)，從中找到不同點(diǎn)去進(jìn)行歸納，從而總結(jié)出不同社會(huì)環(huán)境下的不同數(shù)據(jù)特征，結(jié)果也確實(shí)非常有代表性。博報(bào)堂生活綜研(上海)認(rèn)為，隨著科技日益滲透生活，中國(guó)的生活者展現(xiàn)出了比其他國(guó)家更為積極的科技運(yùn)用態(tài)勢(shì)，其中尤以數(shù)碼科技的運(yùn)用最為突出。但是，生活者并未因此放任自己在數(shù)碼科技的浪潮中隨波逐流，而是萌生了要憑借自己的力量去解決問(wèn)題的意識(shí)，并開始自發(fā)地付諸行動(dòng)。如果我們將“運(yùn)用數(shù)碼科技的能力”稱為“數(shù)字”，同時(shí)將“自發(fā)解決問(wèn)題的力量”命名為“自力”的話，兩者相加的結(jié)果就可以得到一個(gè)新詞——“數(shù)自力”。

這里面大概涵蓋了兩個(gè)方面，一個(gè)是運(yùn)用科技的能力，一個(gè)是自己解決問(wèn)題的能力。由此，我一下子就想起了網(wǎng)購(gòu)火車票一事所引發(fā)的爭(zhēng)議：在火車票剛開始可以用手機(jī)購(gòu)買的時(shí)候，很多人都在擔(dān)心一件事情，那就是很多人不會(huì)用手機(jī)買票怎么辦？之后圍繞這個(gè)話題還陸續(xù)產(chǎn)生了多輪爭(zhēng)論，好在到了今天，這個(gè)爭(zhēng)議早已平息，問(wèn)題也早已不存在了?，F(xiàn)在回想起來(lái)，這大概就是一種“數(shù)自力”的表現(xiàn)，人們可以很好地運(yùn)用科技來(lái)自己解決問(wèn)題，而并不需要過(guò)度擔(dān)心。

博報(bào)堂生活綜研(上海)認(rèn)為“數(shù)自力”既不屬于人工，也不屬于數(shù)碼科技，而是融合了人工與數(shù)碼科技雙方的、可解決各類生活課題的全新“生活之力”，也是在科技生活(Technology Life)中誕生的、屬于生活者的一種新“生活技巧（Living Technique）”。這種融合性的理念，確實(shí)讓我們看到了科技之外的東西，因?yàn)橐郧拔覀兺豢紤]技術(shù)本身，而更多的時(shí)候會(huì)忽略人們的主觀能動(dòng)性，這種忽略之下的數(shù)據(jù)分析，就會(huì)像買火車票那樣引起很多不必要的擔(dān)憂。如果我們考慮到了“數(shù)自力”的存在，那我們也就會(huì)更愿意相信，人們終究會(huì)通過(guò)自己的學(xué)習(xí)來(lái)利用科技解決問(wèn)題，這顯然意味著，“人”的作用在數(shù)據(jù)中拿回了主動(dòng)權(quán)。數(shù)據(jù)不再冰冷，而“人”的問(wèn)題則更為重要。

科技以人為本

我們經(jīng)常說(shuō)“科技以人為本”，但在實(shí)踐的時(shí)候，卻往往會(huì)忽視“人”的存在，博報(bào)堂生活綜研(上海)認(rèn)為，人們積極利用科技，但并不想被科技操控，生活者不想被科技“自動(dòng)”化，而是想要依靠“自力”來(lái)把控自己的生活。這則讓我看到了機(jī)器推薦的局限，這種盛極一時(shí)的信息傳遞方式，可能會(huì)被人們最終的“自力”訴求所摒棄。而人們?yōu)榱税芽刈约旱纳睿苊膺^(guò)度依賴于科技，往往會(huì)采用三種行動(dòng)：1、主動(dòng)問(wèn)詢自己可信之人的“提問(wèn)行為(Ask)”；2、通過(guò)“嘗試行為(Try)”來(lái)利用各種服務(wù)達(dá)到嘗試目的；3、由于不滿足于提供方所提供的統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，開啟了想要每時(shí)每刻都滿足自我需求的“任性行為(My way)”模式，也就是個(gè)性化需求。這些新的消費(fèi)行為，被統(tǒng)稱為“ATM行為”。

在這里，我們只要稍加解讀就可以看到營(yíng)銷的三個(gè)著力點(diǎn)：在1上，我們可以采用社交營(yíng)銷，在2上則可以提供更開放性的使用場(chǎng)景來(lái)讓用戶自主選擇，而在3上，則需要提供更為個(gè)性化的定制服務(wù)。其實(shí)這些事情，我們也許或多或少都已經(jīng)在營(yíng)銷過(guò)程中做過(guò)，只是現(xiàn)在跟隨這個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)正式梳理一下的話，又有一種發(fā)現(xiàn)了全新的邏輯體系的感受，可以真正地獲得一個(gè)全新的視角去看待這些營(yíng)銷對(duì)象。

目前，博報(bào)堂的這套研究方法已經(jīng)得到了很多企業(yè)的認(rèn)同，博報(bào)堂DY集團(tuán)子公司之一的DAC集團(tuán)公司就已經(jīng)與百度、騰訊、網(wǎng)易，以及京東、阿里巴巴等大數(shù)據(jù)平臺(tái)在不同領(lǐng)域達(dá)成了合作，并博報(bào)堂DY集團(tuán)打造自身的數(shù)據(jù)營(yíng)銷解決方案奠定了基礎(chǔ)。更多的數(shù)據(jù)自然也會(huì)帶來(lái)更豐富的研究結(jié)果，可以對(duì)企業(yè)本身的營(yíng)銷起到很好的洞察和指點(diǎn)，不管是營(yíng)銷企業(yè)還是數(shù)據(jù)企業(yè)，都因此有了一個(gè)更有趣的分析方式和角度，越來(lái)越好地完善自身的數(shù)據(jù)分析體系，更好更精準(zhǔn)地對(duì)用戶進(jìn)行分析洞察，對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行不斷的改變和改良。

必須要說(shuō)，博報(bào)堂還是給了我很多全新的感受，對(duì)于營(yíng)銷的理解也仿佛從國(guó)內(nèi)擅長(zhǎng)的“簡(jiǎn)單粗暴”升華到了更加精細(xì)和人性化的地步，這種思維的洗禮讓人感受到的是一種層次的提升。也希望更多的企業(yè)可以一起來(lái)關(guān)注這個(gè)有趣的研究報(bào)告。

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