茶飲文化新風口，香飄飄的二次增長是如何做到的？

3月28日，“中國奶茶第一股”香飄飄食品股份有限公司發(fā)布2018年業(yè)績報告，2018年其營收為32.51億元，同比增長23.13%；凈利潤為3.15億元，同比增長17.53%，實現(xiàn)營收凈利雙增。

香飄飄是一個家喻戶曉的經(jīng)典飲料企業(yè)，能在瞬息萬變的市場環(huán)境中保持如此高速的增長態(tài)勢，想必一定有新動力。從財報中看，Meco果汁茶的爆發(fā)式增長是香飄飄業(yè)績上漲的關鍵之一，有了新業(yè)務的助力，香飄飄也進入了固體系列+即飲系列的雙輪驅(qū)動時代。

今年能繞地球幾圈？

香飄飄奶茶對消費者來說耳熟能詳，尤其是繞地球N圈的廣告更是讓其聲名大噪，這個圈數(shù)從2009年開始就在不斷增加，外界也常常好奇，今年香飄飄又繞了地球幾圈？

實際上，這也正是公眾對香飄飄在杯裝奶茶行業(yè)領軍地位的一種認同，香飄飄不僅是杯裝奶茶的開拓者，也同樣是領導者，2012年至2018年，香飄飄沖泡奶茶業(yè)務連續(xù)7年市場份額保持第一，創(chuàng)始人蔣建琪也被稱之為中國杯裝奶茶之父。

一個企業(yè)走紅不難，難的是一直能夠保持高速發(fā)展。從2013年全國銷量達到20億開始到今天，香飄飄的銷售額已經(jīng)超過了30億，增長超過50%。從2016年開始，香飄飄每年都保持了兩位數(shù)的增長率，對于一個傳統(tǒng)的食品公司來說，確實非常難得。沖泡奶茶的穩(wěn)定增長，可以看作是香飄飄的基本盤。經(jīng)過2013年-2016年的行業(yè)大調(diào)整之后，香飄飄贏得了這個領域的最終勝利，正在不斷占領更多的市場份額。2018年，香飄飄主營業(yè)務——沖泡奶茶的市場占有率達到63.1%，同比上年又增加了0.9個百分點。

為了尋求更大的發(fā)展空間，找到自己的第二增長曲線，香飄飄為此探索了很久。2018年7月，香飄飄推出全新產(chǎn)品——Meco果汁茶，一經(jīng)上市就銷量火爆，從財報上來看，新品果汁茶的爆發(fā)增長可以看作是香飄飄發(fā)展的全新發(fā)動機，香飄飄從而進入了沖泡與即飲產(chǎn)品雙輪驅(qū)動的全新時代。

茶飲元年的新風口

2018年，是中國茶飲市場全面爆發(fā)的一年。由于消費者對常規(guī)飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求，2018年在大街小巷涌現(xiàn)了眾多新茶飲品牌，成為一個現(xiàn)象級風口。數(shù)據(jù)顯示，這一市場規(guī)模目前已突破900億元，而且還在進一步的擴張中。這是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，你也可以看作是一種文化現(xiàn)象，中國是茶文化的發(fā)源地，有著深厚的飲茶傳統(tǒng)，新茶飲則迎合了年輕一代的消費習慣，可以說是更適合中國人的飲品，并且自帶健康屬性。

這種現(xiàn)象其實也早有案例，在和中國文化相近的日本市場，茶系飲料占據(jù)日本軟飲料市場銷售額的25%，是最大的軟飲料品類。而一個好消息則是，海外巨頭在茶飲方面一直缺乏成功經(jīng)驗，大概是文化理解方面的問題。雀巢、可口可樂、星巴克等在這方面的拓展接連失利，日本的本土企業(yè)還是把握著茶飲市場的大局。

目前，中國市場也在復制類似的走勢，中國本土廠商在茶領域的全新探索，也有了更大的想象空間。市場的廣闊前景蘊含著爆發(fā)的趨勢，外企巨頭又難以切入，本土初創(chuàng)企業(yè)在研發(fā)、渠道等方面能力不足，這也正是香飄飄這樣的細分飲品領域行業(yè)龍頭的機會。

去年7月推出的香飄飄全新產(chǎn)品——Meco果汁茶，其在顏值上相當有賣相，包裝鮮艷靚麗，契合當下年輕群體的審美。Meco果汁茶系列首批推出3個口味，分別是桃桃紅柚、金桔檸檬和泰式青檸，果汁添加≧10%，并嚴選優(yōu)質(zhì)茶葉新鮮萃取，拒絕使用茶粉勾兌，采用無菌冷灌裝技術確保新鮮口感，且全球首創(chuàng)了常溫下保存12個月的行業(yè)奇跡。在售價上，5-8元的價格定位也十分友好，類似茶飲店的產(chǎn)品均價都要在20元以上，所以對年輕人的吸引力也更大。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，Meco果汁茶上市6個月就完成了2億的銷售額，相信在2019年的二三季度，它將會進入一個全面的爆發(fā)期。

雙輪驅(qū)動的香飄飄實現(xiàn)1+1>2

對于沖泡奶茶領域來說，香飄飄目前的機會在于渠道的下沉，深入到三四線乃至更深的市場，那里尚有待挖掘的市場潛力。中國一共有2856個縣，縣域人口占比 60%以上，目前香飄飄縣級市場覆蓋一半不到，渠道下沉的空間足夠大。

而這兩年不管是科技圈還是電商圈，下沉都是一個核心關鍵詞，除了一二線城市，中國還有更廣大的市場亟待開發(fā)。隨著渠道建設、網(wǎng)絡建設、物流建設等基礎設施的逐漸完備，這個基層市場也迎來了自己的爆發(fā)期。一些盤踞在這些小市場的山寨品牌，將逐漸被知名品牌所替代，完成一輪全新的消費升級。

對于一二線城市來說，新茶飲也是一個現(xiàn)象級的風口，中國人開始更多地考慮自身的文化認同和健康追求，對于外來軟飲的迷戀逐漸下降，就好像洋快餐業(yè)逐漸成為垃圾食品的代名詞一樣。軟飲市場的退潮，中國茶飲的崛起，都是一個不可逆的趨勢。香飄飄十幾年的飲品經(jīng)驗使其成為這個領域最有競爭力的玩家，而果汁茶的試水成功，也使其締造的“新一代茶飲”開始深入人心。隨著渠道的進一步打通，以及營銷方式更加年輕化，果汁茶在2019年的表現(xiàn)將更加引人期待，一個全新的全國性飲料爆品或?qū)⒕痛苏Q生。

作為一家老牌的食品企業(yè)，香飄飄能夠在發(fā)展中不斷尋求創(chuàng)新和突破，其中蘊含的務實精神和產(chǎn)品精神可能是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人很難體會的。食品行業(yè)是一個需要深耕的行業(yè)，而把握趨勢，則是企業(yè)依舊敏銳和創(chuàng)新力十足的表現(xiàn)。香飄飄在固體沖泡奶茶取得行業(yè)第一成績的同時，依然保持對市場的精準洞察，打造了一款新品類的網(wǎng)紅飲料，這是其實現(xiàn)二次增長的關鍵原因，也是未來能夠突破瓶頸的保證。擁有了雙輪驅(qū)動的香飄飄發(fā)展腳步將更加穩(wěn)健，Meco果汁茶也有望成為香飄飄的下一個數(shù)十億級大單品。

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