出貨量之外 微博手機報告立體呈現(xiàn)換機風(fēng)向

智能手機行業(yè)競爭激烈，總體看來已經(jīng)開始進入下行階段。在這個過程中，整個市場正在發(fā)生哪些變化，我想也是非常值得行業(yè)和用戶關(guān)注的。微博一直以來都是中國最具影響力的社交媒體，覆蓋的用戶也非常廣泛，涉及各個層面。而微博最近發(fā)布了《2018年智能手機微報告》通過微博的大量換機樣本，給我們呈現(xiàn)了一個真實的智能手機換機風(fēng)向。

國產(chǎn)安卓持續(xù)增長，vivo、華為是亮點

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對比蘋果手機的創(chuàng)新乏力，中國安卓手機創(chuàng)新不斷，在體驗、拍照等各方面都超過蘋果很多，所以國產(chǎn)安卓份額持續(xù)增長也就不足為奇了。其實在2019年，蘋果的下滑會更加明顯，這其中很多也是因為評估采用英特爾基帶后，帶來了信號問題，讓很多高端商務(wù)人士不得不換安卓手機，尤其是華為系列。不過安卓品牌陣營也是幾家歡喜幾家愁，vivo保持了穩(wěn)定的增長，份額達到了19%左右，而華為則實現(xiàn)了跨越性增長，從2017年的12%增長到了現(xiàn)在的18%。OPPO的表現(xiàn)則和去年持平，也說明在當下的轉(zhuǎn)型期遇到了一些困難。小米魅族和三星，都呈現(xiàn)了持續(xù)下滑的趨勢，主要原因還是這三家的品牌印象在消費者心目總?cè)遮呑叩汀?/p>

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而在產(chǎn)品的價格分布中，我們也會發(fā)現(xiàn)低端手機的占比在持續(xù)下滑，而中高端設(shè)備的占比則有顯著提升。這其中原因相對復(fù)雜，比如說，一個是智能手機消費升級的原因，越來越多的旗艦開始有了性能上的絕對領(lǐng)先，吸引了消費者的購買。而另一個原因則是因為經(jīng)濟下滑，用戶不再選擇買個便宜手機湊合用，然后很快的就換掉，而是選擇買更貴的手機多用兩年。這個有趣的心理變化，使得高端手機市場反而實現(xiàn)了逆勢增長。

總體來看，安卓陣營的領(lǐng)先品牌比較穩(wěn)定，而且品牌集中度不斷增強，華為、OPPO、vivo、小米占據(jù)了絕大部分安卓市場，而華為和vivo依舊保持了穩(wěn)定的增長，相信在2019年，品牌還會不斷的集中，華為和vivo的優(yōu)勢會越來越明顯，OPPO則因為品牌和手機款式變動較大，增長態(tài)勢放緩，而在各大品牌的擠壓下，小米國內(nèi)市場也開始有所下滑。

用戶換機忠誠度提升，蘋果用戶愛換華為

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從換機數(shù)據(jù)來看，大部分安卓用戶換手機的時候還會更換安卓，而蘋果對安卓用戶的吸引力開始下降，同時也是屋漏又遭連夜雨，蘋果用戶更換華為手機的比例在提升。這也說明了華為確實在高端手機領(lǐng)域做出了自己的品牌，成為蘋果手用戶的換機首選。而排在華為之后的則是OPPO和vivo。

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不過從品牌留存度來看，蘋果用戶的忠誠度還是最高的，不過華為用戶的忠誠度增長也非常明顯。已經(jīng)從2016年的26%增長到了現(xiàn)在的48%。而其他家的手機用戶除了小米有所上升之外其他品牌都有所下降。

而從具體的品牌換機數(shù)據(jù)來看，蘋果用戶的忠誠度依舊最高，其他安卓品牌老用戶的關(guān)注都在接近40%的比例，相對來說比較平均，這也說明總體來看，安卓用戶對于安卓手機的體驗還是基本滿意的，各家手機的水準都比較優(yōu)秀。

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而且，除了蘋果新機的女性用戶遠遠高于男性之外，其他安卓手機品牌大都是男性用戶比例更高。從這個角度我們也可以看出男性用戶在手機購買上更加注重理性和功能，女性用戶則對品牌要求更高。考慮到這一代蘋果手機的信號確實很糟糕，也說明女性用戶其實不太在意通訊的問題。

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而安卓陣營中唯一女性用戶高于男性的機型是vivo X23,這也說明了vivo的代言人戰(zhàn)術(shù)更加成功的吸引到了女性用戶的關(guān)注。

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而小米8則是男女比例最為懸殊的機型，男性用戶占比超過七成，幾乎是女性禁區(qū)。

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最有趣的數(shù)據(jù)莫過于這些手機用戶在微博上最愛用的表情圖統(tǒng)計了，vivo、金立、OPPO更多的是“愛你愛你愛不完”，低齡女性用戶態(tài)勢明顯。美圖、iPhone用戶“保持微笑就好”，相對有些高冷女神范。三星魅族小米錘子都是“單身狗”為王，華為的允悲和笑哭則是一種獨特的成熟人士的“自嘲”感。

換機周期變長，華為成最大贏家

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總體來看，用戶換機周期在變長，這個原因比較多重，比如說經(jīng)濟下行，比如說手機的性能越來越強，可服務(wù)的時間也越來越長，2017年顯然是一個換機的高點，而2018年之后會開始持續(xù)走低。而從今年的情況來看，確實換機意愿還在下降。

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從2018年的換機意向來看，華為用戶繼續(xù)購買本品牌的意向甚至高于蘋果，而其他品牌用戶的主要換機趨勢也是華為，所以可以看出華為恐怕會成為最大贏家。而從2019年上半年的銷售狀況來看，這個趨勢可以說判斷的完全正確，華為手機五個月就完成了出貨過億，有望在今年完成國內(nèi)出貨占比50%的目標。

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在用戶購買手機更看重的原因上，總體來看性能和外觀手感重量都是非常重要的因素，而價格則成為安卓排名第三的因素，也就成為了一個關(guān)鍵因素。讓人出乎意料的是，代言人其實對產(chǎn)品的影響還是非常小的，這也說明了為什么今年OPPO和vivo都縮減了自己的代言人陣營。

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系統(tǒng)的流暢度還是用戶最為關(guān)注的屬性，而在流暢度普遍大幅提升的今天，充電和續(xù)航可能也會成為真正的競爭力。也可以看出，今年新機普遍配備了4000毫安電池，也可以看出大家都開始對這個問題進行了關(guān)注。不過蘋果在這方面就非常弱勢了，不僅電池更小而且充電更慢，也是自身競爭力下滑的一個重要原因。

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在手機信息的獲取方式上，開屏廣告還是觸達率最高的，而且女性用戶平時對這方面信息都不太關(guān)注，往往是看到開屏信息后才去關(guān)注新機情況的。而男性用戶則除了開屏廣告外，還會關(guān)注很多相關(guān)的手機數(shù)碼博主來獲取發(fā)布會相關(guān)信息，這也使得數(shù)碼類自媒體發(fā)展相當迅猛。

從總體來看，這份2018年的數(shù)據(jù)還是非常清晰的揭示了手機行業(yè)的發(fā)展趨勢，而今年在貿(mào)易戰(zhàn)的催化下，有些趨勢來的更快和更猛，這也是讓人始料未及的。微博目前依舊是手機營銷的重要陣地，而微博用戶的換機趨勢則也非常能夠代表整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。能否在微博上獲得用戶的關(guān)注和認同，也成為了手機品牌營銷是否成功的關(guān)鍵。

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