中國第一電子煙品牌創(chuàng)始人深度復(fù)盤悅刻出海秘辛和艱辛

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海外銷售額每月2倍增速，3個月拿下東南亞市場第一，出口43個國家，擁有250萬用戶……你可能不知道，這是一家成立僅一年半、出海僅7個月的中國企業(yè)交出的答卷。

這家企業(yè)就是中國第一大電子煙品牌RELX悅刻。創(chuàng)立之初，悅刻定下了“推動全球10億煙民向更健康、更愉悅、不打擾的生活方式轉(zhuǎn)變”的使命。如今，悅刻作為中國力量的一份子，走向世界舞臺。

近日，RELX悅刻創(chuàng)始人、CEO汪瑩在36氪舉辦的2019wise超級進(jìn)化者大會上演講，首次公開復(fù)盤悅刻出海經(jīng)歷，并分享了全球化浪潮中的焦慮和思考。

以下是RELX悅刻創(chuàng)始人汪瑩的演講內(nèi)容：

大家好，我是RELX悅刻的汪瑩。我們是一個創(chuàng)立只有一年半的品牌，正式出海也只有7個月。這么短時間，今天站在這里，不是來吹?；蛘呓o自己臉上貼金的。今天想和大家分享悅刻出海這7個月發(fā)生了什么和我們做了什么，更多的是做一個復(fù)盤，我焦慮什么，擔(dān)心什么，以及向未來看到了什么。希望通過出海即視感、現(xiàn)場感，讓那些還在思考出?；蛱幱谠缙陔A段的朋友們，在挑戰(zhàn)中看到可能性。下面我會快速提到我們在全球化試水期一點小小的成果，用于引出后面的復(fù)盤思考。

試水成績單和悅刻的兩個注重

在成立一年半、出海7個月的時間里，悅刻參與了6場大型國際煙展，海外市場的月銷售額一直在翻倍，且在3個月的時間里悅刻成為東南亞市場的第一名。由于全球化增長和中國本土化增長，悅刻的產(chǎn)品在全世界擁有了43個國家總計高達(dá)250萬的用戶。這一系列數(shù)字都在說明悅刻不僅得到了用戶的認(rèn)可，而且得到了資本市場的認(rèn)可。至此，悅刻成長為中國第一大、全球第二大獨立電子煙品牌。

關(guān)于RELX悅刻出海，公司很注重兩個方面：第一個是產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)；第二個是與用戶建立基于品牌和產(chǎn)品的情感連接。悅刻產(chǎn)品主體部分很像電子設(shè)備，煙彈部分像咖啡膠囊，這套產(chǎn)品系統(tǒng)是基于RELX悅刻的萃釋技術(shù)建立的。這種萃釋技術(shù)，是通過一個電子硬件，加熱液態(tài)物質(zhì)并霧化釋放氣態(tài)物質(zhì)?，F(xiàn)階段，我們把這個技術(shù)應(yīng)用在煙草提取物上，將其霧化并釋放氣態(tài)尼古丁，從而誕生了換彈霧化煙這個產(chǎn)品，俗稱電子煙。

同時，悅刻很注重產(chǎn)品外觀，注重產(chǎn)品功能是不是最好的。因此，我們用一年的時間研發(fā)出RELX悅刻阿爾法，阿爾法的含義就是“帶頭大哥“。雖然悅刻是新公司，但非常希望呈現(xiàn)出來的第一款產(chǎn)品就是從審美到功能、從用戶體驗到用戶情感連接都與世界級水平同步的革新產(chǎn)品。此外，更有意思的是，悅刻推出了更符合中國人習(xí)慣的口味，比如貴妃荔枝冰，綠豆冰棒，楊枝甘露等。我們希望在出海的時候，最先找到散落在全球的華人，和他們建立起全球華人共同記憶這樣的深層次用戶情感連接。

悅刻做對的三件事

悅刻的全球化試水就是這樣開始的。不可否認(rèn)，悅刻在過去做對了三件事從而達(dá)到現(xiàn)在的成就：

第一，一個好產(chǎn)品是做一個好品牌的底氣。不管是抓準(zhǔn)痛點還是做好用戶互動，為品牌帶來低成本和裂變增長的本質(zhì)原因是用戶在購買產(chǎn)品和體驗服務(wù)之后，產(chǎn)品的口碑很好。當(dāng)初在創(chuàng)業(yè)6個月，資金人員都很緊缺的情況下，悅刻重金投入建了實驗室，這是電子煙行業(yè)中大多數(shù)初創(chuàng)團(tuán)隊不會做的事。悅刻購買了許多國外最頂級且昂貴的設(shè)備，去提升產(chǎn)品液體部分的研發(fā)、品質(zhì)、檢測和優(yōu)化，同時定位公司要做出全行業(yè)、全球最佳的綜合硬件解決方案。這兩個方面單獨看都很簡單，但組合在一起就很復(fù)雜，這就是我們做對的第一件事情。

第二件事情是對安全的重視。很多產(chǎn)品良好的體驗感只集中在前幾次使用，隨后就會產(chǎn)生一系列事情，這是品質(zhì)問題，但更有一些產(chǎn)品的安全性是用戶在使用過后也無法確認(rèn)的。既然做一個用戶會入口的產(chǎn)品，悅刻在用戶使用安全方面是非常重視的。悅刻沒有出海的時候，就已經(jīng)開始用國外更高的安全標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，這樣才對得起自己的用戶。

服務(wù)是悅刻做的很重要且有效的第三件事。電子煙行業(yè)目前還處于比較初級的制造水平階段。雖然沒有辦法百分之百保證所有出售的產(chǎn)品都是一樣的標(biāo)準(zhǔn)，但悅刻在一開始就決定，無論用戶在使用中出現(xiàn)什么樣的問題要求退換，公司就會退換。這個決定很簡單，但也體現(xiàn)了悅刻要將服務(wù)做好做有效的決心。所以這三件事情是幫悅刻做到今天、做出目前成就的重要原因。

應(yīng)對陌生的跨文化挑戰(zhàn)

當(dāng)以上這些成就讓公司上下一群年輕人雞血滿滿地說要在國際舞臺上強(qiáng)勢登場的時候，當(dāng)悅刻不再是淺灘上試水的時候，當(dāng)悅刻準(zhǔn)備游向全球化這個深洋大海的時候，這夠嗎？真的不夠，很不夠。

悅刻在開拓海外市場的時候，發(fā)現(xiàn)了很多機(jī)會。悅刻的產(chǎn)品受到了海外用戶的喜歡，用戶會在Instagram和YouTube等社交媒體上面主動關(guān)聯(lián)悅刻的品牌和產(chǎn)品信息。同時，悅刻看到了更多的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來源于更深層面，是在全球多元化背景下如何適應(yīng)跨文化市場。

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一組數(shù)據(jù)報告顯示，海外消費(fèi)者對中國品牌的信任度和認(rèn)可度是逐年提升的，從2016年的26%增長到2018年的54%，這是悅刻的機(jī)會。這個機(jī)會來自于很多出現(xiàn)在Google品牌排行榜中TOP50的中國品牌的努力。在這些品牌進(jìn)入一個國家融入當(dāng)?shù)匚幕臅r候，他們的產(chǎn)品帶給悅刻、帶給整個中國品牌族群機(jī)會。但是，中國品牌這頂帽子還很稚嫩，競爭力有限。數(shù)據(jù)報告也顯示了美國、日本和德國企業(yè)在海外市場消費(fèi)者中的認(rèn)同度達(dá)到80%。面對這樣的巨大差距，同時應(yīng)對第三次全球化浪潮，悅刻作為一個中國的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，更相信機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

近幾年，在華為手機(jī)、大疆無人機(jī)等各種各樣新的品牌出海后，國外消費(fèi)者對中國品牌創(chuàng)新和創(chuàng)造力的認(rèn)同度快速提升到67%，這是非常喜人的數(shù)字。但我們中國企業(yè)、中國品牌在海外最常遇到的是消費(fèi)者的不認(rèn)同度，是他明確地說我不認(rèn)同你，這里是什么呢？是信息透明度，用戶的情感連接，是環(huán)?？沙掷m(xù)，是和用戶的互動。

同樣，悅刻要在一個陌生文化、政治、經(jīng)濟(jì)、社會習(xí)俗的市場上和用戶建立品牌的情感連接，難度是非常大的。用戶互動怎么做？怎么提升競爭力？比如用戶會因為有德國、美國、日本這樣更好的的品牌競爭而不選擇中國品牌，還比如用戶會更傾向于購買自身更認(rèn)可的本土品牌，因為那些品牌在對用戶理解、建立情感連接和互動方面，融入了對當(dāng)?shù)厣鐣臀幕?xí)俗的尊重和理解。所有這些，都是中國品牌出海會面對的競爭和挑戰(zhàn)。

悅刻站在今天的這個位置，既享受前人的努力成果，又要承繼前人留下的一些遺產(chǎn)，尤其在電子消費(fèi)品這樣一個技術(shù)還在非常初級階段的行業(yè)里，面對的挑戰(zhàn)很多。剛剛講到的方面都相對微觀和中觀，更多來自于消費(fèi)者個人，或者消費(fèi)者群體。在海外經(jīng)營，悅刻面對的更大的挑戰(zhàn)是對其他企業(yè)都一樣的法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、媒體和公眾意見。

不熟悉的原因在于多元化。作為中國企業(yè)，一個中國的創(chuàng)業(yè)者也好，職業(yè)經(jīng)理人也好，悅刻身上繼承的文化認(rèn)知、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治所有的基因，都是單一的。當(dāng)悅刻走出去的時候，我們天然不了解不熟悉外面的世界，甚至都不知道那是什么，不同國家的政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、政府、公眾態(tài)度，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)波動，我們都不熟悉，所以這種多元化本身就是出海的復(fù)雜度，這些才是出海7個月后的RELX悅刻真正準(zhǔn)備從淺灘移向深海面臨的挑戰(zhàn)。

之前做對的三件事為什么之后不一定對？

RELX悅刻公司上下對于2019年、2020年的全球化都有著雄心壯志的規(guī)劃，希望在2019年從43個國家進(jìn)入100個國家，希望2020年可以有底氣去兌現(xiàn)我們創(chuàng)業(yè)時的使命和愿景，希望可以讓悅刻的產(chǎn)品為全球的用戶服務(wù)。剛剛說了那么多挑戰(zhàn)，現(xiàn)在再回頭來復(fù)盤，當(dāng)時我們認(rèn)為自己做對的三件事為什么在之后不一定對，而且很不夠了。

創(chuàng)業(yè)之初，無論是中國市場還是海外華人市場，悅刻在對用戶描述我們是干什么的時候，是希望讓用戶享受悅?cè)坏臅r刻，想到我們的愿景就是“好飲煙者，悅?cè)粺o憂”，但這句話在美國和歐洲就不適用，這也是我們發(fā)現(xiàn)的問題。

在中國，大家逢年過節(jié)送長輩送朋友提一條煙是很正常的禮儀，在美國就不是這樣。在美國，年輕人覺得抽煙不是他們的事情，不應(yīng)該做。確實在美國的社會認(rèn)知里，只有受教育水平相對低、經(jīng)濟(jì)收入相對低的人才會抽煙。為什么會有這樣不同的認(rèn)知，原因很多，比如大眾對公眾健康的關(guān)注，還有以前很多關(guān)于煙草對人危害的研究，在美國，這已經(jīng)是一兩代人的深刻的認(rèn)知。

在歐洲又不一樣，整個歐洲對環(huán)保的重視程度是很高的，比如他們認(rèn)為煙頭是海洋污染的重要來源。而這些都不是我們在中國所熟悉的社會環(huán)境，所以當(dāng)我們說“好飲煙者，悅?cè)粺o憂”的時候，在國外很多市場是不對的。

當(dāng)我們在中國表達(dá)我們的品牌態(tài)度的時候，我們說“不打擾”，我們看到越來越多的年輕人知道在公眾場合要照顧他人感受，在大巴上不大聲講話，餐廳里盡量低聲講話。我們看到中國這樣的變化，而且因為這是一種被年輕人擁抱的禮儀，所以我們?nèi)コ珜?dǎo)它。但顯然很多國家也并不認(rèn)同，比如在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，和人們講不打擾的態(tài)度還太早。

所以，在中國很適合我們品牌去和用戶建立情感連接的內(nèi)容，在海外很多市場不適用。品牌出海也是文化價值觀輸出，比如我們覺得貴妃荔枝冰很好吃，可一個加拿大客戶卻說，這個叫什么荔枝的東西從來沒見過。當(dāng)你真正去到海外本著尊重和擁抱當(dāng)?shù)厥袌龅臅r候，原來的想法可能都是不對的。

擁抱多元文化，擔(dān)起更廣泛的社會責(zé)任

悅刻把自己定位成一個全球化的新一代企業(yè)。簡單地“以用戶為中心”其實并不夠，需要承擔(dān)的是作為一個企業(yè)、一個品牌帶給社會更廣泛影響的責(zé)任。只有當(dāng)你真的去擁抱、去理解、甚至去變成他們，你才能在他們那個市場上順勢而為，也才能在那些市場上迎風(fēng)破浪。一個企業(yè)服務(wù)好自己用戶是你的本分，但一個企業(yè)如果不能關(guān)注到因為你的產(chǎn)品和品牌帶給你用戶以外更廣泛的社會影響，在做大的過程中就會碰到很多問題。只有你認(rèn)可一個企業(yè)的使命不僅限于你對自身用戶的服務(wù)，你才能有一個更坦然的心態(tài)去面對你碰到的一切問題。

RELX悅刻創(chuàng)業(yè)之初給自己定下的使命，是希望作為一份子推動全球10億煙民向更健康、更愉悅、不打擾的生活方式轉(zhuǎn)變，希望通過RELX悅刻的萃釋技術(shù)帶給全球用戶悅?cè)簧?，那我們就不得不承?dān)那些更大的使命。在歐洲面對環(huán)保的問題，在美國面對未成年人使用電子煙的問題，這些都是我們的事，只有做好這些事情，才有資格在這些不同的文化、市場上服務(wù)當(dāng)?shù)氐挠脩簟?/p>

悅刻團(tuán)隊平均年齡27歲，我們還很年輕。世界很大，很復(fù)雜，政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人們的生活都還很不平等，世界遠(yuǎn)還不是平的，在全球化第三波浪潮里，脫歐、貿(mào)易戰(zhàn)等局部還看得到倒車的影子。大環(huán)境不總是適合大海揚(yáng)帆，即便如此，我們?nèi)匀皇沁@個世界的這個時代里長大、備受眷顧的一代，我們借助父輩的努力更早地看過世界，有更好的home market基礎(chǔ)，所以我們心懷溫暖，所以我們要在全球化的旅程里去做我們這一代人注定應(yīng)該做也可以做的事。

在一個享受到這么多關(guān)懷的時代，悅刻才有這樣的堅強(qiáng)內(nèi)心，想做成一個更好的中國品牌，也為中國品牌們做得更好盡一份力，在全世界范圍內(nèi)做點有美好意義的事。

我昨天寫稿子的時候本來思緒亂飛，不知如何下筆，突然收到一個入職3個月的同事的信，“離開一個全球知名大品牌大企業(yè)，加入一個中國初創(chuàng)團(tuán)隊的3個月，感覺很神奇，有機(jī)會在這里和一群年輕人一起，去努力為這個世界做出一點點改變，從一棵小小的樹苗努力地向著一棵參天大樹成長”。

出海7個月的悅刻，全球化的心雖幼小，但跳得很有力。感謝大家聆聽悅刻這個全球化嬰兒的心跳。

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