微博十年迎來(lái)社交變局，私域流量開(kāi)始啟航

月初微博紅人節(jié)剛剛結(jié)束，這周微博又發(fā)布了今年的二季度財(cái)報(bào)，總體來(lái)看，一些數(shù)據(jù)在紅人節(jié)上已經(jīng)有所體現(xiàn)，令人驚喜之余其實(shí)更多值得關(guān)注的點(diǎn)還是在微博全新的戰(zhàn)略升級(jí)上。

尤其是一些新功能側(cè)重于私域流量的構(gòu)建和提升，確實(shí)給微博帶來(lái)了全新的機(jī)會(huì)和可能。我已經(jīng)連續(xù)五年拿到了微博的科技互聯(lián)網(wǎng)十大最有影響力大V稱號(hào)，一方面十分感謝微博的認(rèn)可，另一方面也對(duì)微博平臺(tái)相關(guān)的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)有著更深一點(diǎn)的了解。

月活用戶接近5億，社交土壤日漸肥沃

盡管已經(jīng)上線十年，微博的發(fā)展還是非常迅猛，截至6月，微博月活躍用戶達(dá)4.86億，已經(jīng)接近5億大關(guān)，日活躍用戶也比上季度增長(zhǎng)800萬(wàn)至2.11億，雙雙創(chuàng)下四個(gè)季度以來(lái)最大增幅，甚至有些突然加速的感覺(jué)。

其實(shí)這也是微博穿透圈層下沉成功的標(biāo)志，越來(lái)越多的下沉市場(chǎng)用戶開(kāi)始把微博當(dāng)作一個(gè)必備的軟件，通過(guò)微博關(guān)注自己想要看到的信息和參與話題的互動(dòng)。

而從內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)上來(lái)看，增長(zhǎng)也比較迅猛，截至今年6月，微博平臺(tái)上頭部作者規(guī)模達(dá)到78萬(wàn)，其中大V用戶規(guī)?？焖偬嵘两咏?萬(wàn)，一年凈增長(zhǎng)2萬(wàn)，可以說(shuō)進(jìn)入了高速發(fā)展期。這也意味著微博大V用戶在內(nèi)容創(chuàng)作上的專業(yè)性和技巧性更高，而粉絲關(guān)注的機(jī)制也越來(lái)越成熟。微博目前覆蓋的垂直領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大到64個(gè)，月閱讀量超過(guò)百億的領(lǐng)域增至33個(gè)，更加細(xì)分的內(nèi)容可以滿足更多用戶的關(guān)注需要。這也使得微博整體在內(nèi)容方面的建設(shè)達(dá)到了一個(gè)全新的高度。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也讓微博成為真正的KOL的中心，其他社交平臺(tái)的大V一定要在微博上建立自己的根據(jù)地，才能進(jìn)入全行業(yè)的視角。這進(jìn)一步的提升了微博的領(lǐng)袖地位。

因?yàn)閮?nèi)容的旺盛發(fā)展，用戶在微博上也變得更加活躍，今年上半年，微博流量和互動(dòng)量的同比增長(zhǎng)均超過(guò)了20%，越來(lái)越多的微博用戶開(kāi)始從看到參與，到互動(dòng)，這也是一個(gè)比較明顯的全新的現(xiàn)象。微博開(kāi)始發(fā)力社交功能，增強(qiáng)社交屬性，構(gòu)建私域流量平臺(tái)，打開(kāi)全新的發(fā)展空間。

超話社區(qū)+鐵粉，微博的社交利器

之前我曾寫過(guò)一篇《私域流量、公域流量、私域社交和公域社交》，而微博就是一個(gè)非常典型的公域社交和公域流量的平臺(tái)，你可以很輕松的在這里找到流量，引發(fā)傳播，足夠優(yōu)秀的話也很容易做起粉絲。但粉絲和博主之間的社交關(guān)系相對(duì)來(lái)說(shuō)比較淺，很多都是只看不說(shuō)不互動(dòng)的。但是私域流量就恰恰相反，這些粉絲和你的互動(dòng)更強(qiáng)，或者說(shuō)應(yīng)該稱之為好友，這些好友能夠帶給你的社交價(jià)值也更多。在互動(dòng)大幅提升的基礎(chǔ)上，微博開(kāi)始發(fā)力私域社交和私域流量，確實(shí)是很有吸引力的。因?yàn)樗接蚍劢z的重點(diǎn)不在多，而在于深度的社交溝通和價(jià)值認(rèn)同。

在這個(gè)方面，微博推出了兩個(gè)重要的產(chǎn)品，一個(gè)是超話社區(qū)，一個(gè)就是鐵粉的設(shè)計(jì)了。微博開(kāi)始針對(duì)大V博主個(gè)人開(kāi)設(shè)超話社區(qū)，這里就成了博主粉絲的一個(gè)交流地。財(cái)報(bào)顯示截至到二季度，超話社區(qū)已經(jīng)覆蓋80%以上的明星和20%以上的頭部大V，超話日活躍用戶規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)，已經(jīng)開(kāi)始逐漸形成了超話社區(qū)討論和社交的氛圍，例如周杰倫和蔡徐坤超話打榜的熱門事件，這其實(shí)也是超話社區(qū)發(fā)展到一定程度的表現(xiàn)。這個(gè)產(chǎn)品使得粉絲討論有了一個(gè)固定的陣地，在內(nèi)容留存和用戶討論方面有著非常鮮明的作用。

而鐵粉的定義則是關(guān)注一個(gè)月且互動(dòng)五天以上的粉絲，有關(guān)注說(shuō)明熟悉，有互動(dòng)說(shuō)明認(rèn)同，這樣的用戶可以說(shuō)是異?；钴S。之前微博有群的設(shè)計(jì)，但是未成氣候，現(xiàn)在的鐵粉討論氛圍卻非常熱烈，就呈現(xiàn)出了一個(gè)完全不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。到7月底，微博全站鐵粉規(guī)模已超過(guò)2000萬(wàn)，粉絲群達(dá)到6.8萬(wàn)個(gè)，在微博進(jìn)行鐵粉運(yùn)營(yíng)基本可以等同于私域社交和私域流量的運(yùn)營(yíng)，這對(duì)很多博主在社群或者電商方面的突破，起到了至關(guān)重要的作用。

社交打開(kāi)全新成長(zhǎng)空間

其實(shí)一直以來(lái)，各種興趣社區(qū)都沒(méi)有停止對(duì)于KOL的爭(zhēng)奪，也在不斷的打造出全新的垂直領(lǐng)域的KOL，比如國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)的虎撲，阿里投資的小紅書、寶寶樹，騰訊投資的小紅書都是典型案例。而海外，“美國(guó)版貼吧”reddit是美國(guó)流量第六大網(wǎng)站，興趣社區(qū)Amino每日用戶停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)Facebook和Snapchat之和。

微博通過(guò)超話體系內(nèi)生興趣和KOL社區(qū)，再用鐵粉篩選提純，無(wú)疑是一個(gè)很聰明的做。一方面實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景的延伸，構(gòu)建了更為豐富的垂直內(nèi)容社區(qū)，另一方面獨(dú)立的產(chǎn)品玩法也帶來(lái)了流量增量和價(jià)值增量，同時(shí)用戶的粘度也大大提升，從簡(jiǎn)單的信息瀏覽開(kāi)始升級(jí)到興趣互動(dòng)，這是一個(gè)非常巨大的社交升級(jí)和改變。

更多的社交玩法也帶來(lái)了更多的內(nèi)容需求，而更多的內(nèi)容需求，也帶來(lái)了更多的內(nèi)容消費(fèi)，這對(duì)于微博的商業(yè)化來(lái)說(shuō)，也起到了一個(gè)非常重要的推動(dòng)作用。今年整個(gè)廣告行業(yè)低迷，不過(guò)廠商降低了硬廣的投入，卻提升了互動(dòng)廣告的投放。這也是微博廣告收入還在持續(xù)增長(zhǎng)的重要原因，AdMaster發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》顯示，81%的廣告主將在2019年增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，其中KOL和短視頻是重點(diǎn)。而微博幫助品牌和博主之間達(dá)成良好合作，通過(guò)多種形式打造互動(dòng)廣告并引發(fā)更多社交討論，比如微博聯(lián)合三星發(fā)起#VLOG A趣拍#活動(dòng)，20多位粉絲超過(guò)1000萬(wàn)的大V參與傳播，帶動(dòng)3400多名頭部用戶參與活動(dòng)，話題閱讀量達(dá)37億，視頻播放量接近5億。而另一個(gè)案例則更為實(shí)際，垂直電商品牌豌豆公主借助其代言人發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，使下載量在App Store購(gòu)物App榜的排名從42位提到至16位?！捌放?KOL+活動(dòng)”的營(yíng)銷形式開(kāi)始成為微博的一抹亮色。

社交平臺(tái)的廣告因?yàn)槠浠?dòng)性和情感屬性，效果還是要比硬廣好不少，尤其是可以很好的看到用戶的反饋和關(guān)注的焦點(diǎn)，以方便廠商及時(shí)修正自己的宣傳側(cè)重，有很好的指向作用。所以在營(yíng)收上，第二季度微博營(yíng)收達(dá)29.59億元，其中廣告收入25.41億元，利潤(rùn)率達(dá)到36%，增長(zhǎng)穩(wěn)健，超出華爾街分析師的預(yù)期。

從二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，我們可以清楚的看到微博開(kāi)始做一次全新的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化社交也確實(shí)符合了時(shí)代發(fā)展的潮流，會(huì)讓微博在整體活躍和粉絲深度方面有一個(gè)比較大的提升，相信到年底，這個(gè)改變會(huì)爆發(fā)出更大的價(jià)值。

生成海報(bào)

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