傳統(tǒng)全棉時代PK新品類小藍(lán)象，誰能贏在未來？

隨著中國母嬰家庭消費市場規(guī)模的不斷擴張，市場競爭也越來越激烈。據(jù)統(tǒng)計，高檔童裝消費額占全部消費額的25%，中檔童裝消費額占全部的37%，低檔童裝占全部消費額的38%?，F(xiàn)階段，國內(nèi)童裝高端市場幾乎被外來品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌要想搶占高檔市場，產(chǎn)品特質(zhì)和經(jīng)營手段就必須超前。

最近王俊凱代言的全棉時代官方微博連續(xù)發(fā)布兩篇文章《多一點良知 少一點炒作》《踏踏實實做好產(chǎn)品，認(rèn)認(rèn)真真為消費者負(fù)責(zé)》，矛頭指向同行小藍(lán)象品牌（原喜眠）的兒童排汗睡衣吸濕速干性能未達(dá)國家檢測標(biāo)準(zhǔn)，且吸汗效果是使用化學(xué)助劑的結(jié)果。

對此小藍(lán)象品牌創(chuàng)始人緊急召開媒體說明會，并在官方微博發(fā)文喊話全棉時代：請正視純棉吸汗不排汗的缺陷，給愛出汗的寶寶多一個面料選擇。

因為兒童的皮膚比較稚嫩敏感，對外界刺激的抵抗力沒有成年人那么強大，所以對童裝產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量要求就比成年人的要求高。當(dāng)前中國消費者主要通過網(wǎng)上信息了解母嬰童產(chǎn)品，從而做出產(chǎn)品決策。而這場公關(guān)戰(zhàn)的背后隱藏的是一場事關(guān)傳統(tǒng)品牌擴張與市場新品類生存間的博弈。

新品類與傳統(tǒng)品牌的較量

小藍(lán)象成立于2012年，目前是上海的一個區(qū)域性品牌，基于純棉吸汗不易排汗的特點以及兒童入睡多汗、好動多汗的天性，專注于做兒童排汗睡衣新品類。

全棉時代憑全棉水刺無紡布技術(shù)，從一朵棉花LOGO起家，發(fā)掘了高端全棉日用品市場中隱藏的商機，被稱為母嬰細(xì)分領(lǐng)域的“隱形冠軍”。

同屬母嬰行業(yè)，一個區(qū)域品牌和全國性品牌現(xiàn)在卻有如此正面的交鋒，難道小藍(lán)象代表的功能性睡衣給傳統(tǒng)的純棉內(nèi)衣、睡衣行業(yè)帶來了不小的沖擊？

小藍(lán)象創(chuàng)始人賈千生在養(yǎng)育孩子的過程中發(fā)現(xiàn)純棉的衣服排汗性差，會引發(fā)孩子著涼、感冒，長濕疹等一系列健康問題。純棉面料由于其腰圓狀的纖維結(jié)構(gòu)，容易吸水后膨脹、鎖水不易排出，濕了以后干得非常慢，對于新陳代謝速度快，出汗又多的嬰幼兒來講非常不適合。

為了解決孩子穿純棉衣服出汗排不出的問題，上海小藍(lán)象服裝有限公司同美國Invista公司耗時3年，聯(lián)合開發(fā)出專利排汗紗線hinos-everyday“藍(lán)魔紡”，這種功能纖維擁有獨特的四溝槽結(jié)構(gòu)，不僅不鎖水還可以讓吸收的汗水迅速排出，其親膚、柔軟度也更加適合兒童貼身穿著。因此推出兒童服裝新品類小藍(lán)象兒童排汗睡衣。

從理解消費者需求、痛點中，賈千生從自己的育兒經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)了純棉吸汗不排汗的問題，開創(chuàng)了兒童排汗睡衣這一新品類，兒童排汗睡衣上市后，在多汗兒童父母人群中頗受歡迎。兒童排汗睡衣非純棉的材質(zhì)及快速吸汗排汗的特點確實與全棉時代的全棉衣服背道而馳。

行業(yè)互撕，品牌戰(zhàn)無處不在

7月開始，全棉時代總經(jīng)理在萬人母嬰大會上主動不點名地說小藍(lán)象排汗睡衣“產(chǎn)品欺騙婦女兒童”。8月全棉時代又兩次在其官方微博發(fā)文質(zhì)疑小藍(lán)象兒童排汗睡衣的排汗速干性。

針對全棉時代的公開質(zhì)疑，兒童排汗睡衣品牌小藍(lán)象創(chuàng)始人賈千生在媒體說明會上，展示了小藍(lán)象產(chǎn)品經(jīng)國家針織產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心認(rèn)可的吸濕速干測試報告，“吸濕速干性”不僅完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)，更高于國家標(biāo)準(zhǔn)。并通過現(xiàn)場滴水試驗展示了小藍(lán)象排汗睡衣的吸濕排汗效果。小藍(lán)象反對的是純棉吸汗不排汗的缺陷，并不是反對純棉材質(zhì)本身以及全棉時代，而是反對躺在過去的認(rèn)知之上固步自封。

據(jù)了解，其實純棉吸濕不排汗這個缺陷，一些運動品牌很早之前就報道過。市面上比較流行的Adidas、UA、耐克等運動品牌主要服務(wù)的就是運動出汗人群，這些品牌的速干衣都不會用純棉。

事實上，功能纖維與大眾認(rèn)知的普通化纖即聚酯纖維不同，普通的聚酯纖維吸水能力并不好，但是特殊結(jié)構(gòu)的功能纖維就能夠?qū)崿F(xiàn)快速吸汗排汗。

與普通棉質(zhì)內(nèi)衣相比，小藍(lán)象產(chǎn)品使用了吸濕排汗纖維，將纖維截面做成四溝槽狀，利用其產(chǎn)生的毛細(xì)作用，使汗水經(jīng)芯吸、傳輸?shù)淖饔?，迅速轉(zhuǎn)移到織物的表面并發(fā)散，從而達(dá)到吸濕快干的作用。能從本質(zhì)上解決純棉睡衣的“吸汗不排汗”缺點，讓孩子在睡眠過程中保持身體干爽舒適，可以睡個安穩(wěn)的好覺。所以也有不少兒童健康專家推薦給多汗寶寶穿兒童排汗睡衣。

消費者的認(rèn)可才是品牌的未來

小藍(lán)象創(chuàng)始人賈千生在會上表示：小藍(lán)象天貓店鋪的復(fù)購率達(dá)到35%左右。小藍(lán)象在上海目前有26家門店，在所在商場專業(yè)做嬰幼兒內(nèi)衣睡衣品牌中的銷售幾乎都是名列前茅。在618當(dāng)天小藍(lán)象以快速的增長位居"天貓母嬰奇跡榜"榜首。這些數(shù)據(jù)充分說明了用戶是支持小藍(lán)象的，小藍(lán)象能夠解決他們出汗多的需求。

而小藍(lán)象兒童排汗睡衣與全棉時代的對撕，反映了國內(nèi)母嬰行業(yè)激烈的競爭環(huán)境。童裝品牌要想在激烈的競爭市場中找到立足之地，并不斷發(fā)展與壯大，一定要立足用戶需求，把握好消費者市場、資源和文化的變化趨勢，要明確品牌發(fā)展方向，提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化設(shè)計、獲得消費者的支持以提高競爭實力，贏在未來。

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