京東數(shù)科陳蕾：下沉“場景”拓寬廣告營銷想象力

8月16日，京東數(shù)科正式宣布戰(zhàn)略投資玖眾傳媒，涉及投資額數(shù)千萬元。雙方將在下沉市場用戶拉新、線上線下營銷、客運(yùn)站內(nèi)新零售改造、線上支付、小件物流、無界零售、數(shù)字營銷等方面展開全方位合作。

據(jù)了解，早在去年11月，京東數(shù)科就推出數(shù)字營銷子品牌京東鉬媒。最近一個月，先是京東集團(tuán)宣布戰(zhàn)略投資新潮傳媒，之后是京東數(shù)科宣布戰(zhàn)略投資玖眾傳媒，再加上此前京東鉬媒已經(jīng)與人民日報社旗下人民數(shù)字傳播簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東數(shù)科持續(xù)擴(kuò)大營銷場景布局，深度挖掘下沉流量價值，數(shù)字營銷版圖持續(xù)擴(kuò)大。

京東數(shù)字科技副總裁、京東鉬媒負(fù)責(zé)人陳蕾在與騰訊新聞《一線》對話時說，投資決策的背后，是京東數(shù)字科技對核心業(yè)務(wù)的深入思考。

所謂的核心業(yè)務(wù)，就像打策略游戲一樣，首先需要有一個自己的城堡，這個城堡就是業(yè)務(wù)的中心，你能夠借此在市場立足。為給城堡保駕護(hù)航，就要為該業(yè)務(wù)建立護(hù)城河，保證其不會輕易被人打掉。除此之外，還需要在更遠(yuǎn)的地方有連接，以便將來打下更多的領(lǐng)地，這些連接也就是小小的城堡，它們也需要有自己的護(hù)城河。

對京東鉬媒而言，核心業(yè)務(wù)是廣告營銷，數(shù)據(jù)就是護(hù)城河，它所占領(lǐng)的地方叫做場景。當(dāng)京東鉬媒開始進(jìn)行業(yè)務(wù)布局的時候，首先就會瞄準(zhǔn)場景，比如投資玖眾，就是在出行場景領(lǐng)域的重要布局。同時，京東鉬媒的線下場景還覆蓋了辦公、消費(fèi)、社區(qū)等。

基于京東鉬媒的戰(zhàn)略思考，我們不難猜測，未來其還將在不同場景進(jìn)行更多類似的投資。

線下流量價值回歸 瞄準(zhǔn)下沉市場

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場，線上用戶增速放緩，線上流量增長乏力，線下流量價值開始大幅回歸。巨頭們紛紛通過戰(zhàn)略投資，布局各個生活場景，獲取更多線下流量，用以影響用戶購買決策和消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)《中國戶外廣告市場研究報告》統(tǒng)計，過去四年戶外廣告市場規(guī)模達(dá)到456.1億元，年復(fù)合增長率超過18%。

在過去一年多時間里，阿里巴巴入股分眾傳媒，百度、京東先后投資新潮傳媒，京東數(shù)科推出數(shù)字營銷子品牌京東鉬媒，皆將線下流量和下沉市場視為必爭之地，戶外廣告、特定場景等下沉資源，成為平臺搶奪的重要對象。創(chuàng)立于2008年的玖眾傳媒，占據(jù)線下客運(yùn)場景，其在全國公路客運(yùn)站的媒體資源豐富，覆蓋海量下沉客群，頗受巨頭青睞。

在10余年的發(fā)展歷程中，玖眾傳媒深耕全國公路客運(yùn)站場景領(lǐng)域，覆蓋全國21省、325個城市。目前，玖眾傳媒擁有可控資源站點(diǎn)總量超過1000個，站內(nèi)實(shí)現(xiàn)LCD屏幕近萬塊，已建設(shè)完成全國陸路口岸4家。公路客運(yùn)站面向下沉市場群體，玖眾傳媒作為這一出行場景的傳媒領(lǐng)軍者，其年覆蓋已達(dá)62.94億人次，占全國公路客運(yùn)站年客流量近一半。此次戰(zhàn)略投資玖眾傳媒，使得京東數(shù)科渠道矩陣進(jìn)一步得以豐富。

對京東數(shù)字科技而言，有些業(yè)務(wù)仍然需要自己從零開始做起，因為其不可能通過投資解決所有的問題，但在有些領(lǐng)域，卻可以有更多選擇。

如果所有廣告業(yè)務(wù)場景都自己從零開始做起，尤其是在市場競爭已很充分、市場格局已經(jīng)定格的領(lǐng)域，再去與市場上現(xiàn)有頭部公司進(jìn)行競爭的話，其代價很高。而如果與這些公司進(jìn)行合作，卻能夠產(chǎn)生1+1>2的效果。

對京東數(shù)字科技而言，不用下沉到線下市場去做重資產(chǎn)的事，在對方更擅長的領(lǐng)域與其競爭。對線下廣告公司而言，其沒有自己的數(shù)據(jù)，而京東在數(shù)據(jù)方面具有明顯優(yōu)勢，二者一結(jié)合，就會產(chǎn)生天然的化學(xué)反應(yīng)，提升效率，對雙方而言都是一種共贏。

此次京東數(shù)科對玖眾傳媒的戰(zhàn)略投資，其重要意義有兩點(diǎn)：其一是下沉，中國地大物博，很難一次性全部占領(lǐng)一到五線城市的場景，而玖眾傳媒在下沉領(lǐng)域已經(jīng)有了優(yōu)勢和壁壘；其二便是出行，由于玖眾傳媒深耕全國公路客運(yùn)站場景領(lǐng)域，是出行領(lǐng)域很重要的場景。

陳蕾表示，“京東數(shù)科非?？粗鼐帘妭髅皆诖蠼煌ǔ鲂袌鼍暗臓I銷價值，在開放和共建的基礎(chǔ)之上，將與玖眾傳媒一同打造數(shù)字化場景的線下營銷生態(tài)，以助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級?！?/p>

賦能線下營銷 擴(kuò)大行業(yè)想象力

技術(shù)應(yīng)用的滲透，使得傳統(tǒng)營銷不斷突破升級。在數(shù)字化和用戶觸媒渠道碎片化的背景下，相關(guān)增長點(diǎn)將出現(xiàn)在最能解決現(xiàn)有問題和扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局的智能化和程序化流程上。戶外媒體在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中扮演著核心樞紐的角色，鏈接產(chǎn)業(yè)兩側(cè)，但受限于自身數(shù)字技術(shù)能力不足，而廣告主在廣告投放各環(huán)節(jié)中又可能產(chǎn)生不同需求，傳統(tǒng)戶外媒體公司往往需要與擁有技術(shù)、制作、創(chuàng)意、效果監(jiān)測等服務(wù)的支持方保持業(yè)務(wù)合作關(guān)系，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)效率、效果和體驗。

此次戰(zhàn)略投資玖眾傳媒，為其注入數(shù)字科技能力，讓技術(shù)和線下渠道資源深入融合，將持續(xù)擴(kuò)大行業(yè)想象力，京東數(shù)科的技術(shù)價值也被進(jìn)一步激活放大。

數(shù)字科技手段賦能下的營銷模式，能夠為廣告主提供更加精細(xì)的投前策略制定、投中高效執(zhí)行、投后分析反饋，幫助他們匹配精準(zhǔn)用戶、指導(dǎo)數(shù)據(jù)化投放、優(yōu)選場景化資源、制定價格策略、評估投放效果等，從而與廣告主共同快速觸達(dá)目標(biāo)人群、優(yōu)化投放成效、實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。

與此同時，京東鉬媒還可以為媒體主提供屏幕智能升級、資源統(tǒng)一管理、數(shù)據(jù)可視化等多維度服務(wù)，幫助媒體滿足更多廣告主需求、降低媒介人力成本、最大增加屏效價值，提高媒體主廣告收益與市場競爭力。

也就是說，當(dāng)數(shù)字科技手段與傳統(tǒng)線下渠道深度結(jié)合，利用人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT和區(qū)塊鏈等京東數(shù)科所擅長的數(shù)字科技能力，玖眾傳媒所覆蓋的客運(yùn)場景營銷價值也將進(jìn)一步被放大，廣告主在進(jìn)行客運(yùn)場景廣告投放時，觸達(dá)將更加精準(zhǔn)，營銷體驗、轉(zhuǎn)化和效果也將會大幅提升。

不妨試想一下，如果有兩家渠道幾乎相同、但數(shù)字化程度相差很大的線下媒體，你更愿意選擇到哪家投放？一家是數(shù)字化媒體，不斷通過數(shù)據(jù)優(yōu)化自身業(yè)務(wù)能力，可以將客戶的投放需求精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，并實(shí)時進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋，讓客戶實(shí)時知道投放效果，以便做下一步?jīng)Q策；另一家是非數(shù)字化媒體，客戶投放廣告近乎是“盲投”，投放后觸達(dá)人群隨機(jī)，沒有數(shù)據(jù)反饋，客戶也很難馬上知道投放效果。答案不言而喻。

數(shù)據(jù)，可以說是京東數(shù)字科技打開與線下廣告公司合作之門的鑰匙。此門一開，意味著雙方的業(yè)務(wù)都會更上一個臺階，或許很快就會產(chǎn)生意想不到的效果。

近年來，京東數(shù)科持續(xù)發(fā)力下沉市場的布局，線下流量版圖持續(xù)擴(kuò)大。戰(zhàn)略投資布局玖眾傳媒，使得京東數(shù)科的數(shù)字營銷從社區(qū)場景延伸至客運(yùn)場景，從中產(chǎn)階級圈層擴(kuò)張至下沉市場人群。

隨著在人、貨、場三點(diǎn)上布局的持續(xù)擴(kuò)大和延伸，京東數(shù)科已然構(gòu)建起全場景多層次的營銷生態(tài)平臺。未來，京東數(shù)科將持續(xù)升級技術(shù)能力，依托京東大平臺，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，持續(xù)擴(kuò)大生態(tài)圈，賦能更多下沉營銷場景，推動行業(yè)向前發(fā)展。

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