雙十一品牌迎來爆單紅利，天貓超市重塑消費增長引擎

2684億，今年的雙11再次創(chuàng)造了全新紀(jì)錄，較去年也有很大的提升。很多品牌紛紛創(chuàng)下全新的銷售紀(jì)錄，而更多品牌也在尋找自己的增長出路。如果說在今年的雙11我們看到什么重要的品牌發(fā)展紅利，那就一定是天貓超市。

從天貓超市重新啟航以來，一直在以一個三個月小變化，半年大變化的速度在向前推進(jìn)，不管是商業(yè)模式從“代銷”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤按N+采銷”并行的模式升級，還是1小時的準(zhǔn)時達(dá)的履約能力的升級，都讓人看到一個全新消費引擎的崛起。

全新的引擎帶來全新的電商時代紅利，搶到頭籌的品牌已經(jīng)率先嘗到了甜頭，在今年雙11不僅天貓超市大放異彩，伊利、金紡、奧利奧、寶潔等眾多品牌也抓住機遇，迎來了一波罕見的爆發(fā)式增長。

雙11天貓超市成品牌最大紅利

這兩年隨著電商人口紅利吃盡，線上流量成本不斷攀升讓大家把目光開始轉(zhuǎn)移到線下。用線下流量支撐線上，用線上的數(shù)據(jù)能力反哺線下，成為新零售的起點。而在這波線上線下融合的大潮中，服務(wù)根治線下，交易基于線上的天貓超市就成了排頭兵，率先完成自己的模式融合和數(shù)據(jù)融合，開始進(jìn)入早期的變革階段。而任何一個模式的崛起，早期都是一個紅利期，而天貓超市在今年雙11的表現(xiàn)，可以說給我們真正看到了一個全新的零售未來。

首先，超市產(chǎn)品具有非常明顯的高頻消費的屬性，半小時、一小時這樣的送達(dá)效率的提升也是天貓超市得以獲得消費者認(rèn)同的關(guān)鍵，它不僅可以幫助更多產(chǎn)品可以更快的覆蓋千家萬戶，更會讓消費者產(chǎn)生路徑依賴，如果有半小時就能送到的商品，為什么要等兩天？

其次，品牌和天貓超市的合作方式非常創(chuàng)新，一方面全面利用天貓超市和淘鮮達(dá)以及線下商超多端互動的優(yōu)勢，放大自己的營銷行為，讓一場活動、一次營銷能夠通過天貓超市的體系覆蓋到線上線下，多端見效。而另一方面就是要和天貓超市的數(shù)據(jù)緊密合作，加速研發(fā)適合市場銷售和消費的全新產(chǎn)品，用不斷的新品策略、爆品策略，牢牢抓住新消費者求新的心理，甚至培養(yǎng)出自己的核心客戶和消費者，還能夠通過社交平臺去實現(xiàn)品牌的擴散，從而帶動更多的用戶來關(guān)注和購買。

一個最明顯的案例是在天貓雙11前的預(yù)熱階段，聯(lián)合利華金紡品牌超市“星愿官“沈夢辰在出席線下活動的同時，還同時進(jìn)行了一直播平臺、淘鮮達(dá)平臺的現(xiàn)場直播，產(chǎn)品還進(jìn)入了星愿推薦清單同步天貓超市、淘鮮達(dá)、大潤發(fā)，實現(xiàn)了一次活動三端受益，直播觀看的流量就超過2000w,可以說不僅大大降低了品牌的營銷費用，同時還帶來了銷售結(jié)果的大幅提升。

在另一場聯(lián)合伊利的活動中，從小提琴開場、DIY有機輕食到代言人王麗坤的親自登場，通過一天4個時段的生活片段體驗“機0”女孩輕生活的一天，與年輕消費者精準(zhǔn)建立溝通。在這里，伊利不僅首發(fā)了脫脂新品，還與天貓超市、淘鮮達(dá)及大潤發(fā)合作的“全渠道共振”鎖定消費者需求高密度區(qū)域，在天貓超市履約網(wǎng)點3公里或5公里范圍內(nèi)的消費者，都可以享受以生鮮、乳制品為主的日用品1小時到家服務(wù)。徹底改變消費者乳制品的消費習(xí)慣，提升都市人的健康生活質(zhì)量。

這些成功背后，正是天貓超市紅利帶來的好處之一，多平臺高效聯(lián)動之下，營銷成本變得更低，一小時送達(dá)服務(wù)則讓購物體驗變得更好，讓品牌完成了一個免費的產(chǎn)品升級和體驗升級，自然就更容易贏得消費者的認(rèn)可和青睞。而在未來，這種體驗恐怕會成為城市人的標(biāo)配，而品牌現(xiàn)在要考慮的是如何快速融入這個體系，完成自身的“貓超”升級，和天貓超市一同發(fā)展，攫取新零售時代紅利。

天貓超市玩轉(zhuǎn)新品紅利

在今年雙11，新品發(fā)布可以說是一個重中之重，也成為了雙11突破的重要武器。這其實和消費者目前的個性化消費需求強烈相關(guān)，天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓重度新品用戶即“新品控”人數(shù)已超7500萬，平均每年購買17筆以上新品。而天貓超市緊跟這個新品控潮流，在“定制”這個領(lǐng)域玩出了諸多花樣。在今年雙11，天貓超市聯(lián)合各大品牌，推出了400+款獨家定制版的禮盒，品類涵蓋個護(hù)、美妝、家清、寵物等引發(fā)消費者的追捧。

比如奧利奧趣多多驚喜禮盒，匯聚各類網(wǎng)紅口味，一經(jīng)推出就爆賣幾千件。寶潔精致時光雙11定制禮盒、中華line friends雙11定制禮盒基本也都是上架就空。天貓超市把剛需產(chǎn)品的新品定制玩到了極致，叫好又叫座，牢牢的抓住了這些品牌的擁躉，成為品牌擊破市場寒冰的重要武器。

這些成功的核心是因為天貓超市和品牌的強強聯(lián)手，充分發(fā)揮了自己的消費者洞察能力，對供應(yīng)鏈進(jìn)行反向定制支撐以及營銷的多端互動等舉措，是一個渠道平臺和品牌融合的經(jīng)典案例。其中尤為關(guān)鍵的是天貓超市用消費數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)供應(yīng)鏈創(chuàng)新，不僅更有針對性，而且大幅縮減了產(chǎn)品創(chuàng)新周期。這讓整個零售行業(yè)開始迎來新品定制時代，更為精準(zhǔn)的針對用戶的個性化需求進(jìn)行定制會成為一個新紅利。誰能更加高頻的推出新品，誰就能更好的贏得消費者的青睞，慢創(chuàng)新的品牌將會被淘汰。

一手抓核心用戶，一手抓核心品牌創(chuàng)新，兩手都硬成就天貓超市的雙11爆發(fā)，為未來和品牌的聯(lián)合發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。當(dāng)消費者在天貓超市搶新品成為習(xí)慣，品牌和天貓超市聯(lián)合創(chuàng)新成為系統(tǒng)化的體制，這就成了天貓超市自身的品牌護(hù)城河。

消費升級從價格到體驗

從今年消費者的爆買特點來看，有一個很大的變化是消費的重心開始從價格關(guān)注升級到了體驗為王。而前面講到的所有天貓超市帶來的紅利，無一不是因為消費體驗升級帶來的紅利，不管是配送效率的升級，還是新品的產(chǎn)品升級。這種細(xì)微的心理變化，被天貓超市洞察無遺，通過自己線上線下的體驗融合和聯(lián)動，讓消費者實現(xiàn)了一次購物雙重體驗，也是這次天貓超市雙11爆發(fā)最為內(nèi)核的關(guān)鍵。

值得一提的是，天貓超市還打造了一個專屬的“雙11買菜日”，讓原來只在線下才有的散裝小袋米、杭州小籠包、南乳烤鴨、豆?jié){、油條等爆款商品，在天貓超市上都能買到，而且雙11期間一樣能夠?qū)崿F(xiàn)急速送達(dá)。一些諸如百萬顆雞蛋1元搶的活動，更是得到消費者的熱烈歡迎，天貓超市買菜日提出的“雞蛋自由”“信誓蛋蛋”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，引發(fā)過億吃瓜群眾圍觀50萬消費者搶100萬顆雞蛋的活動。盡管這些低價民生產(chǎn)品可能不賺錢，但是在當(dāng)下，卻有著非常強的普惠的意義，這不僅是天貓超市一種社會責(zé)任的體現(xiàn)，也是讓消費者感到溫暖和實惠的好體驗，為天貓超市贏得一個好人緣。

當(dāng)市場競爭進(jìn)入到了體驗之爭，那么最終拼的還是服務(wù)能力，多端融合能力和數(shù)據(jù)能力。目前，天貓超市正發(fā)力打造一張滿足消費者線上線下全場景需求的超市服務(wù)大網(wǎng)。而這張網(wǎng)所需要的正是各式各樣的品牌和服務(wù)，給消費者帶來更為全面的服務(wù)和更加升級的體驗。誰能夠參與其中，誰就能夠贏得這場體驗之戰(zhàn)。把握天貓超市的紅利，是品牌這幾年最需要加注的地方。

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