極惡廣告事件下，暴露出抖音的三層陰暗面

“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸，毫無怨言。甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成為了一個(gè)娛樂至死的物種?！?/p>

——《娛樂至死》,尼爾波茲曼

最近幾年，尼爾波茲曼在80、90年代所著的《媒介批判三部曲》又開始被頻繁引用。在2018年，這三本書簡(jiǎn)直成了當(dāng)今傳媒關(guān)系的預(yù)言手冊(cè)。開頭那段話，正是對(duì)今天抖音廣告侮辱英烈事件的最好寫照。

今天上午，有微博網(wǎng)友發(fā)布一張截圖，在搜狗搜索移動(dòng)版上，抖音投放了一條廣告，廣告關(guān)鍵詞竟然赤裸裸的對(duì)英烈進(jìn)行侮辱。

很快，字節(jié)跳動(dòng)就下線了相關(guān)搜索引擎廣告，并且在微博上發(fā)布致歉?？山?jīng)過此前暴走漫畫、作業(yè)本侮辱先烈的前車之鑒，結(jié)合抖音自身巨大的的用戶量，再次出現(xiàn)這種橫跨兩個(gè)產(chǎn)品的問題，我們恐怕很難單純地從“廣告事故”的角度理解這次事件。

這份匆忙擬出的致歉，恰恰掀開了娛樂至死信仰下，抖音陰暗面的冰山一角。

瘋狂廣告下的流量暗面

在微博致歉中，字節(jié)跳動(dòng)提到了外包搜索平臺(tái)關(guān)鍵詞投放失誤。意思是抖音為自己的產(chǎn)品進(jìn)行搜索引擎廣告投放，購買了一些與產(chǎn)品相關(guān)、可以吸引用戶點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞，在搜索引擎平臺(tái)上投放，用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞就可以看到廣告，點(diǎn)擊后既會(huì)跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品落地頁或下載鏈接。

如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)稍有了解就會(huì)知道，即使是把SEO、SEM業(yè)務(wù)全部外包出去，外包團(tuán)隊(duì)至少要與公司內(nèi)部的市場(chǎng)、品牌團(tuán)隊(duì)以每周一次的頻率進(jìn)行溝通。溝通內(nèi)容除了推廣收益、成本等等數(shù)據(jù)外，也包括關(guān)鍵詞詞庫。

所以說抖音官方對(duì)于這一關(guān)鍵詞完全不知情，是絕對(duì)不可能的。在可能知情的前提下仍然出現(xiàn)這種錯(cuò)誤，或許是發(fā)生了以下三種情況：1. 外包團(tuán)隊(duì)經(jīng)過對(duì)抖音內(nèi)容和用戶的分析，認(rèn)為這一關(guān)鍵詞對(duì)于抖音潛在用戶來說是有吸引力的。2. 抖音官方對(duì)于關(guān)鍵詞庫的審核不夠嚴(yán)格，沒能發(fā)現(xiàn)這一關(guān)鍵詞。3. 抖音官方默許了這一關(guān)鍵詞的出現(xiàn)。

不管是以上哪一種情況，這件事的發(fā)生都暴露了抖音在產(chǎn)品引流上的焦急：或許是鋌而走險(xiǎn)、或許是因?yàn)殛P(guān)鍵詞太多沒能及時(shí)審核。而對(duì)于一款短視頻App來說，搜索引擎絕非是引流的主戰(zhàn)場(chǎng)。在邊緣戰(zhàn)場(chǎng)都無所不用其極，我們可以想象到抖音在ASO、DSP等等移動(dòng)應(yīng)用主要戰(zhàn)場(chǎng)上是多么賣力。

這時(shí)就揭開了抖音的第一層陰暗面——如此賣力得來的巨大流量，在停止大力推廣后還能維持多久？

娛樂至上的污染暗面

當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)在致歉聲明中強(qiáng)調(diào)第三方平臺(tái)提供關(guān)鍵詞包時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)侮辱先烈的物料出現(xiàn)在了抖音自己的喚起落地頁上。然而，致歉聲明對(duì)于自己抖音落地頁上的推廣卻只字未提。

出現(xiàn)這樣的情況，就只有兩種可能了。要么是抖音自己制作的落地頁，很可能是利用AI批量制作，把SEO關(guān)鍵詞自動(dòng)填入圖像物料中（很難想象真人制作會(huì)出現(xiàn)這種錯(cuò)誤）；要么是抖音和這家外包公司的合作已經(jīng)深入到將落地頁制作委托給對(duì)方了。

不管原因如何，體現(xiàn)的都是抖音平臺(tái)上娛樂至死對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的傳染。從只有點(diǎn)擊進(jìn)去才能看到落地頁，蔓延到搜索引擎的公共空間中，造成的影響比想象中大很多。比如一位用戶可能對(duì)低俗信息不感興趣，搜索英烈的名字只是想了解相關(guān)事跡，結(jié)果卻看到了這樣冒犯人心的內(nèi)容。假如這位用戶是未成年人，避開了抖音這款產(chǎn)品，卻依然可能在搜索引擎上受到了抖音不當(dāng)價(jià)值觀的影響。

這種情況下，人們對(duì)抖音是無法躲避的。如果人們不喜歡一款A(yù)pp上的內(nèi)容，不去下載、不去觀看就好了。可是抖音正在通過廣告投放的形式大量占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)空間，我們發(fā)現(xiàn)的只是侮辱英烈，但是相信還有大量更加隱晦的不當(dāng)內(nèi)容正在通過各個(gè)渠道的廣告?zhèn)鞑コ鰜?，以此造成的長遠(yuǎn)影響，幾乎是不可想象的——這就是這次事件揭開的抖音的第二層陰暗面。

模糊紅線的蝴蝶效應(yīng)

最后，相信看到這則新聞很多人都會(huì)想起，僅僅在四月上旬，抖音還曾經(jīng)暫停了產(chǎn)品評(píng)論和直播功能，進(jìn)行了一次自查。據(jù)稱是為了加強(qiáng)審核，提供更多優(yōu)質(zhì)積極和健康內(nèi)容。

可在自查之后仍然出現(xiàn)這種狀況，或許是因?yàn)槎兑魞H僅審查了用戶內(nèi)容，沒有對(duì)企業(yè)內(nèi)部的宣傳物料進(jìn)行審核；又或者，所謂的自查也僅僅是走個(gè)過場(chǎng)，沒能徹底地執(zhí)行。

我們不愿想象這種最壞的可能，可是如果抖音自身對(duì)于價(jià)值觀的紅線不夠明晰，造成的結(jié)果將非?？膳隆６兑糇陨睚嫶蟮牧髁?，加上抖音投放的大量外部廣告，所觸達(dá)到的人群將無比龐大。流量至上、娛樂至死精神的驅(qū)動(dòng)下，錯(cuò)誤的價(jià)值觀在有意或無意中流傳出來，對(duì)于接受這些信息的人會(huì)造成什么影響？對(duì)于短視頻產(chǎn)業(yè)的整個(gè)環(huán)境又會(huì)有什么影響？

侮辱英烈事件揭露出的第三層陰暗面，就是這些可能無形中出現(xiàn)的蝴蝶效應(yīng)，何況今時(shí)今日的抖音早已不是蝴蝶，而是可以瞬間席卷大陸的蟲群。

這次侮辱英烈事件和出現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品上的很多事件一樣，產(chǎn)品和企業(yè)成長速度過快，但在企業(yè)價(jià)值觀建設(shè)和行為方式上卻還停留在小公司的粗放階段。希望這些得到爆發(fā)式增長的企業(yè)可以明白，流量即是利刃，未來的陰暗面早已被寫入書中，手持利刃的人應(yīng)當(dāng)改變世界，而不是助紂為虐。

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