2018年已經(jīng)過去了一半,今年對(duì)于手機(jī)廠商來說是不太容易的一年。從Q1開始全球的手機(jī)銷量就開始萎縮,各大廠商一直在想法拉動(dòng)銷量。
但在這樣的局勢(shì)下,卻出現(xiàn)了一個(gè)表現(xiàn)驚人的品牌——榮耀。在京東手機(jī)6月的銷量排行榜中,榮耀手機(jī)位居銷量第一,并斬獲了當(dāng)月安卓手機(jī)銷售額冠軍,單品銷量Top10榮耀占據(jù)六位。很快在712京東超級(jí)品牌日上,榮耀又以4.98億的銷售額打破了京東超級(jí)品牌日中國(guó)手機(jī)品牌有史以來的銷售紀(jì)錄。
提到榮耀手機(jī)的銷量,不得不提今年驚心動(dòng)魄的618大戰(zhàn),雖然小米也進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)奪,不過最終卻以榮耀奪得累計(jì)銷量和單日銷量雙冠而告終。
從618開始,榮耀的銷量似乎就搭上了火箭,一路狂飆不斷打破紀(jì)錄,多次衛(wèi)冕冠軍之位。這在中國(guó)乃至全球手機(jī)銷售困頓的今天是相當(dāng)難得的。但我們需要的不是夸贊,而是從銷售增長(zhǎng)的奇跡表面深挖動(dòng)因。
第一層動(dòng)因:當(dāng)友商“分心”時(shí)專注技術(shù)生長(zhǎng)
關(guān)于近期榮耀銷量的強(qiáng)力增長(zhǎng),最顯著的原因是很嚇人的技術(shù)——GPU Turbo的加入。
GPU Turbo通過對(duì)手機(jī)軟硬件協(xié)同能力的提升,通過優(yōu)化GPU能力來提升圖形處理速度,讓手機(jī)在同樣的硬件條件下有更好的娛樂、游戲表現(xiàn)。
GPU Turbo的出現(xiàn),是安卓手機(jī)廠商中少有的軟件層面創(chuàng)新,一度被形容為“嚇人的”、“讓手機(jī)在天上飛”的技術(shù),對(duì)于在硬件提升上已經(jīng)很接近天花板的安卓廠商來說,GPU Turbo的出現(xiàn)的確讓華為、榮耀兩個(gè)品牌與其他友商拉開了不止一個(gè)身位的距離。
同時(shí)GPU Turbo出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)十分關(guān)鍵。2018年的上半年是個(gè)很特別的年份,一方面有著四年一度的世界杯,不少手機(jī)品牌在準(zhǔn)備著利用這一難得的流量聚集機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。另一方面經(jīng)濟(jì)下行,像小米這類品牌則一直在為進(jìn)入資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
對(duì)于任何一家企業(yè)來說,戰(zhàn)略資源的投入都是有限的。將精力投入在營(yíng)銷或上市中時(shí),自然會(huì)在技術(shù)研發(fā)上稍稍落后。在大部分友商為營(yíng)銷和資本市場(chǎng)“分心”時(shí),榮耀抓住了這一空檔,選擇推出新技術(shù),自然會(huì)比其他時(shí)間點(diǎn)更容易博得消費(fèi)者的關(guān)注,從而向銷量轉(zhuǎn)化。
何況榮耀對(duì)于技術(shù)的重視也不僅僅只從GPU Turbo才開始,此前對(duì)EMUI的深度優(yōu)化、AI拍照技術(shù)等等都一直在加強(qiáng)用戶心中“榮耀技術(shù)強(qiáng)”的標(biāo)簽。此前極光大數(shù)據(jù)顯示,截至今年4月份。榮耀手機(jī)的市場(chǎng)保有率達(dá)到9.5%,已經(jīng)超過了同樣主打互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的小米。結(jié)合今年以來行業(yè)中對(duì)小米技術(shù)進(jìn)步乏力的詬病,不得不說中國(guó)用戶還是更愿意為技術(shù)買單。
第二層動(dòng)因:趁天時(shí)之利錨定目標(biāo)群體
GPU Turbo技術(shù)的適時(shí)加入,僅僅是榮耀銷售上升的第一層原因。
更深一層的原因是,GPU Turbo所主打的游戲加速,恰好應(yīng)和了手游市場(chǎng)的暑期爆發(fā)。由于龐大的學(xué)生群體,每年暑期手游產(chǎn)品的活躍度都會(huì)極大上升。數(shù)據(jù)顯示,王者榮耀、荒野求生、第五人格等等熱門手游的日活量基本都有20%甚至幾倍的增長(zhǎng)。平時(shí)大家常常開玩笑說暑假時(shí)期游戲里“小學(xué)生”最多,實(shí)際上每當(dāng)暑假來臨,由于高考、中考的結(jié)束,手游市場(chǎng)的確都會(huì)迎來一波小高潮。
對(duì)于手機(jī)廠商來說,此時(shí)可以說是“天時(shí)之利”。隨著暑期來臨,學(xué)生群體的娛樂需求暴漲,手機(jī)市場(chǎng)也會(huì)隨之升溫。這一時(shí)期當(dāng)學(xué)生群體進(jìn)行手機(jī)產(chǎn)品的選擇,GPU Turbo對(duì)于游戲體驗(yàn)的提升就成了一項(xiàng)重要的決策因素。加上榮耀Play、榮耀10、榮耀V10幾款搭載了GPU Turbo手機(jī)的價(jià)位適中,自然會(huì)成為學(xué)生黨購(gòu)機(jī)的第一選擇。
況且榮耀一直以來打造的品牌形象都是年輕、新銳的,通過贊助極限運(yùn)動(dòng)賽事、舉辦不插電音樂會(huì)、夜跑等等年輕人熱愛的活動(dòng)來拉近與他們之間的距離,相比其他品牌本來就與年輕群體更親密。包括榮耀選擇孫楊、趙麗穎、胡歌等在年輕人中有著很好口碑的藝人,也是熟識(shí)年輕人取向的表現(xiàn)。
對(duì)于這樣的品牌來講,從618到712的銷售奇跡,其中少不了對(duì)年輕群體的精準(zhǔn)錨定和日常好感度累積。
第三層動(dòng)因:用關(guān)鍵需求撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)
建立在GPU Turbo之上,精準(zhǔn)錨定目標(biāo)群體是榮耀能夠達(dá)成當(dāng)今銷售成績(jī)的第三層原因。
如果進(jìn)一步深究,會(huì)發(fā)現(xiàn)榮耀產(chǎn)品所進(jìn)行的技術(shù)提升,都瞄準(zhǔn)了撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的支點(diǎn)。
在最近一兩年中我們會(huì)發(fā)現(xiàn),手機(jī)攝像頭像素越來越高、屏幕分辨率越來越高、電池容量越來越大,可是作為使用者,好像很難感知到手機(jī)性能有明顯的提升。原因在于大多數(shù)人使用手機(jī)的日常無非是發(fā)微信、點(diǎn)外賣、拍照,手機(jī)性能的好壞對(duì)于這些使用需求的表現(xiàn)不會(huì)造成太大的影響,導(dǎo)致消費(fèi)者換機(jī)的動(dòng)力嚴(yán)重不足。
同時(shí)安卓手機(jī)陣營(yíng)在硬件提升上也達(dá)到了一定閾值,不管是受到芯片工藝的影響不能擠進(jìn)更多GPU、CPU模塊,還是因?yàn)槭苁謾C(jī)整體尺寸限制無法繼續(xù)提升電池容量??傊布奶嵘呀?jīng)很難給產(chǎn)品帶來什么變數(shù),更難打動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。
于是我們可以很明顯的看到,榮耀這一兩年間的技術(shù)進(jìn)步,大多都集中在軟硬協(xié)同+貼近市場(chǎng)上。
就拿GPU Turbo為例,雖然日常手機(jī)使用對(duì)于性能的要求不夠,但在娛樂這項(xiàng)關(guān)鍵需求上,大型手游還在通過引擎、畫面的優(yōu)化來提升對(duì)手機(jī)性能的要求。在中關(guān)村在線的實(shí)際測(cè)評(píng)中,利用游戲性能測(cè)評(píng)軟件對(duì)榮耀Play、小米8、iPhone X三款手機(jī)進(jìn)行測(cè)評(píng),結(jié)果發(fā)現(xiàn)搭載了GPU Turbo的榮耀Play在《穿越火線》《QQ飛車》等熱門游戲中幀數(shù)、發(fā)熱狀況等等表現(xiàn)都更加穩(wěn)定,明顯超過另外兩款產(chǎn)品。
同時(shí)手游還具有強(qiáng)社交性和傳播性,就像熱衷于討論臺(tái)式機(jī)裝配的用戶大多也是游戲愛好者一樣,手游玩家對(duì)于手機(jī)性能的重視和互相安利,讓GPU Turbo相比其他手機(jī)的技術(shù)革新更容易觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng),從而進(jìn)一步貼近市場(chǎng)。剩下的AI拍照、EMUI智能節(jié)電等等技術(shù)也是一樣的邏輯,相比提升作為工具的硬件,消費(fèi)者更注重的是提升作為工具結(jié)果的拍照效果、手機(jī)續(xù)航能力、游戲表現(xiàn)。榮耀選擇提升結(jié)果而不是工具,自然更能觸動(dòng)市場(chǎng)。
從以上的三層原因我們可以發(fā)現(xiàn),榮耀的銷售增長(zhǎng)并非空中樓閣,而是環(huán)環(huán)相扣、層層迸進(jìn)的撬動(dòng)低迷期的市場(chǎng)。這也證明,在手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中資本操作和廣告營(yíng)銷的效能,不一定能真正貼近消費(fèi)者。而對(duì)于技術(shù)和產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位打磨,才能切實(shí)的在市場(chǎng)制造波瀾。
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