萬和25年，讓雋永和溫度成為品牌傳承秘法

提起品牌的傳承，相信很多人都能說得頭頭是道?？蓪嶋H上，中國目前正處在一個“品牌斷層”的時代。誕生于互聯(lián)網媒介時代的新品牌大多較為年輕，從產品到文化都不夠成熟，更別提什么歷史沿革。而很多真正具有歷史和文化價值的老品牌，卻又跟不上如今流行的營銷玩法。尤其對于老品牌來說，如何攀爬過媒介差異形成的溝壑，是一個極具想象力的話題。

品牌傳承，真的不能突破規(guī)則嗎？

最近老品牌煥新已經形成了一定套路：經典產品刷刷情懷、邀請知名鮮肉做品牌代言、開發(fā)布會推出新LOGO宣傳品牌升級……

但品牌傳承一定要和微博熱搜、流量明星和大規(guī)模展會掛鉤嗎？而這些套路過后，品牌是否失去了自我的特征與氣質？是否和以往的忠實消費者脫離開了關系？其實那些能讓消費者感到溫暖的品牌行動，更能夠在品牌塑建中找到真正切入市場、切入人心的契機。

比如今天的案例里，我們會關注一個家喻戶曉的“老品牌”。作為國內生產規(guī)模最大的燃氣具專業(yè)制造企業(yè)，已經創(chuàng)立25年的萬和可謂凝結了一代中國人的記憶。而事實上，始終引領技術迭代的萬和，今天在燃氣設備上依舊獨樹一幟。

而在萬和創(chuàng)立25年的“大慶時間”，他們卻出人意料的沒有選擇邀請明星、大促銷等方式，而是以凝結著人情味的方式，回到生活本來的暖色系中。

這個意味雋永的品牌行動，有一些值得整個行業(yè)思考的地方。

渠道遷移與語言遷移，品牌如何打造獨特記憶？

品牌的宣傳渠道的遷移，無疑是品牌傳承的關鍵。從以往的報紙、電視、廣播轉移到今天流行的短視頻、自媒體，看似平穩(wěn)的道路其實充滿了陷阱。渠道遷移中，同樣需要變化的是語言——利用適合某一渠道的語言范式，和該渠道的受眾溝通，才能真正實現(xiàn)有效的傳播。

在萬和的25周年回饋活動中，第一步就是觸及到那些曾經和萬和有過交流的群體，和他們再次建立聯(lián)系。對于萬和老用戶、公司全體員工、公司股東以及合作伙伴這些老朋友，萬和提供了針對拳頭產品“星耀”的2000元立減優(yōu)惠。

不僅給予老朋友立省2000元的優(yōu)惠，萬和還尋找到了一個關鍵的Key message——生活美學。在智能推薦形式的主導下，人們在接受內容時也會越來越自我，傾向于關心與“我”有關的事物。而生活美學這一關鍵詞就非常自我，是一種存在于我們身邊一蔬一飯中，人人向往的美好。

于是萬和以生活、節(jié)省、美好等關鍵詞為出發(fā)點，尋找了一系列生活中動人的情愫，通過精準洞察年輕消費者個性化消費需求，萬和創(chuàng)新性地提出了“慧生活美學”概念——通過感恩回饋活動為用戶省下2000多元的費用，鼓勵用戶實現(xiàn)自己的美好生活心愿。消費者會用優(yōu)惠的價格買到好產品，也會用省下的錢實現(xiàn)生活心愿。再通過發(fā)布一系列七夕海報，觸達到情侶、家庭這樣與萬和產品相契合的場景。除了海報，在這次傳播中能見到漫畫、抖音視頻等等新鮮的內容形式。萬和一直秉承的品牌溫度，就這樣傳承到了數(shù)字一代心中。

而這種打動，并不是通過講道理、曬價格的方式達成的，而是通過生活中一個個真實的故事，引發(fā)用戶的共情體驗，讓記憶去說服用戶，而不是讓品牌本身為之。

通過漫畫、海報、抖音視頻等生活中最能記錄細節(jié)，引發(fā)讀者共鳴的形式，萬和為無數(shù)中國家庭講述了關于美物、智生活的動人之處。

或許生活中的美學并不復雜，少錢辦大事，通過節(jié)省一點點，讓家人幸福一點點，這就是中國人的生活美學與獨特記憶。

用全民創(chuàng)業(yè)的放大鏡，讓營銷事半功倍

相比快消產品，家電這種慢銷品的品牌傳播和傳承要更加困難。靠廣告、靠流量、靠水軍都只能有限的影響到消費者的心智，不足以進一步推進消費決策，也很難形成牢固的品牌記憶。

相反，現(xiàn)在仍然有大量慢銷品看重線下渠道，如同近些年我們熱炒日本很多小商鋪的工匠精神，其實就是因為購物中可以感覺到放心，有人情味的購物體驗。用人心，帶給消費者真正針對化、有人情味的體驗。

但這談何容易，在快進快出的智能時代，繁忙的都市人哪有能力和精力去經營一家充滿人情味的小店呢？

答案或許真的可能。

萬和創(chuàng)造性地提出了“全員創(chuàng)業(yè)”模式，讓每一位員工都開設自己的微店，微店中可以售賣萬和所有的產品。

這種千千萬萬家小店，好像對于企業(yè)本身的品牌沒什么促進價值，也從來沒有廚電行業(yè)應用過。但仔細想想不難發(fā)現(xiàn)，我們生活中購買廚電時，真正需要的并不是一點點性價比。而是真正的安心和依賴感，這就要求我們必須要身邊就有一個專家，知無不言地為我們服務。

對于普通人來說，這似乎不大可能。廚電產品性能的判斷，挑選符合自身需求的產品，甚至安裝條件、售后等等都是在購買廚電產品時需要綜合考慮的因素，但是對于消費者來說往往只能通過門店咨詢，或上網查找資料等有限的途徑來幫助決策。效率低下，而且往往體驗不好。

但在萬和創(chuàng)新性地采用“全員創(chuàng)業(yè)”的新型營銷模式中，通過數(shù)萬員工經營的微店，萬和員工們就成了自己的老板，也就成為消費者身邊觸手可及的“廚衛(wèi)咨詢師”，甚至是“廚衛(wèi)專家”。當我們想要一個充滿朋友智慧，能夠完全保證我們購買體驗的時候，一家有依賴感的微店，似乎是個絕佳的選擇。

而對于萬和員工來說，這無疑也是一種福利，讓他們可以更多的發(fā)揮自己對于萬和品牌產品了解的優(yōu)勢，將其轉化成切實的收益。

這種全員創(chuàng)業(yè)模式，對于大量慢銷品品牌都極具參考價值。沒有任何一種媒介渠道可以向一位員工一樣細致和全面的傳達品牌信息，同時具有持續(xù)性，源源不斷的在他們的小圈子中釋放品牌能量。這樣一來，就徹底改變了品牌按照節(jié)日和熱點事件發(fā)聲的全通節(jié)奏，通過人的力量把一個個獨立時間節(jié)點的營銷活動聯(lián)系起來，把品牌傳播從獨立的寶石穿成一串項鏈，極大地放大了以往營銷活動的價值。

用溫度與火花，造就最美的品牌傳承

總結萬和在25周年里悟到的真味。用一個詞概括不事張揚的萬和品牌，那一定是：溫暖。

通過回到故事，回到老朋友老關系，回到人與人之間最直接的溝通，讓萬和這個從1978年就開始萌發(fā)，開啟了40年匠心之路的企業(yè)，在正式成立25年這個大考中，拿出了一份“不走尋常路”的成績單，不求助于明星和流量的品牌撞擊。通過普通人的喜怒哀樂，在產品中尋找到溫度的存在；又通過科技溫度的不斷激發(fā)與碰撞，讓人與技術之間彌漫出盛大的火花。

對于整個行業(yè)來說，這都是一個極具借鑒意義的案例：我們如何通過溫暖感，讓品牌傳承真正鮮活起來。讓本應屬于家庭和生活的產品，褪去浮華的外衣，回歸他們的溫暖本源。

這場借助生活真諦的品牌釋放剛剛告一段落，但萬和的故事還沒有講完。25年回歸生活本真，從此而去，品牌的力量才剛剛蘇醒。

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