當(dāng)亞馬遜也開始靠廣告賺錢：全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只剩兩條故事支線

亞馬遜成為繼蘋果之后第二家突破萬億市值的美國企業(yè)的消息，鼓舞了很多人。實(shí)際上亞馬遜在這十年之間，從一家網(wǎng)上書店成長成如今太空有火箭、“天空”有AWS、地上有電商和流媒體的商業(yè)巨頭，整本劇本寫盡了互聯(lián)網(wǎng)淘金時(shí)代的傳奇。

但如果說這本傳奇故事中最大轉(zhuǎn)折，恐怕就是最近亞馬遜在廣告收入方面的突飛猛進(jìn)了。今年Q1，亞馬遜廣告收入達(dá)20億美元，同比增長了139%。美國投行分析師甚至預(yù)計(jì)，到2021年，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)利潤將超過云計(jì)算業(yè)務(wù)收入。

雖然資本市場對于亞馬遜大舉進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)十分看好，但是對于旁觀者而言，多多少少會有點(diǎn)失望?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)似乎生來就該是改變世界的，而廣告生意又很容易成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“原罪”，從搜索引擎到OTA平臺，幾乎都在這上面栽過跟頭。

亞馬遜如果將發(fā)展重心放到了廣告上，那么這個(gè)故事最后很可能發(fā)展成“開頭很普通，中間很跌宕，結(jié)尾很平庸” 。

賣廣告是不是一切互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的宿命？

雖然賣廣告這件事聽上去就那么無聊，但目前看來，或許最終這才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最穩(wěn)固的收益來源。

免費(fèi)本來就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的特點(diǎn)，在這種特點(diǎn)上衍生出的企業(yè)，除了網(wǎng)吧和寬帶公司之外，很少有人能直接靠服務(wù)本身大規(guī)模獲得收益。

那要靠什么來養(yǎng)活一公司的程序員呢？人人都在享受我的免費(fèi)服務(wù)，我把其中的需求和供給做個(gè)撮合，從中收取一點(diǎn)“手續(xù)費(fèi)”似乎是最合理的方案了。這也就成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做廣告最開始的“初心”。

可對于很多巨頭來說，他們的能力已經(jīng)無限蔓延，不僅僅局限于免費(fèi)的信息展示服務(wù)。消費(fèi)級硬件也是一個(gè)不錯(cuò)的方向，像是谷歌的手機(jī)、亞馬遜的智能音箱，就連Snapchat都在躍躍欲試地推出AR眼鏡。

不過這其中的問題在于，由于自身技術(shù)基因的關(guān)系，幾乎沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以塑造出來真正的硬件壁壘。他們推出的硬件要么產(chǎn)品本身不夠成熟——Snapchat的AR眼鏡；或者在同類產(chǎn)品中不算突出——谷歌的手機(jī)；要么重點(diǎn)在于軟件更新而非硬件本身——亞馬遜的智能音箱。

以上提到的，互聯(lián)網(wǎng)硬件玩家中還都是非常爭氣和要臉的類型，實(shí)際上大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做硬件的套路是，去廣深血汗工廠看一圈，看看又有哪些產(chǎn)品集中開模了，趕緊生產(chǎn)一套貼牌，然后開發(fā)布會大肆吹噓情懷。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制造的永遠(yuǎn)不是硬件，而是血海。也難怪谷歌的硬件都堆成全家桶了，營收結(jié)構(gòu)中廣告收入還是占了90%以上。

既然消費(fèi)級硬件這么困難，那么轉(zhuǎn)頭面對B端市場呢？

B端市場看似人傻錢多、歲月靜好，可惜這么想的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)太多，B端市場已經(jīng)不夠用了……

在B端市場上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)很難和企業(yè)需求完美匹配，于是AWS花了這么多年做到了云計(jì)算市場世界第一，阿里云卻似乎很輕松的做到世界第二。阿里云的技術(shù)能力不一定比AWS強(qiáng)，但對于中國企業(yè)來說，夠用就好。

無法把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在B端市場上非常被動(dòng)，也有很大的不穩(wěn)定性。

相比之下，只要流量還在、推薦算法足夠精準(zhǔn)，廣告收入就不會背叛互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

那還多說什么，安排新廣告位就完事兒了。

做廣告，亞馬遜是天賦派

除了作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自帶廣告基因之外，在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，亞馬遜也是最有“廣告天賦”的。

首先，亞馬遜有著格外廣泛的數(shù)據(jù)收集入口。從線上的電商、流媒體到線下的實(shí)體商鋪和硬件，對于用戶的數(shù)據(jù)收集更加全面，也就可以進(jìn)行更加精準(zhǔn)的廣告推薦。例如亞馬遜的會員機(jī)制，就是一個(gè)簡潔有力的用戶分區(qū)機(jī)制。用戶愿不愿意花一點(diǎn)小錢提升服務(wù)質(zhì)量，對于廣告主來說可以進(jìn)行很多解讀，也提升了亞馬遜廣告的價(jià)值。

同樣的，廣泛的數(shù)據(jù)入口也意味著豐富的廣告形式。電商推廣、線下實(shí)體廣告位、流媒體廣告甚至未來的智能音箱廣告和火箭上的太空廣告。加上亞馬遜的電商體系可以讓廣告和支付購買融為一體，一旦全面推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)，必然會大規(guī)模增加收益。

最后亞馬遜還有一點(diǎn)“小確幸”，就是距離社交媒體和新聞非常遙遠(yuǎn)。當(dāng)Facebook和Twitter正在被俄羅斯僵尸賬號和政治傾向搞的焦頭爛額時(shí)，亞馬遜可以安安靜靜地賣衣服賣鞋，或許還能接受一些逃離Facebook、Twitter的客戶。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，各有各的宿命

但有趣的一點(diǎn)是，在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展上，這種對于廣告收入的極度依賴似乎減輕了許多。形成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的另一條故事支線。

舉例來講，同樣是社交媒體巨頭，F(xiàn)acebook的主要收入幾乎全部依賴廣告收益。但騰訊卻有1/3的收入都在游戲板塊上。而同樣作為電商巨頭的阿里，在去年整年數(shù)據(jù)中光是天貓和淘寶的傭金就占據(jù)了收入的21.6%——要不是拆出去螞蟻金服，廣告收入的占比會進(jìn)一步被沖淡。

產(chǎn)生這種差異，可以被歸結(jié)于以下幾個(gè)原因：

首先，是中國人口紅利帶來的“羊毛模式”。在巨大的人口基數(shù)之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在賺錢這件事上會變得格外容易。網(wǎng)店收取一點(diǎn)點(diǎn)平臺傭金、游戲收個(gè)1元首充、跟風(fēng)做直播平臺買個(gè)基本款禮物、知識付費(fèi)買一門課……這些對于個(gè)人用戶微不足道的費(fèi)用，乘以巨大的流量，就可以給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來可觀的收入。

其次是移動(dòng)支付與互聯(lián)網(wǎng)金融之間的關(guān)聯(lián)。由于移動(dòng)支付的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)聯(lián)投資理財(cái)、消費(fèi)金融也非常容易。從其中獲利，甚至只需為向現(xiàn)有的金融服務(wù)導(dǎo)流就可以。螞蟻金服的獨(dú)立和今天京東金融的日益發(fā)展，無比直白地展示出了這一板塊收入的潛力。相比之下移動(dòng)支付不夠發(fā)達(dá)的海外，已經(jīng)完全錯(cuò)失金融板塊的收入。

這樣一來，中外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間又出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的差異。如果說海外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的宿命是“廣告”，那么中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的宿命就是“風(fēng)口”。

沒辦法，因?yàn)殄X實(shí)在是太好賺了，有什么可能成功的風(fēng)口出現(xiàn)，巨頭不入局，就會有一大批小企業(yè)在資本的推助下入局，沒準(zhǔn)一不小心成功了，就威脅到巨頭的地位。所以巨頭們往往都是被裹挾著，追逐一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口。O2O、直播、共享單車、短視頻、智能音箱……無一例外。

這么看來，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也算不上好運(yùn)。

不管是爭奪廣告收入的亞馬遜、Facebook、谷歌，還是枕戈待旦謹(jǐn)防風(fēng)口的BAT，仿佛都陷入了一種惶惶不可終日的狀態(tài)。即便如此，還有諸如區(qū)塊鏈這莫名其妙出現(xiàn)，聲稱要推翻一切，最后又莫名其妙消失的“攪局者”。

所以，不管是亞馬遜開始賣廣告，還是BAT又去追逐哪個(gè)風(fēng)口了，我們也無需鄙夷。畢竟這場牌局，人人打得都不痛快。

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