創(chuàng)新模式解構文娛產業(yè)：天貓雙11晚會的成功生意經

　　還有幾天，一年一度備受消費者關注的天貓雙11狂歡購物節(jié)就要拉開大幕。而在這之前，天貓雙11晚會將作為排頭兵和開胃菜，承擔著炒熱氣氛、吸引目光的重任。

　　正所謂，外行看熱鬧，內行看門道，天貓雙11晚會不僅是一場明星+娛樂的饕餮盛宴，更預示著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在未來的全面嬗變。

　　打造國際化超級IP

　　天貓雙11晚會作為阿里傾情打造的一檔精彩晚會，集合了國內外頂尖的娛樂資源，同時也聯(lián)合了最大牌、最具創(chuàng)新意味的合作伙伴。與去年相比，今年天貓雙11晚會引入更國際化的運作，開創(chuàng)更顛覆想象的多屏互動，打造一臺集齊“最火明星”、“最牛創(chuàng)意”和“最強互動”于一體的直播晚會，要淋漓盡致地體現(xiàn)“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的融合創(chuàng)新，最終成為國際化的超級IP。

　　此次天貓雙11晚會的特點就在于阿里“大文娛”版塊將參與到晚會的籌備與直播陣營，由阿里新上任的首席市場官董本洪牽頭。在成熟的電商和正在形成的大文娛版塊的合作聯(lián)動下，“跨屏進店、即時互動”的形式將重構營銷的新玩法，打通電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡等平臺之間的間隔。

　　今年天貓雙11晚會在藝人邀約、創(chuàng)意互動、舞美科技等多領域全面升級，而標準非常嚴苛——創(chuàng)意為王、科技改變娛樂。天貓及合作小伙伴的目的，就是從傳統(tǒng)電商購物模式繼續(xù)向上升級，以創(chuàng)新模式解構互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)文化，進而玩轉文化產業(yè)縱向矩陣式覆蓋，深挖文化產業(yè)潛力。將互聯(lián)網(wǎng)文化產業(yè)當作核心大事去做，推動其轉型、升級，天貓和它的小伙伴野心頗大。

　　為了達成這一目的，天貓在選擇合作伙伴時顯得特別慎重。以微鯨科技為例，其就是天貓尋求創(chuàng)意、科技、娛樂等元素時，所引入最強有力的合作伙伴。作為發(fā)展勢頭迅猛的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，微鯨十分契合天貓“挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂想象機制”的訴求，二者的合作更像是天作之合、水到渠成。

　　文娛產業(yè)成發(fā)力重點

　　阿里巴巴對天貓雙11晚會的重視程度是空前的，因為阿里巴巴正在調整自己未來的發(fā)展策略和重點發(fā)力方向。在今年11月2日晚間阿里巴巴公布2017財年第二季度財報，值得一提的是，繼阿里上市至今，首次未在財報中提到GMV數(shù)據(jù)，這意味著阿里去電商化的真正開始。

　　與去電商化相反的是，在娛樂、直播等風口的加速催化下，阿里文娛業(yè)務動作頻頻。今年6月，阿里巴巴集團大文娛工作領導小組成立。10月，大文娛板塊則直接升級為阿里巴巴文化娛樂集團，同時籌集規(guī)模超百億元人民幣的大文娛產業(yè)基金。而根據(jù)阿里巴巴二財季財報顯示，數(shù)字媒體和娛樂業(yè)業(yè)務方面，大文娛板塊協(xié)同效應效果初顯，其各個業(yè)務板塊營收之中增速居首位。

　　這樣的發(fā)展態(tài)勢，直接反映在天貓雙11晚會合作伙伴的遴選上——必須以互聯(lián)網(wǎng)文化產業(yè)為重。而微鯨科技在互聯(lián)網(wǎng)文化產業(yè)層面，是最會玩明星+娛樂的。

　　此前，微鯨就已經表示，要將50%的營銷預算投入到圍繞用戶的內容與互動運營，要讓“年輕、有科技感、敢于顛覆”等品牌個性占領用戶大腦。比如在雙11前夕，微鯨電視就簽約當紅男星陳偉霆作代言人，打出新的宣傳slogan“看看看不完”，進而在內容層面走在同儕前列。

　　簽約陳偉霆后，粉絲自發(fā)組織的為偶像買電視活動，在微博等社交媒體上也有大量曝光。并且，在即將到來的雙11，微鯨也能通過粉絲獲得更多曝光，增加自身用戶圈層。

　　會玩的微鯨與天貓十分合拍，“看看看不完”剛好也和天貓擅長玩內容有異曲同工之妙，這次天貓雙11晚會被天貓玩成娛樂大IP的調性就與微鯨很搭配。甚至天貓和微鯨此前就已經在多重創(chuàng)意內容營銷層面，有著深入合作。

　　早在2016年天貓推出直播頻道時，僅僅3個月后微鯨就首先試水，邀請中國花式足球第一人謝華，參與微鯨4K電視顛球挑戰(zhàn)。足球+抽獎的形式讓這次直播看點十足，短短兩小時內粉絲互動數(shù)據(jù)達10萬以上。最終，此次直播不僅為微鯨帶來極高曝光量，還獲得“2 016年中國廣告長城獎”年度經典案例之營銷傳播案例。

　　此后，微鯨通過天貓進行了一系列營銷和粉絲互動新玩法，甚至與西門子、飛利浦、游戲《我叫MT》等進行了多元化的品牌聯(lián)合營銷。再加上這次天貓雙11晚會的合作，微鯨和天貓可謂十分“甜蜜”。

　　天貓和小伙伴要做的大事

　　此次天貓雙11晚會之所以讓人充滿期待，關鍵就在于其是阿里巴巴文娛板塊和電商板塊的聯(lián)袂出手，試圖建立起良性化學反應，重新解構互聯(lián)網(wǎng)文化產業(yè)，為大眾帶來前所未有的娛樂新體驗。在這個過程中，合作伙伴在互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)內容層面的布局就顯得尤為重要。

　　微鯨科技CEO李懷宇曾提到：“我們是互聯(lián)網(wǎng)文化產業(yè)的創(chuàng)新者，借助資本和技術的力量，能夠同時借助產業(yè)、資本和科技，最終打造成一個強大的平臺。而這些，就是我們的特色。”微鯨在互聯(lián)網(wǎng)內容層面的創(chuàng)新，也反映在一系列布局中。

　　在內容的豐富和精彩度上，微鯨背靠華人文化，在引入阿里巴巴、騰訊、央廣等作為創(chuàng)始股東后，成為業(yè)內唯一一家整合騰訊、芒果TV等的內容資源，持有電視牌照，并有自建的內容平臺。

　　在微鯨打造的生態(tài)圈中，囊括東方夢工廠、旗艦影業(yè)、香港TVB、IMAX中國、正午陽光、星空傳媒、引力影視、深藍影業(yè)、絲芭傳媒、七幕人生、體奧動力等諸多內容巨頭，使其內容既海量，又有質量。在“微鯨出品”為概念的領銜下，打造出“多家內容平臺依托”+“差異性精品內容資源”+“自制內容”的內容金字塔。

　　在內容品牌聯(lián)合上，除了電視外發(fā)布6個月的微鯨VR也是重頭戲。10月17日錘子科技新品發(fā)布會便聯(lián)合微鯨VR做了一場360°現(xiàn)場直播。

　　最終，微鯨成為天貓要做這件大事的最佳合作伙伴之一?？梢灶A見的是，互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)文化的迭進欲嬗變，將以今年天貓雙11為基線，讓大眾進入一個全新娛樂消費新時代。

　　寫在最后：天貓雙11晚會已經脫離了一場尋常晚會所包含的意義，對傳統(tǒng)娛樂消費方式發(fā)出挑戰(zhàn)，并將開啟一個新時代。在這個過程中，天貓與微鯨等合作伙伴，將扮演成重要角色，成為改變互聯(lián)網(wǎng)文化產業(yè)歷史進程的推手。這場充滿變革意味的天貓雙11晚會值得期待，讓我們看看究竟會有哪些精彩創(chuàng)意上演。

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