“老鐵推薦+靠譜好貨”，快手電商轉(zhuǎn)化率翻倍的秘密

文/調(diào)皮電商 馮華魁

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8月底，快手特別推出了一個(gè)叫“靠譜貨”的標(biāo)簽和活動(dòng)，所謂“靠譜貨”是商家和達(dá)人推薦自己的商品，經(jīng)過(guò)快手官方審核的，就會(huì)給予“靠譜貨”的標(biāo)簽，寓意是，“老鐵推薦，你值得信賴！”

這一行動(dòng)配合快手官方打擊假冒偽劣的“雷霆行動(dòng)”，目的是給快手用戶推薦優(yōu)質(zhì)商品，打擊假冒偽劣商品，優(yōu)化快手的電商環(huán)境。

快手這次搞電商節(jié)日，只是小試牛刀，有近1000多達(dá)人參與，但三天的“靠譜好貨節(jié)”帶來(lái)的銷售還是很猛的，總銷售額超過(guò)1億，“靠譜”短視頻播放量超過(guò)2億，最值得說(shuō)的是，商家的下單轉(zhuǎn)化率提高100%還多。

當(dāng)然，從總量來(lái)看，快手電商這次“靠譜好貨節(jié)”只是一次小規(guī)模運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，不過(guò)，據(jù)快手電商“靠譜貨”負(fù)責(zé)人張兆涵說(shuō)，他們以后每個(gè)月都會(huì)搞一次“靠譜好貨節(jié)”，這就有點(diǎn)意思了。別的電商節(jié)日一年搞一次，都是以價(jià)格戰(zhàn)為主題，快手電商這個(gè)初入江湖的新手換了個(gè)打造節(jié)日大促的玩法，主題不是價(jià)格戰(zhàn)，而是“靠譜”；不是一年一次，而是一個(gè)月一次，這么與眾不同的玩法，快手電商，意欲何為呢？

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短視頻幾乎是目前最熱的風(fēng)口，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，短視頻電商從前年的沒(méi)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)到去年一下子就猛漲到400億，據(jù)悉今年會(huì)達(dá)到1000億，我?guī)缀跆焯炜吹缴碳仪蠖桃曨l網(wǎng)紅、主播、達(dá)人資源。

但是，短視頻電商的風(fēng)口雖然猛，但也有點(diǎn)亂，商品質(zhì)量參差不齊，售后服務(wù)無(wú)從談起，甚至有的短視頻平臺(tái)主做二類電商，連訂單頁(yè)面都找不到。十年前，電商魚(yú)龍混雜的情況，現(xiàn)在短視頻電商也都有。

在這種背景下，快手電商希望打造一個(gè)不一樣的短視頻電商平臺(tái)，眾所周知，快手的社交屬性更強(qiáng)一些，粉絲粘性也更高一些，不是純粹的平臺(tái)推薦機(jī)制，所以，推薦的商品也會(huì)要求更靠譜一些。

所以，快手官方一方面從正面引導(dǎo)，推出“靠譜好貨節(jié)”，推薦靠譜的老鐵和老鐵推薦的靠譜商品。

對(duì)于靠譜的老鐵和老鐵推薦的靠譜商品，張兆涵說(shuō)，他們都會(huì)給予權(quán)益支持：

第一個(gè)權(quán)益是對(duì)通過(guò)審核的靠譜商品在前臺(tái)進(jìn)行打標(biāo)認(rèn)證，如圖，是有一個(gè)名叫“嫣生活床品”的快手小店：

有了這個(gè)標(biāo)簽以后，消費(fèi)者與達(dá)人的溝通順暢了很多，商家的轉(zhuǎn)化率也提高了至少一倍，相當(dāng)于官方認(rèn)證的“靠譜”，肯定好使啊。

第二點(diǎn)權(quán)益，快手現(xiàn)在有一個(gè)賣家激勵(lì)金計(jì)劃，一般情況下，快手會(huì)去抽取交易平臺(tái)銷售額的5%作為激勵(lì)金，在次月會(huì)根據(jù)用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)，以快幣的形式返還給合規(guī)商家。如果商品口碑好，商家將獲得全部甚至超過(guò)5%的激勵(lì)金返還；如果商品評(píng)價(jià)很差，商家則無(wú)法獲得全額激勵(lì)金返還。現(xiàn)在，如果賣的是靠譜貨，快手只會(huì)抽取2%作為激勵(lì)金，剩下3%還是以正常售傭的形式返還，也就是說(shuō)，你賣靠譜貨，可以更快拿到全部傭金。

當(dāng)然，如果商家或者達(dá)人獲得了“靠譜貨”的推薦后，沒(méi)有履行產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的約定，后續(xù)會(huì)被取消資格，并被嚴(yán)厲處罰，同一件商品再也無(wú)法申請(qǐng)“靠譜貨”。

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這次“靠譜好貨節(jié)”跑出來(lái)的商品，許多都是知名品牌，第一名小貓褲是網(wǎng)紅新品，第二名是舒克牙膏，像南極人、特步、安踏、心相印等品牌的產(chǎn)品也在這次活動(dòng)中賣得不錯(cuò)。

雖然整體客單價(jià)并不高，但是對(duì)于剛起步的快手小店來(lái)說(shuō)，靠譜貨不以價(jià)格論英雄，不是價(jià)格高的才靠譜、價(jià)格低的就不靠譜。靠譜的商品，既有價(jià)格高的，也有價(jià)格低的，靠譜是在這個(gè)價(jià)格范疇內(nèi)的靠譜。

所謂“靠譜貨”，就是質(zhì)量好、服務(wù)好、性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。快手電商要求店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分（DSR）在4.6及以上的用戶才有資格參與靠譜貨內(nèi)側(cè)選品庫(kù)，有機(jī)會(huì)被官方認(rèn)證，打上“靠譜”標(biāo)簽。

當(dāng)然，如何評(píng)價(jià)一個(gè)商品是否靠譜，對(duì)于快手小店來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)難題，有些商品是來(lái)自工廠生產(chǎn)帶的，可能并非知名商品；也有一些農(nóng)產(chǎn)品，并沒(méi)有品牌，甚至連商標(biāo)都沒(méi)有，對(duì)于這種產(chǎn)業(yè)帶、種植帶的商品，快手會(huì)逐步加大扶持力度，重要的是，他們要做好售后服務(wù)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，一旦在抽查中，被發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不合格，也將會(huì)面臨眼里處罰。

有獎(jiǎng)勵(lì)有懲罰，再加上平臺(tái)的背書(shū)，快手電商初步建立了一套電商機(jī)制，有意思的是，這種電商機(jī)制與快手的內(nèi)容特性結(jié)合起來(lái)了。

04

我們知道，淘寶作為平臺(tái)崛起之后，創(chuàng)造了一種“親”符號(hào)，商家與消費(fèi)者之間的溝通，都是以“親”開(kāi)頭，這種溝通文化甚至蔓延到了普通人的社交語(yǔ)言體系中。

而“老鐵”也是快手上的一種語(yǔ)言符號(hào)，現(xiàn)在也已經(jīng)蔓延到了大眾的日常交流中，快手內(nèi)容上的“老鐵文化”自然發(fā)展到快手電商的“老鐵推薦”，靠譜的老鐵，推薦靠譜的商品，這種消費(fèi)文化，若長(zhǎng)期加以扶持，并加以演化、升級(jí)迭代，將會(huì)成為淘系消費(fèi)文化之后的又一個(gè)年輕人的消費(fèi)符號(hào)和潮流。

快手這次搞電商活動(dòng)，沒(méi)有走常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)路線，而是先走向了品質(zhì)路線，而且是每個(gè)月一次，日積月累的活動(dòng)，既不能讓用戶感到疲憊，還要讓平臺(tái)建立良好的商家進(jìn)化機(jī)制，這很不容易，這是快手電商面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

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