01
今年618,還真是熱鬧。
到下午14點(diǎn)的時(shí)候,京東宣布618下單額達(dá)到2392億,比去年同期增長33%,是歷年增長最快的618,到下午15點(diǎn)45分,京東物流的出貨量,已經(jīng)超過去年618全天;我們估計(jì),到零點(diǎn)結(jié)束時(shí),這一數(shù)字可能達(dá)到2700億!實(shí)際數(shù)字2692億!
2692億意味著什么呢?去年618,京東下單額是2015億,去年雙十一,天貓GMV是2684億!今年京東618又創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)記錄。(關(guān)于對比角度的問題,就不用爭論了,兩者的購物節(jié)都是蓄積一段時(shí)間后的總爆發(fā)。)
作為疫情之后首個(gè)大型促銷節(jié)日,對拉動整個(gè)社會的消費(fèi)大盤,有很大的意義,上半年因?yàn)橐咔榉e攢的消費(fèi),在618釋放一下,所以,今年618的增長,才會這么猛。
京東一邊搞購物節(jié),一邊還搞上市。在這一天,京東回港股上市,融資近298億港元(39億美元),股票在盤前漲了5.75%,成為今年香港最大的IPO。
京東雙喜臨門,阿里巴巴也沒閑著,在今年618,發(fā)力也很猛,借著淘寶直播的大熱點(diǎn),引來眾多明星開播,不過更引人注意的是,阿里在今年618期間,又做了一輪組織架構(gòu)調(diào)整,飛豬方面:螞蟻金服國際事業(yè)群總裁趙穎(芷雪)不再兼任飛豬總裁,未來將專注于螞蟻金服國際業(yè)務(wù);阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然(南天)接任飛豬總裁。
物流方面,CTO谷雪梅和菜鳥聯(lián)盟秘書長史苗離職;零售方面,阿里副總裁零售通總經(jīng)理林小海兼任大潤發(fā)CEO。
阿里前腳公布人事調(diào)整,字節(jié)跳動也很快傳出消息說,將成立電商的一級業(yè)務(wù)部門,由原來國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇(Bob)擔(dān)任電商總管,向字節(jié)跳動CEO張楠和董事長張利東雙線匯報(bào),這個(gè)人事調(diào)整的背后,是抖音電商開始發(fā)力的前兆。
還有蘇寧的618大秀,快手結(jié)盟京東的雙百億補(bǔ)貼,國美接受拼多多和京東的雙重投資,一件件一樁樁,哪一件都不是小事啊。
今年618如此熱鬧,背后反映的是各大巨頭在電商領(lǐng)域即將開啟一次大會戰(zhàn),前幾年是以拼多多為代表的社交電商在改變中國電商格局,如今,幾大巨頭是在直播電商的戰(zhàn)線中,全面交鋒。
02
調(diào)皮電商在去年618時(shí)期的一篇文章中提到,中國電商格局,將在2020年發(fā)生扭轉(zhuǎn),當(dāng)時(shí)主要是根據(jù)GMV的數(shù)據(jù),推測,騰訊系電商京東+拼多多+微信社交電商的GMV,將在2020年末超越阿里電商,前提是拼多多能連續(xù)兩年保持100%的增速,時(shí)隔一年之后,現(xiàn)在看來這個(gè)觀點(diǎn)依然大差不差,只不過,今年的變量又增加了抖音快手,而這兩個(gè)變量,對于阿里電商的江湖地位,形成了更強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。
抖音快手的體量目前還不算太大,去年兩者加起來也就1500億,但據(jù)說,今年他們要做到4500億,快手今年的gmv目標(biāo)是2500億,抖音是2000億。
很多人說,數(shù)據(jù)沒那么重要,尤其直播帶貨的數(shù)據(jù),不用當(dāng)真。
個(gè)別主播的帶貨數(shù)據(jù)可以不用當(dāng)真,但是,整個(gè)直播帶貨的大盤數(shù)據(jù),還是非常有意義的。
你想啊,如果抖音快手一年帶貨幾百億,可能也就給淘寶京東導(dǎo)流導(dǎo)流就算了,畢竟幾百億的體量,在他們幾萬億的規(guī)模里,只是小浪花。
但是,如果快手今年做到2500億,明年做到5000億,抖音明年做到4000億,你覺得,他們還可能讓自己只是作為一個(gè)導(dǎo)流平臺嗎?
不要說四五千億,就是一個(gè)平臺如果一年能有1000億的GMV,都不可能甘心給別人做一個(gè)導(dǎo)流平臺,都可以自成生態(tài),形成自己的局部氣候,這個(gè)地球上,就不存在過了千億,還愿意只做引流的平臺。
何況,抖音快手做到4、5千億,也就是指日可待的事情。當(dāng)年,拼多多做到這個(gè)規(guī)模,已經(jīng)是一個(gè)市值400億美金的上市公司了,電商的價(jià)值,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告的,雖然從本質(zhì)上,平臺獲得的還是廣告收入,但有完整交易閉環(huán)的廣告,和單純的品牌廣告,差別還是很大的。
所以,抖音在618這天發(fā)布消息說要成立電商一級部門,肯定是深謀遠(yuǎn)慮的,如果抖音的年度目標(biāo)是2000億,到618,應(yīng)該基本實(shí)現(xiàn)了1000億的規(guī)模,一個(gè)平臺過了千億,無論是誰,野心和目標(biāo),都會極具放大。
快手比抖音的行動更快更早一點(diǎn),在早前兩周,與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作,把京東供應(yīng)鏈引入快手小店,形成交易閉環(huán)。
但是,這兩家都有一個(gè)問題,就是如何處理與阿里的關(guān)系,快手早就弱化了給淘寶的引流,但是快手如何吸引淘寶天貓的品牌賣家入駐,又不引起“二選一”的出現(xiàn),需要高水平運(yùn)作。
畢竟,只有中小微商家入駐的快手小店,是不可能撐起未來的,外界對快手的客單價(jià)和用戶群,本來就有偏見,如果沒有足夠多的大牌入駐,快手的氣場撐不住。
抖音與阿里的合作年框,將在6月底到期,雙方是否續(xù)約,還在談判,都抖音來說會更難一些,阿里給字節(jié)跳動投放的廣告,誘惑力還是很大的,一旦斷了這個(gè)來源,雙方誰的損失會更大一些呢?
如果繼續(xù)合作,是擴(kuò)大還是縮小?
03
三方如何那些各自的競合關(guān)系,關(guān)鍵的問題在于,直播電商究竟有多大空間?以及,究竟會如何改變中國電商的格局。
如果只是三五千億,恐怕也與大局無礙,如果是上萬億的規(guī)模呢?現(xiàn)在,抖音快手與淘寶直播,大體上是234的格局,抖音占20%、快手占30%、淘寶占40%,其他平臺占10%,抖音與快手的電商規(guī)模加起來,是超過淘寶直播的,這對于習(xí)慣了一家獨(dú)大的阿里來說,有點(diǎn)不適應(yīng),雖然還是老大哥,但臥榻之側(cè),還有兩只猛虎為患。
如果直播只是純線上的生意,天花板也還看得見,問題是,直播帶貨可不只是線上,實(shí)體店玩的更猛。
只是,大家的關(guān)注點(diǎn)放在了網(wǎng)紅帶貨,但這種帶貨模式,并不可怕,天花板肉眼可見,而線下店鋪玩轉(zhuǎn)直播,才是未來的不確定因素。
而且,很多大品牌的規(guī)模,更多在線下部分。
但,抖音快手在這一領(lǐng)域,還未形成系統(tǒng)打法,當(dāng)前階段是用明星帶節(jié)奏,先在GMV上,完成指標(biāo)再說。
這也是對的,畢竟,只有你有銷量了,商家才愿意配合你做更多的事情。
現(xiàn)在抖音快手還是以商品運(yùn)營為主,缺少店鋪運(yùn)營的邏輯,只有以店鋪運(yùn)營為主,商家才愿意投入人力和資源,才算在這個(gè)平臺上扎下了根兒,現(xiàn)在這種找主播帶貨的玩法,更像是打游擊戰(zhàn),下一步,是一定要進(jìn)化出陣地戰(zhàn)的玩法,才能讓自己的電商生態(tài)更成熟。
04
所以,整體來看,2020年,必然是電商的分水嶺,尤其是今年的618,在阿里與京東和拼多多老對手寸土必爭的巷戰(zhàn)中,忽然又來了抖音快手這兩個(gè)虎虎生威的后生來打空襲戰(zhàn),問題是,阿里對這兩個(gè)后生還無能為力,無論怎么樣,都只能看著他們壯大。
當(dāng)然,他們要想建設(shè)優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)體系,也有一堆問題要解決,既要做好短視頻的內(nèi)容吸引力,又要把直播帶貨的平臺和工具做健康,都不容易啊。
618以后,中國電商的好戲才剛開始。
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