視頻 | 首秀即“翻車”，做直播帶貨的姐姐們還能乘風(fēng)破浪嗎？

調(diào)皮的話：

現(xiàn)在視頻這么火，我們這些古典自媒體也想趟趟水，這不，我們一位90后小編策劃了一個星期，借著《乘風(fēng)破浪的姐姐》這個話題，也打算去B站興風(fēng)作浪，可能連個水花都沒有，不過沒關(guān)系，我們先把鞋弄濕了再說。

上周六，姐姐們的直播效果挺讓人意外，但是，你要說翻車吧，似乎也不是，要說不翻車吧，360多萬的銷售額，實在不好理解。

好在《乘風(fēng)破浪的姐姐》和抖音牽手是一次12場大秀，并非只有一場，這周六（7月4日）還有一場，我們覺得，這是一場真正意義上完成了【綜藝+直播】的聯(lián)動。那么，如何看待姐姐們的數(shù)據(jù)？抖音是不是真的想要憑借《姐姐》這一IP完成在電商賽道的加速創(chuàng)新？

頭條上也上傳了視頻，如果不方便，看看文章也是一樣的~

要說最近熱搜榜上話題量最高的節(jié)目，你要是敢說有除了乘風(fēng)破浪的姐姐之外的節(jié)目，我就把電腦屏幕吃了！節(jié)目開播恰逢沒有熱搜的真空期，但是人家就是憑著自己一張參賽人員表在眾多選秀節(jié)目里殺出重圍！老實說當(dāng)我第一次聽到這些選手要去參加同一檔節(jié)目，還是個選秀節(jié)目，還是黃教主做發(fā)起人的時候，我人直接傻了，還以為是網(wǎng)友惡搞，但是沒想到居然是真的！

上期節(jié)目中，黃曉明老師的rap式口播很好的佐證了這節(jié)目的選手咖位有多大！參加節(jié)目的有“不出道就要回去當(dāng)女一號的張雨綺，綺綺子；不出道就要回去當(dāng)神仙辣媽的黃圣依，依依子；不出道就要回去當(dāng)制片人的張萌，萌萌子；不出道就要回去當(dāng)情歌小天后的丁當(dāng)，丁丁當(dāng)當(dāng)子；不出道就要回去當(dāng)原創(chuàng)歌手的許飛，飛飛子；不出道就要回去當(dāng)快本主持的吳昕，昕昕子；不出道就要回去陪老公參賽的劉蕓，蕓蕓子”；試問這么多的姐姐聚在一起，真的是為了女團嗎？

6月26日，是《姐姐》第一次舞臺公演正式放送的日子，同時也是【抖音+姐姐】官宣的直播首秀的日子，姐姐們的抖音專屬官方直播間直接就開設(shè)在節(jié)目錄制現(xiàn)場，姐姐們現(xiàn)身抖音直播間為粉絲們直播種草，而這次直播的首發(fā)陣容就是直播標(biāo)桿唄唄兔為主持，“端水大師”黃曉明為驚喜嘉賓，吳昕、丁當(dāng)、海陸三位為首發(fā)的帶貨姐姐。

吳昕，如果我不說，你敢信她已經(jīng)37歲了嘛？這位姐姐真的是在每個周末的快樂大本營陪我在長大的，她看著我真長大，但是我卻沒能看到她變老，這就是時代的悲哀！曾經(jīng)這位姐姐也跟杜海濤有過緋聞、跟潘瑋柏有過緋聞、跟張翰有過緋聞，怎么說也算是以為男明星收割機了。

丁當(dāng)，典型的歌紅人不紅，她的我愛他轟轟烈烈最瘋狂，是我們這代人青春的眼淚?。‘?dāng)然也是他，打響了姐姐選手和導(dǎo)師撕逼的第一槍！“杜華老師，如果半吊子啥也干不好才能成團是您的標(biāo)準(zhǔn)，那還是趕緊把妹妹我淘汰了吧”！姐姐好颯?。∥以阜Q之為絕活！

海陸，可能你不知道海陸是誰，但在小時候你一定看過新版的還珠格格，她就是里面紫薇的扮演者，如果這里喚起了你的回憶，那你一定對她和李佳航騎馬騎到溢出來記憶猶新。

當(dāng)晚七點半，我早就已經(jīng)帶好錢包搬好小板凳蹲在手機屏幕前等著幾位姐姐出來向我推薦好物了，根據(jù)我我當(dāng)晚的蹲守，以及我查到的數(shù)據(jù)，“姐姐”全網(wǎng)獨家官方直播間累積直播時長5小時19分，人氣峰值達到10.1W，總觀看人數(shù)為624.6W，期間姐姐們共推薦了包括olay小白瓶、完美日記眼影盤、元氣森林飲料、夢潔家紡抗菌空調(diào)被、平江豆干、燕京啤酒在內(nèi)的28款"姐選"好物。

但是根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，整晚的銷售額還不到400W，這對于一個人氣旺盛的節(jié)目來說，戰(zhàn)績只能說相當(dāng)一般了。畢竟在《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一期節(jié)目播出后，多款標(biāo)注著“乘風(fēng)破浪的姐姐同款”的商品便在各個電商平臺中上架，從耳環(huán)、服裝到同款口紅，不少商品因為與姐姐們掛上了鉤而在市面上賣得火熱。

反而在首場直播有吳昕，黃曉明這樣已經(jīng)具備了一定的種草能力，在粉絲中具備了一定的影響力的人在的情況下，還是交出了一分成績并不算好的答卷。

Emmm..也有人說這份數(shù)據(jù)是絕對真實的，姐姐們實打?qū)嵉膸ж洈?shù)據(jù)，不像別的明星為了面子還刷單注水，數(shù)據(jù)造假。當(dāng)然這也是一種可能性啦，畢竟姐姐們這次的“姐選好物”客單價都不算太高，有一半的商品都在百元以下，只有一套護膚套裝的單價超過了千元大關(guān)。

其實總體來說，這場直播黃曉明和三個姐姐的配合度和參與度都是可圈可點的，而且選品也囊括了零食、美妝、家居等眾多品類，這與姐姐們在節(jié)目中展現(xiàn)出的駐顏有術(shù)、愛美會吃的人設(shè)也相當(dāng)符合。

整場直播，流程控場都交給了資深主播唄唄兔，而我們的“端水大師”黃曉明也是為這場直播做足了準(zhǔn)備，對所有的產(chǎn)品都有所了解，甚至還在過程中延伸出了自己的時尚經(jīng)驗。

吳昕也是延續(xù)了在《我家那閨女》中養(yǎng)生達人的人設(shè)，在她上場的時間段內(nèi)，大部分商品都是保健品，在介紹產(chǎn)品時吳昕也是牢牢結(jié)合這自己的養(yǎng)生經(jīng)驗，同時吳昕在之前就擁有帶貨的經(jīng)驗，所以在現(xiàn)場也展露出了自己的直播功底，在與商家“討價還價”為粉絲謀福利的戲碼中，使得直播間人氣達到峰值。

直播過程中除了帶貨外，還有抽獎發(fā)放福利、講述節(jié)目插曲等環(huán)節(jié)，屏幕上密集發(fā)出的“乘風(fēng)破浪的姐姐”也再一次彰顯了姐姐們當(dāng)下的熱度。但為什么這場直播的數(shù)據(jù)沒有想象中那么驚艷，我還是從我個人的角度發(fā)現(xiàn)了幾個有可能的原因

1.在陣容上，除了吳昕外，另外兩位姐姐的話題度相對而言沒有那么“炸”，同時他們兩人也沒有直播的經(jīng)驗，性格又比較內(nèi)斂，雖然丁當(dāng)還是在現(xiàn)場唱了那首《我愛他》來配合唄唄兔活躍氣氛，但收效甚微。

2.價格上來說看，整場直播除了幾個秒殺的產(chǎn)品外，其他的產(chǎn)品價格與隔壁直播間并沒有顯著的差價優(yōu)勢，甚至有幾個品類的產(chǎn)品與淘寶上的同類商品價差只有幾塊錢，這在一定程度上對觀眾的購買欲望是會產(chǎn)生影響的。

3.直播流程上來說，從姐姐們出場，在開場經(jīng)過了短暫的同臺互動和與黃曉明的合體帶貨后，便開始輪流與唄唄兔配合，姐姐們之間基本沒有互動戲份，這對于《姐姐》的節(jié)目粉絲來說，缺少了觀看體驗，并且在當(dāng)晚11點左右最后上場的海陸退場后，直播還持續(xù)了一小時左右，這一個小時直播間的人氣直線下滑，畢竟大多都是姐姐粉，在姐姐們都退場后，還繼續(xù)直播也是搞不懂是什么意圖呢

4.觀看體驗來說，我真的是第一次見到在“直播過程中插播廣告”的，直播過程中兩次插入了一段時間不短的直播預(yù)告VCR，拜托，誰要在你已經(jīng)直播之后還繼續(xù)看預(yù)告的？甚至還有一段說了要看品牌VCR，結(jié)果內(nèi)容沒有切進來，姐姐們的化妝師沖到屏幕里給姐姐們補妝，專業(yè)點好不好？？這種像在看電視途中插播廣告的觀感，真的很影響受眾的沉浸式體驗??！

盡管銷售額沒有預(yù)想中那么驚艷，但這場直播帶貨首秀的超高人氣仍然從側(cè)面反映出了這種【綜藝+直播】的模式的可行性。從另一方面來看，也標(biāo)志著抖音在直播帶貨這條路徑上的更多考量和規(guī)劃。

一直都有人說抖快淘三方里，抖音是最不適合帶貨的，但是字節(jié)跳動太明白什么叫做“肥水不流外人田”了，據(jù)說它完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營。這一變化，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，而抖音是落實這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺。

眾所周知，抖音一直在探索屬于自己的帶貨模式。此前，其發(fā)力的重點便一直聚焦在明星、名人身上，試圖借助羅永浩、陳赫等名人的效應(yīng)為自己的電商直播帶貨版塊注入強大動力，而他們也確實交出了一份不錯的成績單。

從抖音櫥窗到抖音小店，從中小主播扶持到娛樂明星、社會名人引進，從30萬粉絲門檻開店到0門檻開店，抖音在持續(xù)強化閉環(huán)鏈條的同時也一直在搭建屬于自己的帶貨模式。

此次抖音與大熱綜藝IP的綁定，不僅是其對于線上娛樂領(lǐng)域的一大嘗試，通過“姐姐們”的影響力來強化直播電商的人氣和流量，提高其在直播帶貨領(lǐng)域的聲量，更重要的是打通了“破圈”壁壘，開創(chuàng)了“綜藝+直播帶貨”的聯(lián)動新模式，基于內(nèi)容層面完成了直播帶貨產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，對于帶貨內(nèi)容多元化發(fā)展、流量的交融碰撞等多個層面都有著重要的意義。

但事實上，在競爭廣告預(yù)算上，直播與綜藝被認(rèn)為可能不太兼容。曾有從業(yè)者分析道：“從用戶時間上來看，越來越多用戶把時間投向了直播，而因為流量和用戶的時間流向了直播，品牌方的廣告預(yù)算也可能會向直播傾斜?！?/p>

所以這可能會在綜藝和直播間掀起更為直接的利益沖突：一旦品牌方將投入重心轉(zhuǎn)入直播，那綜藝方可能會損失一筆原本屬于他們的冠名贊助廣告費用。這對于原本就手頭吃緊的綜藝行業(yè)來說，聽上去并不是一個好消息。

可轉(zhuǎn)念一想，直播和綜藝并不是需要廣告主二選一的關(guān)系，相反是能相輔相成、相互結(jié)合成為一種更有效的營銷模式——直播的加入，在原有的綜藝當(dāng)中加入了快速變現(xiàn)的短鏈打法，極大地縮短了綜藝中產(chǎn)品露出、積累品牌認(rèn)知再到品牌變現(xiàn)的步驟。

不僅如此，直播的即時性能夠讓觀眾觀看到真實的綜藝互動，這最大程度地走出了綜藝臺本的規(guī)劃，使觀眾更有真實感與互動感。同時，直播中的經(jīng)典片段十分適合剪輯成短視頻、進行二次傳播，而在短視頻已經(jīng)成為一大趨勢的當(dāng)下，綜藝在短視頻的營銷已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗，直播到短視頻的渠道，更易實現(xiàn)對綜藝節(jié)目的引流。

如果說明星帶貨模式已經(jīng)逐步趨于成熟穩(wěn)定，那么綜藝X直播帶貨正在成為一個明顯新的風(fēng)向標(biāo)，而我們也看到市場中不乏頭部綜藝與直播的聯(lián)動方式，例如自然堂就曾邀請《青春有你2》冠亞軍劉雨昕、虞書欣進入李佳琦的直播間，為新品小燈泡面膜帶貨，陳涓玲表示“收效甚好”；《向往的生活第四季》中，節(jié)目組為解決疫情下西雙版納農(nóng)副產(chǎn)品的滯銷問題，將薇婭請到蘑菇屋，和主要嘉賓一同在節(jié)目中進行了直播；《極限挑戰(zhàn)第六季》中，嘉賓們也空降直播間進行了公益助農(nóng)的活動，吸引超過1300萬名觀眾觀看。

但此中多是綜藝嘉賓以個人身份下場進行直播帶貨，或是綜藝將直播帶貨以內(nèi)容元素的形式植入進節(jié)目環(huán)節(jié)，二者并沒有從內(nèi)容和渠道層面進行深度的融合。

而抖音與《乘風(fēng)破浪的姐姐》的此次合作，則是其對直播內(nèi)容側(cè)的一次重點發(fā)力。代替了很多缺乏情感共鳴的形式化營銷，由節(jié)目IP延伸出的直播帶貨系列成為其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，以自帶流量基礎(chǔ)、自帶話題點的優(yōu)勢打通了綜藝與直播的內(nèi)容壁壘，實現(xiàn)跨屏引流的同時，也充分滿足了用戶的多元娛樂訴求。

伴隨著直播和綜藝的鏈接加深、玩法也會變得越來越多樣，這種走向綜藝化的新型帶貨模式，或?qū)榫W(wǎng)紅、達人以及其背后MCN機構(gòu)創(chuàng)造更多的紅利空間，最直接的利好就是會增大網(wǎng)紅們的曝光率。畢竟走進直播間的明星可能在選品、與彈幕進行互動等方面專業(yè)性不如主播，需要常年帶貨直播的主播在旁控場，因此便需要專業(yè)的直播運營公司和MCN機構(gòu)的幫助。這次的唄唄兔就是這樣的角色。

再比如知名MCN機構(gòu)華盟新媒創(chuàng)始人兼CEO黃博就說過“有些不懂?dāng)?shù)據(jù)化運營和商品運營的純內(nèi)容團隊，轉(zhuǎn)型做直播就很難。很多明星來做直播就是找了以前做綜藝或者做藝人的公司，但其實數(shù)據(jù)都很差，因此需要更專業(yè)的人士輔助?！?/p>

而一旦這種合作模式成型，直播和綜藝間綁定得更為緊密與自然，一些娛樂屬性的較強的直播電商平臺則有機會成為新風(fēng)潮下最大的受益者，抖音、快手、B站等新興視頻平臺或許擁有更多的想象空間。

作為12場直播帶貨大秀中的第一場，這場首秀也必然含有探索、試水的成分，但姐姐們的人氣卻是毋庸置疑的。隨著節(jié)目繼續(xù)播出后熱度的不斷攀升，后續(xù)的11場直播大秀還將會有哪些玩法?記得關(guān)注我調(diào)皮電商，我會繼續(xù)潛伏各大網(wǎng)站，全方位、24小時不間斷、多角度、熬出黑眼圈的繼續(xù)關(guān)注！

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