文/易北辰
“如何讓冰冷的產品擁有'溫度'？”
是海爾式營銷探索的宏大世界。
“我希望有個如你一般的人，如山間清爽的風，如古城溫暖的光。從清晨到夜晚，由山野到書房。只要最后是你，就好。”
這句詩一般的文字來自《從你的全世界路過》電影，這部影片用新的溫度刷新著票房，而海爾在電影中扮演著重要角色。
角色所傳達的是海爾近幾年來實實在在的海爾式營銷哲學：如古城溫暖的光，照亮大多數年輕人前行。
生活不僅僅是鮮花和明星的世界，我們絕大多數人，還不是清晨揉著缺覺的雙眼，匆匆洗漱，卷起路邊冒著熱氣的早飯，奔向地鐵站？大家擠在伴著洋蔥和豆?jié){味的車廂，低頭刷著手機，腦子里是對一天疲累工作的恐懼，是對下一個周末的盼望。
大多數人，不是被父母催婚，就是被女朋友催促買房買車，買了房買了車每個月有天大的貸款要還，做夢都是買彩票中他個500萬。老板要業(yè)績，同事跟你爭升職，時常在猜測著：“是不是今天人力資源部那個難看的大姐會跟我談，要我回家？”
晚上回家，進入三人合租的破樓公寓，關上門，陷入對未來無比的迷茫。
大多數年輕人在行色匆匆的世界里，不需要宏大的誓言、磅礴的劇情，僅僅需要一個微笑、一個擁抱、一個溫暖的陪伴。
品牌人格化正是在這樣的背景下生長。像電影《從你的全世界路過》中的茅十八，擁有一個承載夢想的簡單家電小鋪，和幾臺既溫暖又充滿科技感的海爾家電，搞定了夢中情人“荔枝”（白百何飾）。
現實也大概如此吧：一座房子、“勾搭”一個女主人、置辦幾臺海爾家電，好好生活。
在電影《從你的全世界路過》里，海爾成功與爆款IP捆綁在一起，進入當下年輕人紛繁熾熱的情感世界。也許營銷，只能記錄溝通的表象。然而，海爾式營銷，他們陪伴、溫暖了這一代的年輕人，并持續(xù)下去。
那么問題來了：
智慧生活方式供應商海爾，是如何超越傳統(tǒng)營銷大山，繼而成為了用戶有溫度的伴侶？
海爾下注《從你的全世界路過》，與爆款電影火遍朋友圈，真的是運氣使然嗎？
萬物互聯(lián)時代，海爾為什么能玩轉“尖叫營銷”，又如何玩轉“尖叫營銷”？
今天案例解析，一起走進“海爾式營銷”。撥開云霧，北辰認為海爾式營銷成功掌握了萬物互聯(lián)時代的三大營銷密碼。
密碼一：尖叫營銷
營銷是一種產品，如何把這個產品打造成尖叫的爆款。打造成爆款的前提是什么？就是抓住國民性的痛點、情緒點，快速引爆。而頂級IP往往是已經驗證過的，撩動國民性痛點、情緒點的神兵利器。海爾成功實現了與《從你的全世界路過》全方位捆綁合作，不管是產品植入、前期營銷動作、電影首映、宣發(fā)，全面“溫暖”了用戶的情感世界。
數據顯示：
電影《從你的全世界路過》9月29日上映當天即突破了7000萬票房，成為9月開畫票房最高的影片，為遭遇寒流的國內電影市場破冰；電影上映前期爆發(fā)力強勁，連續(xù)五日成為單日票房冠軍。截止10月24日，影片均保持了單日票房前四的地位，目前累計總票房達到7.98億，成功打破電影《北京遇上西雅圖之不二情書》7.86億的票房成績，創(chuàng)國產愛情片票房新紀錄。
在信息爆炸的大背景下。尖叫的營銷，擁有快速免費刷爆朋友圈的權利，無限集贊的超級特權。而平庸的傳播，舉千金之力，也只有快速淹沒在信息大海的宿命，葬禮上亦不會有一朵鮮花。
海爾在提高社群戰(zhàn)略權重后，把脈用戶偏好的能力不斷進階。與《從你的全世界路過》全方位捆綁合作，刷爆朋友圈。海爾馨廚互聯(lián)網冰箱和紫水晶洗衣機隨著影片票房和口碑的水漲船高，進階新一代告白神器。
密碼二：溫暖感
海爾冰箱是制冷的，海爾空調是制冷的。海爾卻能讓人感覺到溫暖！原因何在？
答案就是：溫暖感！
大背景上，海爾成功實現轉型，變身智慧生活方式供應商，用戶鎖定當下的年輕人。要知道最大的90后已經26歲，他們是下一代規(guī)模化消費的未來。
他們在想什么？看什么？信什么？
小氣候上，中國社會經歷轉型。80后、90后是焦慮的一代。也是奮斗的一代。人與人之間的信任和溫暖是他們最需要的渴望。如夜空最亮的星，照亮他們前行。他們需要這顆星。
而《從你的全世界路過》有可能成為那顆星，幸運的是這顆星光芒越發(fā)的靚麗。
有影迷評價“為整部影片的基調點贊，現在國產電影總想通過刺激性的情節(jié)或者畫面來吸引觀眾的眼球，而這部電影卻含蓄而婉轉，仿佛是最初最真實的初戀的樣子”；“你也許一輩子也不會有‘茅十八為了愛情為了荔枝犧牲自己’的體驗，但你一定有過豬頭那樣‘為了愛的人可以做一切，但最終卻無法得到對方認可’的愛情，或者曾經成為過陳末那樣‘無法得到對方的心，最終消沉、墮落’的自己。其實我們都是普通人，一個想愛和想被愛的簡單人”?！半娪吧倭酥蹦邪ε缘淖砸詾槭恰！薄翱匆粓鲭娪跋耋w驗了一次多重人生。四段故事在編劇的手里幾乎囊括了大部分人的情感經歷?！?/p>
當然，讓人印象最深刻的還是茅十八用來表白的海爾馨廚互聯(lián)網冰箱和紫水晶洗衣機，二者儼然已成為該片主演之一，將茅十八的真心傳達給荔枝的同時，也將海爾智慧家電的賣點向觀眾表達得淋漓盡致。
按理說，出鏡率如此之高的廣告植入勢必會引起觀眾的反感，但海爾深刻洞察年輕人的心理，將冷冰冰的科技產品設計得有血有肉、新奇有趣，非常受年輕人的青睞，再加上和劇情完美契合，盡管觀眾知道這是廣告，也不會反感，反而會覺得好玩。
與《從你的全世界路過》的合作，看似只是普通的劇情植入，實則是一場品牌形象與企業(yè)文化的滲透。茅十八性格內向木訥，不善言辭，卻特別體貼和溫暖，與海爾“溫暖相伴”的品牌調性不謀而合，互相詮釋。
茅十八的暖在于，他給了荔枝一個不大卻充滿溫馨和驚喜的家，而海爾的暖大概就是幾十年如一日的默默陪伴，用科技將毫無溫度和表情的家電變成能陪你嘮嗑、跟你貧嘴的家庭成員。
早在電影上映之前，深諳互聯(lián)網傳播之道的海爾就聯(lián)合了滴滴、樂視和現代等16個知名品牌，發(fā)起了「溫暖你的全世界」微博話題活動，引來了數萬人的評論和點贊。
不僅如此，在電影熱映之際，海爾還定制了一支王家衛(wèi)風格的花絮MV，MV中鄧超、張?zhí)鞇鄣热嗽陔娪芭臄z現場頻頻與逗逼的冰箱“小馨”以及天樽空調互動，其樂融融。
單純的影視劇植入能夠帶來的品牌效益是微乎其微的，只有和其它相關的營銷傳播活動相配合，才能轉化為強大的購買力。今年5月份，海爾還與優(yōu)酷土豆一起打造了以“真誠”為主題的《時代錄》，與90后新生代偶像歌手華晨宇、奧運冠軍陳一冰以及本片的導演、雙料艾美獎得主范立欣等新時代“真誠”偶像，共同探討這個時代下的真誠，引發(fā)了網友的廣泛討論。
密碼三：陪伴是最長情的告白
在9月26日，張一白導演，鄧超領銜主演、白百何特約出演，楊洋、張?zhí)鞇?、岳云鵬、杜鵑、柳巖領銜主演的電影《從你的全世界路過》在天津舉行首映禮。北辰有幸在現場見證了瘋狂的首映禮。粉絲尖叫連連。影片除了集結當下最熱IP、最強演員陣容外，全球白電第一品牌海爾的全套智慧家電均出現在該電影中，跨界合作讓現場粉絲和影迷感受到海爾的品牌“溫度”。
陪伴是最常情的告白。
海爾家電的暖，是溫度，是始終如一的呵護，讓家電變成“家人”。就像劇中的善良安靜的幺雞(張?zhí)鞇埏?默默喜歡陳末(鄧超飾)，一直真誠無悔的關愛與奉獻。這也正如海爾的智能家電一樣，默默不語卻為用戶提供了便捷和舒適的生活，并通過推出以人為本的整套智能家電，用不斷的創(chuàng)新迭代讓愛滲入用戶生活的方方面面，讓用戶每一次開啟家電產品都能感受到溫暖與智慧。
不同以往強行植入或僅冠名，海爾與電影《從你的全世界路過》的跨界合作打造出的是一個個的真實生活場景，如電影中承載了茅十八發(fā)明夢想的家電小鋪、茅十八用海爾馨廚互聯(lián)網冰箱向荔枝告白的場景等等，均展現了海爾所打造的智慧生活方式。在首映禮現場，海爾將電影中茅十八的家電小鋪在現場還原，展示了馨廚互聯(lián)網冰箱、紫水晶洗衣機、天樽空調等全套智慧家電，讓現場粉絲再次感受到海爾的智慧。
同時，作為中國智能制造的典范，海爾早在2011年就已開始探索智能制造轉型，并構建起全球領先的8大互聯(lián)工廠，通過前聯(lián)研發(fā)、后聯(lián)用戶，進而打通整個生態(tài)價值鏈，實現用戶、產品、機器、生產線之間的實時互聯(lián)。在這一過程中，用戶碎片化、個性化的需求得以與智能化、透明化的制造體系實現無縫對接，在整合全球一流資源的前提下創(chuàng)造用戶全流程的最佳體驗。
結語：
“信念、拼搏、顛覆、自我、經典、轉型”。如海爾與優(yōu)酷土豆合作的《時代錄》中的六個標簽、六個故事，海爾正在全世界尋找最“真誠”，最“溫暖”的精神介質，陪伴全新的時代、全新的用戶砥礪前行……
如《從你的全世界路過》的一句臺詞：
“總有幾分鐘，其中的每一秒，你都愿意拿一年去換取。
總有幾顆淚，其中的每一次抽泣，你都愿意拿滿手的承諾去代替。
總有幾段場景，其中的每幅畫面，你都愿意拿全部的力量去銘記。
總有幾句話，其中的每個字眼，你都愿意拿所有的夜晚去復習。
親愛的，如果一切可以重來，我想和你，永遠在一起?！?/p>
“有溫暖”的陪伴，或許是所有品牌的營銷真諦。
作者：易北辰，互聯(lián)網商業(yè)觀察家、暢銷書作家，自媒體。
微信公眾號：易北辰
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