雙十一智慧零售背后，其實也是家電第一渠道的排位戰(zhàn)

10月30日晚，蘇寧在雙11“O2O購物節(jié)”開啟的前夕發(fā)布三季度財報，成績亮眼且干貨滿滿，為即將到來的電商最重要的戰(zhàn)役點燃了禮炮。

Q3財報顯示，2017年前三季度蘇寧云商營收同比實現(xiàn)26.98%的增長，達到1318.82億元；實現(xiàn)凈利潤6.72億元，同比大增321.23%。這是其2009年轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)以來，增長表現(xiàn)最為搶眼的三季度，同時，蘇寧已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)四個季度盈利。

盈利大漲，股價也隨之來到今年以來的最高位。但對于密切關注蘇寧的投資者、媒體而言，最令人欣喜的是一系列數(shù)據(jù)背后那股強勁力量——蘇寧智慧零售。

從連鎖巨頭到全渠道零售王者

人們最早了解蘇寧，是因為蘇寧是家電連鎖行業(yè)無可爭議的NO.1，遍布全國數(shù)千家的銷售門店，以及深入人心的“買家電 上蘇寧”的宣傳口號。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，蘇寧全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，積極擁抱線上擁抱電商，同時利用科技力量升級門店服務，成為零售行業(yè)最早實現(xiàn)線上線下深度融合的巨頭。

今年3月，張近東在全國政協(xié)十二屆五次會議上首次明確提出，未來零售就是智慧零售。張近東認為，零售表面上看是商品交易，本質(zhì)上是零售企業(yè)為用戶提供的服務。可以通過社交化的用戶服務，抓住個性化、差異化的需求，進行精準營銷，這是實現(xiàn)智慧零售的重要途徑。

從2009年轉(zhuǎn)型至今，蘇寧完成了零售、金融、地產(chǎn)、文創(chuàng)、體育、投資六大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的布局，產(chǎn)業(yè)協(xié)同的生態(tài)圈已成為其發(fā)展智慧零售的絕對領先優(yōu)勢。從三季報可以清晰看出，蘇寧O2O融合模式的規(guī)模效應已經(jīng)顯現(xiàn)。

前三季度，蘇寧線上平臺自營商品銷售收入662.33億元，同比增長65.54%；蘇寧易購APP日均活躍用戶數(shù)同比增長83.2%，2017年9月移動端訂單數(shù)量占線上整體比例86.63%；而在線下，蘇寧云商持續(xù)升級店面業(yè)態(tài)，提升店面經(jīng)營質(zhì)量。不僅打造了蘇寧易購云店、蘇寧易購直營店、蘇寧超市、蘇寧紅孩子、蘇寧小店等覆蓋城市、農(nóng)村、社區(qū)、校園等市場的成熟業(yè)態(tài)，三季度還創(chuàng)新性地推出了蘇寧易購汽車超市、蘇寧無人店等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。截至9月30日，蘇寧合計擁有各類自營店面3748家。

從行業(yè)大勢來看，電商去邊界化發(fā)展的規(guī)律已經(jīng)十分明顯，線上線下的全渠道布局能力將成為決勝未來零售的核心籌碼。從去年至今，很多電商巨頭大打新零售的旗幟，紛紛把重心調(diào)至線下渠道的布局，但與靠實體門店起家的蘇寧相比，在打造智慧零售方面，蘇寧明顯占據(jù)先天優(yōu)勢。真正有能力做到全渠道的主流電商非蘇寧莫屬。

今年雙11，蘇寧基于零售與科技創(chuàng)新的結(jié)合，持續(xù)打造“全渠道、全產(chǎn)業(yè)，全客群”的O2O購物節(jié)，同時將增加更加創(chuàng)新的差異化內(nèi)容“五新”——新模式、新物種、新玩法、新渠道、新服務。

蘇寧將打造線上線下“零時差”，并且在實體店發(fā)掘了很多新玩法。如雙十一期間將在重點城市新開“無人BIU店”，此外智能導購機器人——旺寶將登陸蘇寧易購云店、無人店，可實現(xiàn)導航、互動、交流、引導等功能。另外，蘇寧還將推出新物種“嗨購市集”，在5個城市分別開設符合當?shù)仫L土人情的5個主題形象店和15個超級品牌館。

今年的O2O購物節(jié)，是蘇寧舉辦的第五屆，卻也是最特別的一屆。線上線下零售從沒有像今年一般和諧、融合，蘇寧智慧零售迎來從概念到落地的第一次閱兵，檢閱者是億萬線上線下的消費者。

家電第一渠道之位 蘇寧當仁不讓

無論是實體零售，還是線上電商，家電都是無可動搖的核心品類。和往年一樣，今年的雙11零售大戰(zhàn)，家電仍然是兵家必爭之地，其成與敗也對全盤局勢影響頗深。

雙十一前夕，10月31日16時，蘇寧易購電器公司副總裁吳丁劍向京東開炮，其高管稱“京東廣告‘碰瓷’”，并嗆聲，“真正‘第一’的企業(yè)會天天鼓吹自己‘第一’？”原來是在10月30日，很多用戶收到朋友圈廣告，大紅的頁面上自稱：“中國人的家電網(wǎng)購，六成家電來自京東！”

事實上，一直以來，京東都試圖挑戰(zhàn)蘇寧家電第一渠道的地位。今年8月，蘇寧易購高調(diào)宣布，空調(diào)歷史總銷量迎來一億臺里程碑，并表示蘇寧是空調(diào)銷售第一渠道。9月，京東也高調(diào)宣布自己成為空調(diào)市場第一渠道，引來蘇寧易購反擊。

討論之前，我們來看幾組數(shù)據(jù)：今年的818期間，易觀發(fā)布過一份家電銷售數(shù)據(jù)報告。報告顯示，蘇寧在家電3C方面有四大品類線上渠道占比就超過40%，其中冰箱渠道銷售占比55%、4K電視渠道銷售占比57%；三星、海信、LG三大主流冰洗品牌線上銷售蘇寧占比超過50%，其中三星的零售渠道占比蘇寧更是高達66%，在諸多家電3C品牌旗下的超百款主流產(chǎn)品上，蘇寧渠道占比均超過50%,幾乎成為蘇寧“特供”。在空調(diào)領域，蘇寧在中高端產(chǎn)品銷售占比上遠超行業(yè)平均水平，其中蘇寧變頻空調(diào)銷量占比達75%，超過行業(yè)65%的數(shù)據(jù)，蘇寧一級能效和二級能效空調(diào)占比63%，遠超行業(yè)數(shù)據(jù)45%。

這也看來，盡管京東家電利用線上渠道優(yōu)勢取得了很大的進步，但相比于蘇寧在線上線下的雙端優(yōu)勢，還是有所差距。

雙十一前夕，創(chuàng)維集團CEO劉棠枝、海爾集團執(zhí)行總裁梁海山、海信集團董事長周厚健等家電行業(yè)絕對大佬們紛紛造訪蘇寧，與其簽訂專項戰(zhàn)略合作。例如，海信表示，彩電雙11要賣10個億，并拿出10萬臺55英寸4K核心爆款，專供蘇寧渠道。創(chuàng)維、美的也紛紛和蘇寧簽下3年200億的合作大單；海爾集團執(zhí)行總裁梁海山耿直的表示：蘇寧是海爾最大的渠道。

分析人士稱，蘇寧在線上依托蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店的強勢流量，線下端，則有近4000家門店的體驗渠道矩陣，覆蓋一二線大城市以及三四線渠道下沉程度最高，這些都使得蘇寧成為家電大牌們的首選。

方正證券零售行業(yè)分析師倪華認為：家電行業(yè)長期向好，全渠道龍頭將攫取市場份額。研究報告指出，家電網(wǎng)購滲透率接近天花板，線上各品類銷售額增速均有所收斂。2016年末家電線上成交額增速已收窄至28%左右，家電網(wǎng)購滲透率達到30%，更多份額仍留在線下實體門店。線上增長較好的品類與線下相似，包括洗衣機、小家電、空調(diào)等，線上銷售增速仍在30%以上。

從渠道競爭格局來看，線上對線下沖擊接近尾聲，在產(chǎn)品、品牌、體驗升級的大背景下，蘇寧作為全渠道龍頭，倚靠線下門店提供優(yōu)質(zhì)服務和商品展示功能，充分下沉三四線城市，渠道價值日益凸顯。數(shù)據(jù)反饋消費者對線下實體店可體驗式購買的消費期望較高，實體店的價格甚至比電商更有吸引力。蘇寧也正是看到了線下實體強勢崛起的勢頭，宣布2018年蘇寧要新增線下互聯(lián)網(wǎng)門店5000家。

在筆者看來，家電對于電商巨頭的重要性不言而喻，不僅是因為家電銷售規(guī)模大、毛利足，其未來在消費者家庭中也將起到重要的入口地位。蘇寧財報顯示，在2017上半年收入貢獻中，家電毛利率貢獻最大，高達71.45%。從全渠道來看，雙11尚未開打，家電第一渠道之爭其實已經(jīng)蓋棺論定了。

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