直播帶貨引爭(zhēng)議，椰樹(shù)集團(tuán)到底是賣(mài)飲料還是玩營(yíng)銷(xiāo)？

近日，椰樹(shù)集團(tuán)因?yàn)橹辈ヮl繁登上熱搜，再一次引發(fā)爭(zhēng)議。椰樹(shù)集團(tuán)的直播間延續(xù)其一貫的作風(fēng)，“土味”“擦邊”成為椰樹(shù)集團(tuán)直播的新標(biāo)簽。短時(shí)間內(nèi)，漲粉達(dá)7萬(wàn)，但漲粉過(guò)程坎坷程度卻令人唏噓。

據(jù)了解，椰樹(shù)集團(tuán)是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專(zhuān)業(yè)公司，中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，中國(guó)知名的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。椰樹(shù)集團(tuán)憑借著悠久的歷史和大規(guī)模生產(chǎn)能力，曾一度成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)獨(dú)角獸。

椰樹(shù)集團(tuán)土味直播帶貨引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，椰樹(shù)集團(tuán)欲靠“土欲風(fēng)”翻紅出圈？

畸形營(yíng)銷(xiāo)，屢罰屢犯

椰樹(shù)的老品牌配上土味營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)在是難以形容。在椰樹(shù)的直播間內(nèi)，身著緊身衣露出大長(zhǎng)腿的美女主播們用魔性的舞蹈來(lái)展示椰樹(shù)旗下的各種各樣的產(chǎn)品，直播也數(shù)次被抖音平臺(tái)中斷，關(guān)于擦邊的評(píng)論層出不窮。

2019年，椰樹(shù)椰汁在新包裝上印上“美女”，文案主打“豐胸神器”，因妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)罰款20萬(wàn)元。2020年，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布“椰樹(shù)培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)校”招聘信息引發(fā)網(wǎng)上熱議，海南省市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依法對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

在江湖老劉看來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)因“低俗”廣告屢次被罰但屢次違規(guī)。椰樹(shù)老品牌冠上“有前科”的營(yíng)銷(xiāo)手段，加上近期擦邊式直播帶貨風(fēng)格，成為坊間談資。畸形的營(yíng)銷(xiāo)盡管讓椰樹(shù)火出圈，但始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。品牌翻紅，最重要的還是產(chǎn)品本質(zhì)，加上在正確的營(yíng)銷(xiāo)手段才會(huì)錦上添花。

直播帶貨，效果慘淡

椰樹(shù)集團(tuán)的直播之路看似風(fēng)生水起，實(shí)則另藏風(fēng)云。截至10月9日，椰樹(shù)集團(tuán)抖音粉絲達(dá)到29.1萬(wàn)，自10月1日起9天時(shí)間已經(jīng)圈粉超過(guò)27萬(wàn)，其中，僅10月9日一天就吸粉超過(guò)15萬(wàn)。椰樹(shù)“土味”開(kāi)播：9天圈粉27萬(wàn)。粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，但直播帶貨效果卻不盡人意。

盡管直播時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)，但是帶貨效果卻嘆為觀止，直播收獲的轉(zhuǎn)化少之又少，場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅為2500-5000元。相較于同場(chǎng)次的在線(xiàn)人數(shù)直播的成交額，椰樹(shù)集團(tuán)交出了一張“不及格”的成績(jī)單。

在江湖老劉看來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨的本質(zhì)是賣(mài)貨，由結(jié)果反推出椰樹(shù)集團(tuán)的直播并未達(dá)到預(yù)期效果，人數(shù)再多也只是互聯(lián)網(wǎng)看客。一場(chǎng)直播的營(yíng)業(yè)額甚至不能支付直播費(fèi)用，談?dòng)翘旆揭棺T。直播帶貨或許是老品牌翻紅的捷徑，但直播策略值得探究。

跨界打擊，增長(zhǎng)瓶頸

椰樹(shù)集團(tuán)是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專(zhuān)業(yè)公司，屬于植物蛋白飲料賽道，最常見(jiàn)的代表作莫過(guò)于椰汁了。據(jù)悉，椰樹(shù)集團(tuán)近3年來(lái)的銷(xiāo)售額分別為43.28億、38.89億、46.61億，十年業(yè)績(jī)僅增長(zhǎng)18.87%，過(guò)于依賴(lài)單品，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，正遭受瓶頸。

做為飲品大賽道的玩家，新式茶飲如異軍突起，對(duì)植物蛋白飲料造成跨界打擊。新式茶飲正從快速期轉(zhuǎn)向成熟期。各類(lèi)新式茶飲品牌全力擴(kuò)張，加快產(chǎn)品更新速度，融入年輕人喜愛(ài)的特色文化，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)等老品牌而言，新式茶飲對(duì)其沖擊力度大，甚至造成了一定程度的“危機(jī)”。

在江湖老劉看來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重是當(dāng)前的主要問(wèn)題，新時(shí)代的年輕人成為消費(fèi)主力軍，新產(chǎn)品迎合年輕的消費(fèi)喜好是椰樹(shù)集團(tuán)的不二之選。但“土味”營(yíng)銷(xiāo)絕非當(dāng)代潮流，創(chuàng)新固然重要，找對(duì)方向創(chuàng)新才是根本。在突破瓶頸的道路上，椰樹(shù)集團(tuán)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

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