重營銷輕研發(fā)，湯臣倍健還有什么“營養(yǎng)”？

近日，湯臣倍健發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，湯臣倍健預(yù)計(jì)2022年歸母凈利潤在12.28億元—15.79億元，同比下降10%—30%；扣非后歸母凈利潤在11.18億元—15.39億元之間，同比下降0.11%—23.53%。

湯臣倍健方稱由于是品牌推廣、電商平臺(tái)投入較上年同期增加從而導(dǎo)致了去年業(yè)績的下滑。2022前三季度，其銷售費(fèi)用擴(kuò)大到20.86億元，研發(fā)費(fèi)用卻為1.04億元。重營銷輕研發(fā)的湯臣倍健的保健品之路，還能走多遠(yuǎn)？

重營銷輕研發(fā)，不甚成功的多品牌戰(zhàn)略

湯臣倍健近年來在銷售費(fèi)用上的連續(xù)多年猛增，自2017年以來，銷售費(fèi)用在收入中的占比均在30%之上。2021年全年，公司在銷售上的現(xiàn)金支出高達(dá)24.78億元；2022年上半年，湯臣倍健銷售費(fèi)用為13.49億元，超過同期的營業(yè)成本12.94億元，其中平臺(tái)費(fèi)3.06億元，同比增加88.33%，市場推廣費(fèi)2.83億元，同比增加147.54%。

從數(shù)次更換代言人能看出，湯臣倍健一貫舍得在營銷推廣上砸錢，早在2010年，湯臣倍健就邀請?bào)w育明星姚明為其代言。2021年11月，借著冬奧熱度其請了滑雪冠軍谷愛凌，擔(dān)任Yep的品牌大使。

不過與大筆投入于營銷方面相比，湯臣倍健在研發(fā)上卻顯得“吝嗇”了不少。自2018年起，湯臣倍健的研發(fā)投入為1.035億元，此后的2019年-2021年，研發(fā)投入分別為1.26億、1.4億和1.503億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期的營銷投入。

近年，湯臣倍健也開始發(fā)展線上銷售渠道，提出“打造大單品”戰(zhàn)略。不斷收購品牌并推出新單品，包括健力多、Life-Space、舒百寧、健視佳、健樂多、天然博士和每日每加等。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，重營銷、輕研發(fā)在一開始驅(qū)動(dòng)著湯臣倍健的業(yè)績增長，但近年高營銷促使湯臣倍健業(yè)績增長的驅(qū)動(dòng)力明顯走弱了。反而令湯臣倍健陷入了失焦的泥沼，間接導(dǎo)致湯臣倍健旗下品牌大多處于收入增長乏力的困局。

業(yè)績承壓，利潤下滑

湯臣倍健的營收增速已連續(xù)四年下滑。2018年至2022年上半年，湯臣倍健的營收增速分別為39.86%、20.94%、15.83%、21.93%和0.55%，其中2021年扣除麥優(yōu)公司并表后可比增速僅有15.38%。

2022年上半年，湯臣倍健的業(yè)績主要靠Life-Space在支撐，其境內(nèi)收入1.77億元，同比增長49.66%，境外業(yè)務(wù)營收3.77億元，同比增加23.79%。相比之下，主品牌湯臣倍健境內(nèi)營收23.61億元，同比下滑7.91%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”營收7.33 億元，同比下降 13.83%。

收入停滯、利潤下滑，湯臣倍健多年來重營銷、輕研發(fā)的頑疾徹底暴露。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，市場對于“保健品就是智商稅”的質(zhì)疑一直存在，而湯臣倍健只能借助營銷牌來給消費(fèi)者“洗腦”，但長期高額的銷售費(fèi)用投入，壓制了其利潤表現(xiàn)。與此同時(shí)，隨著市場進(jìn)入到白熱化競爭階段，這種粗暴砸錢的手段還能帶來多大效果？

賽道之爭，多品牌虎視眈眈

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)營養(yǎng)觀念的普及，保健品行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)保健品市場規(guī)模為485.36億美元，預(yù)計(jì)到2025年，中國保健品行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到624.01億美元且保持超6%的行業(yè)增長幅度。

在這種新的行業(yè)背景之下，有不少企業(yè)開始跨界入局保健品市場，因此湯臣倍健面臨更多、更強(qiáng)勁的對手。

2020年年底，國內(nèi)醫(yī)藥公司益普生宣布與美國康龍集團(tuán)旗下的保健食品品牌康麥斯在相關(guān)渠道開展戰(zhàn)略合作。健合集團(tuán)就曾斥資約76.67億港元收購澳大利亞營養(yǎng)品品牌Swisse83%的股權(quán)，飛鶴也曾以2800萬美元的價(jià)格收購了美國第三大營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamin World。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，保健品行業(yè)被認(rèn)為具有超強(qiáng)的吸金能力，也都需要經(jīng)歷一個(gè)“煥新”周期階段。面對多企業(yè)的紛紛入局，湯臣倍健多年來建立起的渠道優(yōu)勢將不再明顯。競爭對手推出的新型功能性保健食品，也有著腹背受敵的危險(xiǎn)。

下個(gè)時(shí)代的湯臣倍健又將如何發(fā)展，依舊需要時(shí)間來回答。

生成海報(bào)

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