屢次被罰,屈臣氏未來(lái)難期

眾所周知,屈臣氏是一家國(guó)際零售和食品制造機(jī)構(gòu),在早期以鋪設(shè)屈臣氏門(mén)店擴(kuò)大品牌效應(yīng),開(kāi)展美容產(chǎn)品、化妝品、日用品等零售業(yè)務(wù),在零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)中門(mén)店數(shù)量持續(xù)增加,屈臣氏的布局進(jìn)一步擴(kuò)大,在中國(guó)擁有4100多家門(mén)店,業(yè)務(wù)遍及24個(gè)國(guó)家/地區(qū)。

新零售狂風(fēng)席卷,老零售玩家屈臣氏處于市場(chǎng)陣痛中,一波未平一波又起,接二連三被市場(chǎng)監(jiān)督局行政處罰。近日,武漢屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告,被漢陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款4263元。北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司東城第四分店因經(jīng)營(yíng)未備案化妝品,違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》相關(guān)規(guī)定,被北京市東城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1.6萬(wàn)元。

屈臣氏頻被爆出負(fù)面新聞,零售帝國(guó)未來(lái)難期?

負(fù)面新聞纏身,口碑遭遇滑鐵盧

近日,宣稱92%蘆薈膠實(shí)際只有0.41%,武漢屈臣氏被罰,被指虛假宣傳。今年內(nèi),屈臣氏兩次被處罰。在黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于屈臣氏的投訴竟多達(dá)11849條,其中投訴多集中于“產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、賣假貨、退款難”等問(wèn)題上,屈臣氏作為零售品牌,投訴數(shù)不勝數(shù),口碑下滑。

2022年1月份,1分錢面膜事件讓屈臣氏口碑遭遇滑鐵盧,甚至“聲名狼藉”。2022年1月屈臣氏在美團(tuán)發(fā)起1分錢購(gòu)買優(yōu)惠活動(dòng),線上下單線下提貨,但門(mén)店以缺貨為由不予兌換,“戲?!毕M(fèi)者。而后,屈臣氏直播間內(nèi)主播大罵消費(fèi)者“就為了一分錢的東西,像瘋狗一樣咬人。”“我的直播間,我想踢就踢?!币粫r(shí)間,屈臣氏的品牌形象“蕩然無(wú)存”。

鏡面商業(yè)認(rèn)為,屈臣氏作為零售帝國(guó)以門(mén)店擴(kuò)張來(lái)擴(kuò)大品牌效應(yīng),但是屈臣氏的投訴量逐年上升,1分錢面膜事件讓多年精心建立的品牌形象轟然倒塌。作為直面消費(fèi)者的屈臣氏,售后服務(wù)“若隱若現(xiàn)”,引發(fā)眾多消費(fèi)者吐槽。將消費(fèi)者拋之腦后的品牌難有未來(lái)可期。

線下門(mén)店飽和,營(yíng)收逐年下滑

屈臣氏以擴(kuò)張門(mén)店為打法,快速席卷中國(guó)市場(chǎng),當(dāng)一二線城市飽和之后,將目光轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng),門(mén)店可謂“遍地開(kāi)花”??癖贾拢际系木€下門(mén)店趨向飽和,甚至出現(xiàn)“閉店潮”,中國(guó)地區(qū)門(mén)店數(shù)由2021年的4179家減少至2022年的3836家,關(guān)店數(shù)達(dá)343家。

屈臣氏的營(yíng)收并沒(méi)有因?yàn)殚T(mén)店的擴(kuò)張得到增長(zhǎng),相反,營(yíng)收逐年下滑,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩。2015年,屈臣氏在中國(guó)門(mén)店的銷售額下降了5.1%,2016年全年?duì)I收下滑了3.8%,2017年,屈臣氏銷售額繼續(xù)下滑4.3%。2020年屈臣氏利潤(rùn)下滑幅度高達(dá)39%。屈臣氏2022年全球總收益為1490.14億元,同比下滑2%;EBITDA (稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)) 為125.69億元,同比下滑11%,中國(guó)市場(chǎng)收益為154.42億元,錄得近5年來(lái)最慘業(yè)績(jī)。

鏡面商業(yè)認(rèn)為,屈臣氏的線下門(mén)店已經(jīng)飽和,試圖用門(mén)店擴(kuò)張來(lái)加大營(yíng)收的打法已經(jīng)不可取。門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本上漲,加之近年來(lái)電商直播崛起流量之爭(zhēng)進(jìn)入后半場(chǎng)白熱化階段,屈臣氏仍以線下門(mén)店的擴(kuò)張使得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力,焦灼的屈臣氏也迎來(lái)了“中年危機(jī)”。

品牌老化,轉(zhuǎn)型艱難

屈臣氏是傳統(tǒng)美妝集合店的代表,近年來(lái),屈臣氏缺乏拳頭產(chǎn)品,品牌逐漸老化,與年輕的消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。如今,各類新潮的美妝店鋪崛起,以調(diào)色師、WOW COLOUR 為代表的新式美妝集合店,更吸引年輕人,調(diào)色師以2887.5% 的商品交易總額復(fù)合年增長(zhǎng)率加大市場(chǎng)份額。想要吸引年輕化的消費(fèi)者,屈臣氏還要多做創(chuàng)新式動(dòng)作。

屈臣氏的門(mén)店擴(kuò)張與化妝品的零售渠道電商占比重“相?!保姸嗥放崎_(kāi)設(shè)線上旗艦店,屈臣氏作為渠道方,品牌方對(duì)其依賴不再。屈臣氏有了危機(jī)意識(shí)之后,著手線上私域流量池的搭建,推出了閃電購(gòu),上線了美團(tuán)外賣、餓了么、京東到家等線上平臺(tái),開(kāi)發(fā)了屈臣氏云店小程序。線上引流線下提貨,但目前而言,并無(wú)太大成效。

鏡面商業(yè)認(rèn)為,屈臣氏作為零售帝國(guó),想要擁抱年輕人要以年輕的消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā),獲得年輕人的青睞。在新式美妝集合店的包圍之下,屈臣氏艱難轉(zhuǎn)型,急需創(chuàng)新式新產(chǎn)品帶動(dòng)品牌創(chuàng)新。美妝零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,年輕化需要時(shí)間,屈臣氏還能再翻身嗎?

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2023-04-12
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