電商大變局下，數(shù)字零售新變革開(kāi)啟

文/孟永輝

如果用「大變局」來(lái)形容當(dāng)下的電商市場(chǎng)，或許一點(diǎn)都不為過(guò)。曾經(jīng)，我們以為，電商的格局是已經(jīng)確定了的。然而，從現(xiàn)在的發(fā)展情況來(lái)看，電商市場(chǎng)的格局并未確定。大的格局如此，細(xì)分領(lǐng)域的格局，同樣正在發(fā)生著一場(chǎng)深刻的改變。無(wú)論是淘寶發(fā)力電商直播，還是京東布局百億補(bǔ)貼計(jì)劃，幾乎都是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

當(dāng)電商市場(chǎng)的風(fēng)云再起，衍生于它的新物種們，同樣正在醞釀著一場(chǎng)全新的變革。作為電商的「嫡系」，數(shù)字零售的發(fā)展，同樣開(kāi)始發(fā)生一場(chǎng)深刻而又徹底的改變。

以往，提及數(shù)字零售，人們更多地想到的是對(duì)于商家的賦能和改造，無(wú)論是微盟，還是有贊，幾乎都將B端看成是目標(biāo)對(duì)象和流量主陣地。不得不說(shuō)，這樣一種以B端流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式的確是獲得了一定的發(fā)展的，我們看到的一系列零售商家的數(shù)字化以及由此帶來(lái)的零售效率的提高，幾乎都是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

然而，正如那些將B端作為目標(biāo)對(duì)象的玩家們一樣，數(shù)字零售的玩家們同樣也面臨著流量難以持續(xù)，盈利方式單一的問(wèn)題。如何改變這樣一種困境，并且找到新的破局之法，成為每一個(gè)數(shù)字零售的玩家們必然需要思考的問(wèn)題。

當(dāng)電商之間的格局尚且穩(wěn)定的情況下，特別是在電商玩家們「你好我好」的和諧氣氛之下，數(shù)字零售的玩家們是看不到太多新的機(jī)會(huì)和方向的。然而，等到電商的格局被打破，特別是當(dāng)電商玩家們之間的戰(zhàn)役再起，曾經(jīng)陷入到死胡同的數(shù)字零售的玩家們開(kāi)始找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)和突破口。

在我看來(lái)，這樣一個(gè)突破口，更多地是基于電商本身衍生而來(lái)的新模式和新打法所孿生出來(lái)的。正是有了這些新模式和新打法，數(shù)字零售的玩家們才找到了它們?cè)谖磥?lái)一段時(shí)間內(nèi)的努力方向，并且開(kāi)始投身其中，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，無(wú)論電商的格局如何變革，依然逃不過(guò)流量、角色和技術(shù)這三大方面。因此，當(dāng)電商行業(yè)在這三個(gè)方面發(fā)生變革的時(shí)候，數(shù)字零售，同樣未能幸免，開(kāi)始了一場(chǎng)全新的改變。

一、從流量上來(lái)看

其實(shí)，以往的電商時(shí)代，是一個(gè)以流量為主導(dǎo)的年代。對(duì)于電商玩家們來(lái)講，它們更多地關(guān)注的是，如何將那些尚未被電商化的流量進(jìn)行電商化的問(wèn)題。在這樣一個(gè)大背景下，我們看到了以下沉市場(chǎng)、小鎮(zhèn)青年為代表的諸多帶有濃烈的流量氣氛的概念的出現(xiàn)。

不得不說(shuō)，對(duì)于流量的不斷細(xì)分，的確是讓電商獲得了一定的發(fā)展的。然而，縱然是有再豐沛的流量，都有枯竭的那一天，僅僅只是以流量的獲取為主導(dǎo)，必然是無(wú)法持久的。于是，我們看到的是，電商行業(yè)開(kāi)始從流量時(shí)代進(jìn)入到了留量時(shí)代。

當(dāng)下，電商行業(yè)的發(fā)展，正在經(jīng)歷的，其實(shí)就是留量時(shí)代。在留量時(shí)代，考驗(yàn)玩家們的并不是將那些尚未被電商化的流量進(jìn)行電商化的問(wèn)題，而是考驗(yàn)玩家們?nèi)绾瘟糇『图せ瞵F(xiàn)有的流量以及從別的玩家們手中來(lái)獲得新的流量的問(wèn)題。

正是在這樣一種情況下，我們才看到了以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商玩家進(jìn)入到短視頻、直播電商的賽道；我們才看到了淘寶有了特價(jià)版、京東開(kāi)始了百億補(bǔ)貼。可以說(shuō)，流量策略的改變開(kāi)始催生出電商行業(yè)的新變革。

在電商開(kāi)始發(fā)生變革的大背景下，數(shù)字零售，同樣需要發(fā)生一次深刻變革。我認(rèn)為，數(shù)字零售的玩家們應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好的是，如何留住和激活現(xiàn)有流量的問(wèn)題。無(wú)論是借助數(shù)字化的工具也好，還是通過(guò)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)手段也罷，只要能夠找到留住和激活現(xiàn)有流量的方式和方法，數(shù)字零售的玩家們，才能在電商新變局下，找到新的發(fā)展突破口。

二、從角色定位上來(lái)看

對(duì)于電商行業(yè)來(lái)講，它的最為經(jīng)典的模式便是平臺(tái)和中心的模式。我們看到的淘寶，我們看到的京東，我們看到的拼多多，幾乎都可以劃歸到平臺(tái)和中心的模式里。不得不說(shuō)，在那樣一個(gè)信息不對(duì)稱，特別是電商化并不充分的年代里，借助平臺(tái)和中心化的模式，的確是可以獲得一定的發(fā)展的。這是我們看到的以淘寶、京東和拼多多為代表的電商平臺(tái)之所以會(huì)快速發(fā)展的主要原因。

然而，等到電商化相當(dāng)充分，特別是在現(xiàn)在這樣一個(gè)時(shí)刻，僅僅只是做平臺(tái)和中心，僅僅只是做撮合和中介，開(kāi)始失去原有的效力。在這樣一個(gè)大背景下，告別平臺(tái)和中心的模式，通過(guò)自身與上下游的深度融合來(lái)找到新的發(fā)展新方式，成為幾乎所有電商玩家們的新共識(shí)。我們看到的是，以犀牛智造、京造以及多多工廠為代表的電商平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)端深度融合的「新工廠」，正是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來(lái)講，其實(shí)，同樣需要改變自身僅僅只是做平臺(tái)方，僅僅只是做賦能者的傳統(tǒng)定位，更多地去尋找與它們以往所賦能的對(duì)象建構(gòu)一種全新關(guān)系的方式和方法。當(dāng)數(shù)字零售的玩家們不再是一個(gè)第三方，不再是一個(gè)游離于產(chǎn)業(yè)之外的平臺(tái)，而是成為了一個(gè)與產(chǎn)業(yè)深度融合的存在，他們才算是找到了新的發(fā)展突破口。

三、從技術(shù)層面上來(lái)看

事實(shí)上，每一個(gè)時(shí)代的背后，都有著它的技術(shù)的源生動(dòng)力的。我們之所以會(huì)看到那么多的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其實(shí)，它的源生動(dòng)力是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。可以說(shuō)，正是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)才催生出來(lái)了那么多的電商平臺(tái)和那么多的電商新模式。

當(dāng)下的電商行業(yè)之所以會(huì)進(jìn)入到這樣一種大變局之下，其中一個(gè)很重要的原因在于，電商行業(yè)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的技術(shù)，正在發(fā)生一次深刻的變革。如果對(duì)這樣一場(chǎng)變革進(jìn)行總結(jié)的話，我認(rèn)為，以數(shù)字化為主導(dǎo)的新技術(shù)的變革，才是最基本的驅(qū)動(dòng)力。

事實(shí)上，數(shù)字化是一個(gè)較為籠統(tǒng)的概念。在這樣一個(gè)籠統(tǒng)的概念之下，還有人工智能技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)以及虛擬現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)等等?？梢哉f(shuō)，這些數(shù)字化的技術(shù)開(kāi)始從內(nèi)在改造傳統(tǒng)電商，讓傳統(tǒng)電商發(fā)生一場(chǎng)由內(nèi)而外的深度變革。

我們看到的那么多的電商玩家之所以會(huì)開(kāi)始布局新的變革，其中一個(gè)很重要的原因在于，它們開(kāi)始借助數(shù)字化的技術(shù)來(lái)尋找解決的方案和方法。無(wú)論是數(shù)字虛擬人的直播，還是線上和線下的深度融合，其實(shí)都是在數(shù)字化技術(shù)的基礎(chǔ)之上衍生而來(lái)的。

當(dāng)新技術(shù)開(kāi)始策動(dòng)電商行業(yè)的新變革時(shí)，數(shù)字零售，同樣需要開(kāi)始進(jìn)行一場(chǎng)以數(shù)字化為主導(dǎo)的新變革。在我看來(lái)，這樣一場(chǎng)數(shù)字化的變革背后，數(shù)字零售的玩家們需要通過(guò)數(shù)字化的元素來(lái)替代傳統(tǒng)的元素，需要通過(guò)數(shù)字化的流程來(lái)替代傳統(tǒng)的流程，需要通過(guò)數(shù)字化的形態(tài)來(lái)替代傳統(tǒng)的形態(tài)。對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來(lái)講，這是一次全新的風(fēng)口。只有抓住了這樣一個(gè)風(fēng)口，數(shù)字零售才能成為真正意義上的數(shù)字零售，而非僅僅只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的代名詞。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)電商的風(fēng)云再起，數(shù)字零售的一場(chǎng)亂戰(zhàn)，未能幸免。然而，無(wú)論電商行業(yè)如何改變，始終都逃不過(guò)流量、角色和技術(shù)這三大方面。透過(guò)這三大方面，我們可以數(shù)字零售本身同樣將會(huì)發(fā)生一場(chǎng)深度變革。以此為開(kāi)端，數(shù)字零售將不再僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)的代名詞，而是成為了一個(gè)名符其實(shí)的存在。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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