引流電商，內(nèi)卷升級(jí)

眾所周知，流量是電商的根基，引流是電商的命門，隨著流量渠道的不斷變化，引流的方式和成本也在不斷變化。電商如何能夠在這種變化之中，找到ROI最高的引流方式，也就成了安身立命的關(guān)鍵。

最近，我看到行業(yè)里又有了一些聲音和變化。我也仔細(xì)研究了一番，在這里想跟大家也探討一下。

AD VS UD：在“斷流聲”中的異軍突起

近3年，肉眼可見(jiàn)的短視頻場(chǎng)景興起，占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的絕對(duì)時(shí)長(zhǎng)，成為種草、導(dǎo)購(gòu)的增量風(fēng)口，短視頻場(chǎng)景下的引流也就成了一個(gè)風(fēng)口和洼地。在短視頻流量趨勢(shì)推動(dòng)下，各方平臺(tái)肯定是坐不住的，像阿里提供監(jiān)測(cè)服務(wù)，字節(jié)提供流量和優(yōu)化能力，兩年內(nèi)就催生出了“百億引流電商市場(chǎng)“，行業(yè)簡(jiǎn)稱：AD。

在我看來(lái)，由于流量成本不斷攀升，復(fù)購(gòu)成為降低流量成本的核心關(guān)鍵，也成為了電商廠商最看重的數(shù)據(jù)。

而由于“旗艦店模式”復(fù)購(gòu)效率高，現(xiàn)在電商商家傾向于從站外投放廣告，引流回電商平臺(tái)，這使得旗艦店模式最成熟的天貓成為受益者，占據(jù)了行業(yè)第一的份額。在短視頻流量趨勢(shì)推動(dòng)下，阿里Uni Desk（簡(jiǎn)稱UD）也發(fā)力入局，公開(kāi)資料上找到，蠻早之前就有發(fā)布UD效果與字節(jié)系深度合作，大幅提升了原引流電商（AD）投放效率和人群沉淀能力，同時(shí)還成功布局騰訊、快手及其他媒體，短短一年內(nèi)市場(chǎng)份額就逼近50%，ROI提升20%。目前，從市場(chǎng)的消息來(lái)看，阿里和字節(jié)雙方的合作還將繼續(xù)，未來(lái)甚至有更加激進(jìn)的目標(biāo)，成為行業(yè)不得不重視的未來(lái)流量發(fā)展的關(guān)鍵。

UD VS Clickid：生態(tài)黑犀牛，能走多遠(yuǎn)

當(dāng)然，全新的生態(tài)也會(huì)誕生全新的業(yè)態(tài)，流量領(lǐng)域永遠(yuǎn)不缺乏實(shí)力強(qiáng)勁的江湖勢(shì)力，比如部分第三方廣告代理開(kāi)始嘗試通過(guò)阿里官方非廣告數(shù)據(jù)服務(wù)渠道，獲取成交數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)二次加工（行業(yè)簡(jiǎn)稱：Clickid方案），串聯(lián)歸因并向媒體回傳，來(lái)實(shí)現(xiàn)投放的優(yōu)化，逐漸引起了不少品牌方的關(guān)注。

我看了一些行業(yè)內(nèi)所謂操盤手對(duì)于Clickid模式的解讀，對(duì)其實(shí)現(xiàn)的原理和路徑也做了一些了解。這一路徑的實(shí)現(xiàn)方式是，服務(wù)商通過(guò)電商平臺(tái)的公開(kāi)接口獲取成交訂單信息，與媒體側(cè)點(diǎn)擊Clickid進(jìn)行匹配后，實(shí)現(xiàn)回傳。這種方式將成交數(shù)據(jù)通過(guò)自定義的方式，由第三方在媒體與電商平臺(tái)間實(shí)現(xiàn)交互，同時(shí)也使得第三方掌握了投放效果口徑的“定義權(quán)“。

一時(shí)間各種”民間“方案百花齊放，商家一邊”積極嘗試“，一邊霧里看花，在投放的有效性和穩(wěn)定性評(píng)估方面，對(duì)Clickid模式還是有很深的擔(dān)憂和疑慮。畢竟，之前主流廣告平臺(tái)對(duì)歸因邏輯一直有慎重、乃至苛刻的管理，對(duì)歸因的數(shù)據(jù)流也往往布有嚴(yán)苛的過(guò)濾、清洗及反作弊策略，而這些基本保障在Clickid模式下并不存在。

比如對(duì)clickid方案而言，就存在口徑的模糊匹配風(fēng)險(xiǎn)。我目前了解到的通用統(tǒng)計(jì)方式，包括但不限于：ua與IP、地域與IP或點(diǎn)擊與訂單時(shí)間等不同方式，這實(shí)際上導(dǎo)致了投放中實(shí)際轉(zhuǎn)化（CVR）虛高，投放量更為激進(jìn)，而由于口徑問(wèn)題，商家對(duì)效果還無(wú)法去水。

畢竟當(dāng)主流的廣告投放局限于單一平臺(tái)時(shí)，廣告多采取簡(jiǎn)單的單一觸點(diǎn)歸因邏輯，譬如曝光歸因、末次點(diǎn)擊歸因（last click）。這種方式很難更精準(zhǔn)的分析當(dāng)下廣告在品牌、效果、內(nèi)容等多元推廣渠道上的投放效果，而且因?yàn)閺V告主對(duì)消費(fèi)者的觸點(diǎn)，甚至同一個(gè)觸點(diǎn)但投放渠道日益增多，這也直接導(dǎo)致對(duì)單一渠道廣告效果的評(píng)估更為復(fù)雜，主流廣告平臺(tái)的歸因口徑也逐漸向多渠道歸因（MTA）的方向演化。渠道之間如果都能”自定義“口徑，對(duì)商家而言，如何弄清其中各自門道，選擇最優(yōu)策略，成了”不可能完成的任務(wù)“，畢竟成交訂單還是那些訂單，可歸因在哪個(gè)渠道帶來(lái)的效果，才是關(guān)鍵。

另一方面，也有商家在采訪中表示：“先不說(shuō)民間辦法是否具備監(jiān)測(cè)的客觀技術(shù)條件，在巨額利潤(rùn)的驅(qū)使下，代理商既做優(yōu)化，又做監(jiān)測(cè)的業(yè)務(wù)模式，也有一定風(fēng)險(xiǎn)，可流量太卷了，能有新的方案，總是想盡量嘗試，誰(shuí)都不愿意被落下，失去一次嘗試的機(jī)會(huì)?！?/p>

而對(duì)于很多專業(yè)的流量販子來(lái)說(shuō)，就賺你嘗試一次的錢，只要來(lái)嘗試的人多，收益也足夠了。

市場(chǎng)呼喚：更高效，合規(guī)的解決方案

廣告從曝光到成交，中間經(jīng)歷了點(diǎn)擊、喚端、進(jìn)店等多重行為。在商家通過(guò)多個(gè)渠道同時(shí)投放的情況下，缺失任一環(huán)節(jié)均會(huì)導(dǎo)致對(duì)成交的評(píng)估偏差。成熟的主流廣告平臺(tái)會(huì)根據(jù)實(shí)際投放鏈路，做全鏈路的強(qiáng)校驗(yàn)，確保最終生成的訂單與前端的曝光、點(diǎn)擊、落地頁(yè)跳轉(zhuǎn)均能串聯(lián)，避免因模糊匹配，導(dǎo)致雖然訂單真實(shí)存在，但歸因被復(fù)計(jì)入某一個(gè)渠道的情況。

以基于點(diǎn)擊與訂單時(shí)間的模糊匹配為例，在實(shí)際一筆成交訂單之后，代理需要反向追溯在該筆成交之前最近的一次點(diǎn)擊事件，無(wú)論點(diǎn)擊與成交之間的時(shí)間間隔，也無(wú)論點(diǎn)擊與成交的用戶是否是同一個(gè)用戶。在我看來(lái)，這些成熟的校驗(yàn)方式來(lái)自于甲乙雙方的多年協(xié)作和努力，甚至平衡與博弈。而在新趨勢(shì)下，如何建立這么一套全新的更高效，合規(guī)的解決方案，也就非常關(guān)鍵了。

隨著引流電商市場(chǎng)眾多“民間方案”的不斷演進(jìn)，平臺(tái)方開(kāi)始入場(chǎng)治理。4月29日，淘寶聯(lián)盟發(fā)布公告，規(guī)范數(shù)據(jù)服務(wù)渠道管理。

這個(gè)封禁策略對(duì)引流電商的代理產(chǎn)生了較大的影響，多家此前使用clickid 方式的代理業(yè)務(wù)被迫中斷。不過(guò)從目前了解到的信息來(lái)看，訂單接口封禁之后，clickid 在模糊匹配的方向上開(kāi)始了一輪新的演變。據(jù)悉，除了廣告歸因口徑“摻水”風(fēng)險(xiǎn)外，消費(fèi)者個(gè)人隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)，或也是后續(xù)平臺(tái)治理這門“數(shù)據(jù)搬運(yùn)”生意的主要原因。

在不同clickid行業(yè)群組討論中，“互聯(lián)互通”成為部分代理商對(duì)自身商業(yè)行為的“政策指導(dǎo)思想”。然而消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)，是否屬于工信部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間“互聯(lián)互通”的范疇，是否涉及消費(fèi)者的隱私保護(hù)，還比較存疑。

為此，我采訪的相關(guān)法務(wù)專家也表示，其中存在一定的政策誤讀：“工信部政策核心是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在沒(méi)有正當(dāng)理由的情況下限制網(wǎng)址鏈接的正常訪問(wèn)，影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶的體驗(yàn)。平臺(tái)間互聯(lián)互通是讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶暢通安全地使用互聯(lián)網(wǎng)，而不是要求平臺(tái)開(kāi)放成交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等用戶個(gè)人信息。”所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)的交換和分析，是有泄露用戶隱私的嫌疑的。

當(dāng)然，無(wú)論引流電商市場(chǎng)多方如何博弈，我相信更安全、高效的解決方案和產(chǎn)品能力，必然是最終商家和市場(chǎng)需要努力的方向；平臺(tái)方除了長(zhǎng)期治理外，提升自身優(yōu)化和投放能力，為商家創(chuàng)造更多經(jīng)營(yíng)價(jià)值，仍是其核心的任務(wù)和使命。至于目前亂象的發(fā)展趨勢(shì)，則取決于市場(chǎng)多方理性價(jià)值的回歸，這個(gè)過(guò)程值得行業(yè)關(guān)注。

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