營(yíng)銷增量，科學(xué)指南，京東營(yíng)銷科學(xué)派正式上線

今年的618和往年還是有很大不同，不管是外部壓力還是內(nèi)部環(huán)境，各行各業(yè)都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。而618可以說(shuō)是很多品牌商家都在期盼的重要銷售爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，也是很多商戶在上半年挽回業(yè)績(jī)的最后機(jī)會(huì)。在此背景下，企業(yè)如何才能找到自己的增量空間？在緊縮的投放費(fèi)用之下，企業(yè)又如何保障銷量的增長(zhǎng)？在這種特殊的形勢(shì)下，企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)？關(guān)于這些問(wèn)題，作為618的主戰(zhàn)場(chǎng)京東，還是拿出了一份自己的解決方案，京東營(yíng)銷科學(xué)派正式上線，為的就是助力品牌今年能夠在京東618期間突破增長(zhǎng)瓶頸。

營(yíng)銷科學(xué)化的本質(zhì)是數(shù)智化

廣告大師約翰·沃納梅克(John Wanamaker)有一句名言，被很多營(yíng)銷人奉為圭臬，他說(shuō)“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半,卻不知道浪費(fèi)的哪一半?！边@句話強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷投放的不確定性，也強(qiáng)調(diào)了廣告覆蓋性的重要，但卻被很多人拿來(lái)為自己的無(wú)效投放來(lái)辯解。而對(duì)于企業(yè)而言，不斷的提升自身的營(yíng)銷效率，讓浪費(fèi)的廣告費(fèi)越來(lái)越少，也是一個(gè)永恒的追求。事實(shí)上，精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展還是一日千里，沃納梅克的那句話也越來(lái)越失去生存的土壤，其中一個(gè)非常關(guān)鍵的原因就是因?yàn)闋I(yíng)銷數(shù)智化的不斷發(fā)展，讓營(yíng)銷從玄學(xué)開始走向科學(xué)。

無(wú)論是消費(fèi)者的消費(fèi)行為還是用戶的傳播行為，無(wú)論是廣告投放還是社會(huì)化營(yíng)銷，品牌都能夠獲得越來(lái)越多的信息作為參考，從而可以越來(lái)越快并且越來(lái)越準(zhǔn)確的掌控營(yíng)銷進(jìn)程，調(diào)整營(yíng)銷效果。當(dāng)然，在這種情況下，我們也要看到，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類信息的碎片化，也讓消費(fèi)者對(duì)于信息的觸點(diǎn)越來(lái)越多，品牌投放的渠道也越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜，如何去評(píng)估這些渠道或者觸點(diǎn)多效果，也成了越來(lái)越有挑戰(zhàn)的事情。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告21年度洞察報(bào)告中顯示，接近62%的品牌希望通過(guò)技術(shù)進(jìn)一步提升營(yíng)銷效率；而面對(duì)碎片化信息時(shí)代，54%的品牌希望通過(guò)京東數(shù)智化能力了解各個(gè)媒介真實(shí)的貢獻(xiàn)，以便后續(xù)在媒介選擇時(shí)做更準(zhǔn)確的判斷，50%品牌希望更有效的整合營(yíng)銷策略的指導(dǎo)及對(duì)預(yù)算分配更科學(xué)的建議。可以看出，精準(zhǔn)的營(yíng)銷科學(xué)評(píng)估體系是品牌在當(dāng)下復(fù)雜環(huán)境下的剛需，也會(huì)直接影響到品牌在投放預(yù)算上的分配。這最終需要一個(gè)真正有能力的樞紐，來(lái)進(jìn)行深度的運(yùn)算、分析和統(tǒng)籌，而集底層工具、產(chǎn)品、理論、服務(wù)為一體的全鏈路營(yíng)銷知識(shí)體系“京東營(yíng)銷科學(xué)派”也就應(yīng)運(yùn)而生了。

“京東營(yíng)銷科學(xué)派”搭建了科學(xué)理論主張、策略承接輸出、服務(wù)應(yīng)用的全鏈營(yíng)銷，為商家提供投數(shù)一體的數(shù)智化全鏈路營(yíng)銷服務(wù)，可以說(shuō)是商家科學(xué)提升自身營(yíng)銷效果的利器，而選擇在618這樣的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行上線和測(cè)試，也是京東營(yíng)銷體系一直以來(lái)的一個(gè)傳統(tǒng)。

京東營(yíng)銷科學(xué)派是怎么煉成的？

京東自2014年推出京準(zhǔn)通廣告投放平臺(tái)，到2016年推出DMP用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，以及之后越來(lái)越頻繁的京東營(yíng)銷方法論和營(yíng)銷工具的創(chuàng)新，可以說(shuō)始終在深耕數(shù)字化的基建和營(yíng)銷應(yīng)用，這也成為了推出京東營(yíng)銷科學(xué)派的重要技術(shù)基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)支撐。必須要說(shuō)，營(yíng)銷動(dòng)作或者營(yíng)銷方法的學(xué)習(xí)和使用還是相對(duì)容易的，甚至市場(chǎng)上出現(xiàn)了某種流行的營(yíng)銷方式，大家模仿抄襲一個(gè)就可以了。但最難的其實(shí)不是營(yíng)銷活動(dòng)或者方法本身，最難的部分還是營(yíng)銷價(jià)值觀的建立，只有在價(jià)值觀的基礎(chǔ)上才能構(gòu)建方法論，在方法論的基礎(chǔ)上才能構(gòu)建系統(tǒng)，然后才是策劃和執(zhí)行。

所以這一次京東能夠把之前的積累拿出來(lái)提升到科學(xué)的理論高速上，還是一件非常有價(jià)值有意義和影響深遠(yuǎn)的事情。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是之前的營(yíng)銷方式更像是食材和菜品，而現(xiàn)在京東要把它變成菜譜甚至菜系。

京東營(yíng)銷科學(xué)派以京東iStar方法論為基礎(chǔ)，圍繞“營(yíng)銷洞察-營(yíng)銷戰(zhàn)略-營(yíng)銷策略-營(yíng)銷執(zhí)行-復(fù)盤及優(yōu)化”五大營(yíng)銷鏈路，從投前洞察，到投中調(diào)優(yōu)再到投后全景分析都做了非常系統(tǒng)性的創(chuàng)新，從解決方案、科學(xué)方法論、行業(yè)研究、科學(xué)度量、科學(xué)應(yīng)用五個(gè)維度構(gòu)建理論體系，用科學(xué)的理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)數(shù)智時(shí)代下的營(yíng)銷增長(zhǎng)。其中最大的突破點(diǎn)就在于不再以單點(diǎn)輸出的方式來(lái)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷困局，而是以復(fù)合型體系的方式整體地規(guī)劃以及建設(shè)跟營(yíng)銷相關(guān)的產(chǎn)品、理論和服務(wù)。雖然在整體規(guī)劃方面高屋建瓴，但卻在投放執(zhí)行的時(shí)候大大簡(jiǎn)化流程，在京準(zhǔn)通平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一鍵聯(lián)投，大幅降低了品牌商戶的學(xué)習(xí)和投放成本，實(shí)現(xiàn)了從理論到執(zhí)行的完整落地。

值得一提的是，京東營(yíng)銷科學(xué)派能夠冠以科學(xué)的名字，也不是隨便說(shuō)說(shuō)，而是真正的把科學(xué)的方法論貫穿營(yíng)銷的全過(guò)程，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用科學(xué)執(zhí)行，以科學(xué)度量不斷提高研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，通過(guò)應(yīng)用A/B測(cè)試、增量評(píng)估等科學(xué)度量與評(píng)估方法，去偽存真，去水求質(zhì)，去評(píng)估投放和廣告的真是效果，充分發(fā)揮京東的數(shù)智化營(yíng)銷能力，讓營(yíng)銷這件事情真正的能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)化的升級(jí)。

與此同時(shí)，京東營(yíng)銷科學(xué)派還積極聯(lián)動(dòng)行業(yè)專家、科學(xué)服務(wù)ISV與京東自營(yíng)科學(xué)團(tuán)隊(duì)，不斷完善營(yíng)銷科學(xué)指導(dǎo)下全鏈營(yíng)銷解決方案規(guī)?；?wù)的能力，讓營(yíng)銷體系能夠真正實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)，讓營(yíng)銷從一個(gè)點(diǎn)狀的策劃活動(dòng)驅(qū)動(dòng)，變成真正的線性持續(xù)增長(zhǎng)，不僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的復(fù)用，降低營(yíng)銷投入成本，還能讓企業(yè)在品牌營(yíng)銷上的發(fā)展根基更堅(jiān)實(shí)，避免諸多不確定事件的干擾。

全網(wǎng)營(yíng)銷，京東落地

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷能力是一個(gè)必備的配置，而對(duì)于品牌商戶而言，營(yíng)銷水平的差距，也是很多品牌發(fā)展好壞的重要因素。營(yíng)銷對(duì)于整個(gè)生態(tài)環(huán)節(jié)上的每個(gè)人都非常重要，而每個(gè)全新崛起的品牌大都有一套自己的方法論。

不過(guò)，在我看來(lái)，很多產(chǎn)品的成功和營(yíng)銷有關(guān)，但未必是決定因素，但因?yàn)闋I(yíng)銷的不確定性，所以這個(gè)問(wèn)題一直很難證偽。而不能證偽的就是玄學(xué)，這也使得行業(yè)都說(shuō)營(yíng)銷圈內(nèi)，忽悠占一大半，很多品牌一再請(qǐng)營(yíng)銷高人操盤，卻總也難見起色，這實(shí)際上還是形成了很多資源上的浪費(fèi)。如果是前兩年，浪費(fèi)也就浪費(fèi)吧，整體大盤點(diǎn)增長(zhǎng)可以掩蓋一切，但到了今天，資源浪費(fèi)就變成了事關(guān)生死的大事。在這個(gè)時(shí)候，京東能夠提出科學(xué)營(yíng)銷的方法論，能夠用科學(xué)的思維和方式來(lái)幫助整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)，就顯得非常難能可貴了。這不僅僅是京東的進(jìn)步，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，更是救命的工具。

除了營(yíng)銷的理論構(gòu)建外，京東營(yíng)銷科學(xué)派的落地載體營(yíng)銷方略也進(jìn)入了2.0時(shí)代，在市場(chǎng)洞察和策略挖掘方面可以提供整合營(yíng)銷服務(wù)，在投放上則實(shí)現(xiàn)了一鍵投放的高效舉措，這也意味著營(yíng)銷開始逐漸走下玄學(xué)神壇，進(jìn)入科學(xué)發(fā)展的全新階段。不僅企業(yè)在京東本身的運(yùn)營(yíng)可以大幅受益，多平臺(tái)人、貨、場(chǎng)聯(lián)動(dòng)策略能力也實(shí)現(xiàn)了大幅升級(jí)，讓營(yíng)銷科學(xué)派真正成為品牌的營(yíng)銷大腦，讓品牌真正實(shí)現(xiàn)，全網(wǎng)營(yíng)銷，京東落地的最終目標(biāo)。這次京東618顯然就是一塊試金石，相信經(jīng)歷了這次大促的洗禮，京東營(yíng)銷科學(xué)派能夠加速進(jìn)入發(fā)展的快車道，希望品牌商家們千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)好產(chǎn)品，更不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)好機(jī)會(huì)。

今年618是一次大挑戰(zhàn)，也是一次分水嶺，可能最終會(huì)導(dǎo)致很多行業(yè)和品牌的分化，可以說(shuō)是一念天堂，一念地獄。只有牢牢把握行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，積極運(yùn)用平臺(tái)工具，努力學(xué)習(xí)新的理論知識(shí)體系，方能贏在年中，勝在終局。相信在未來(lái)，京東營(yíng)銷科學(xué)派還將持續(xù)與行業(yè)專家、品牌及合作伙伴共建產(chǎn)品能力，共同破解品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)密碼，為營(yíng)銷帶來(lái)更科學(xué)的策略指導(dǎo)。

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