這些品牌為什么618都在淘寶直播“搞大事”

今年618對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是一場(chǎng)自播之戰(zhàn)，不少優(yōu)質(zhì)品牌在這一波紅利中抓住了機(jī)會(huì)，聯(lián)合淘寶直播的幾大營(yíng)銷IP，迎來(lái)了一場(chǎng)品牌自播間的爆發(fā)。

尤其是一些高客單價(jià)的品類的優(yōu)異表現(xiàn)，讓人們看到了淘寶直播的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出來(lái)，比如在高客單價(jià)的珠寶品類中，周生生的轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升超過(guò)360%，追覓這樣的新品牌的新品單品銷量迅速破千萬(wàn)，店播同比增速1931%！甚至在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的化妝品品類，科顏氏都實(shí)現(xiàn)了較平日19倍的增長(zhǎng)，增粉和入會(huì)也分別有6倍和9倍的增長(zhǎng)。

在當(dāng)下困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這種增長(zhǎng)無(wú)疑讓人們看到了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的希望。

會(huì)員是品牌的核心資產(chǎn)

很多品牌現(xiàn)在都面臨流量困境。而對(duì)于高客單價(jià)的品類或者高端品牌來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率低則更是雪上加霜，如果說(shuō)這兩個(gè)問(wèn)題有什么解藥的話，那么顯然就是品牌會(huì)員。一個(gè)品牌如果能夠很好地運(yùn)營(yíng)自己的會(huì)員體系，那么首先會(huì)解決一個(gè)復(fù)購(gòu)問(wèn)題，而復(fù)購(gòu)的提升自然就降低了流量的成本，其次則是會(huì)員對(duì)品牌的信任和轉(zhuǎn)化又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般用戶，所以高客單價(jià)以及高端品牌，最重要的資產(chǎn)可以說(shuō)就是會(huì)員了。

在采訪中，周生生品牌方表示，會(huì)員成交占比超過(guò)六成，為主要核心消費(fèi)群。在618的直播活動(dòng)中，周生生會(huì)員日直播間轉(zhuǎn)化率環(huán)比日常提升近4倍；會(huì)員成交金額環(huán)比日常更是增長(zhǎng)超12.5倍。而這一系列神級(jí)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)都是源于淘寶直播營(yíng)銷IP中的“會(huì)員心動(dòng)日”。

必須要說(shuō)，直播最大的優(yōu)勢(shì)正是在于信任的快速建立，而借助直播來(lái)進(jìn)行會(huì)員招募和轉(zhuǎn)化，則是當(dāng)下品牌逆勢(shì)起飛的捷徑?！皶?huì)員心動(dòng)日”就是淘寶直播針對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的重要營(yíng)銷IP，會(huì)員首單享禮金、會(huì)員等級(jí)專屬券、會(huì)員專享秒殺、會(huì)員下單送好禮、會(huì)員積分兌券等會(huì)員營(yíng)銷玩法，一套組合拳下來(lái)，數(shù)據(jù)可以說(shuō)是肉眼可見(jiàn)的飆升。

在這背后，則有一個(gè)更為復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)邏輯。比如官方給予了品牌頻道大卡、宮格入口、品牌館、熱榜、熱門(mén)tab大卡會(huì)員等資源的支持來(lái)保證流量的引入。品牌則一方面在店鋪首頁(yè)、詳情頁(yè)、微淘等頁(yè)面增加直播間入口來(lái)進(jìn)行直播跳轉(zhuǎn)，一方面在站外不同渠道投放進(jìn)行外部流量的引入，并通過(guò)直播間實(shí)現(xiàn)落地和轉(zhuǎn)化，最終讓新老顧客通過(guò)“會(huì)員心動(dòng)日”的多重會(huì)員福利促銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)加入和轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)了品牌會(huì)員資產(chǎn)的沉淀和變現(xiàn)。

這種打法對(duì)于高客單價(jià)低轉(zhuǎn)化率的品類來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)最好的品牌樹(shù)立和打造成交的路徑?？焖俚男湃谓⒆屍放瓢l(fā)展會(huì)員的時(shí)間被大幅縮短，成本投入也相應(yīng)降低，而會(huì)員資產(chǎn)又保證了品牌持續(xù)性發(fā)展能力的增強(qiáng)，逐步形成的會(huì)員圈層自身也會(huì)不斷擴(kuò)大影響為店鋪宣傳和引流，非常有助于這類高端品牌的可持續(xù)性發(fā)展。

引爆新品就靠“新Live”

打造新品的能力可以說(shuō)是平臺(tái)最重要的能力，因?yàn)樗瞧脚_(tái)和品牌的增長(zhǎng)的確定力量，決定了整個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)新效率，也決定了品牌在平臺(tái)上的參與力度。新品往往是品牌投入更高，消費(fèi)者更關(guān)注，也是更能夠代表品牌本身實(shí)力的頂級(jí)產(chǎn)品，是品牌對(duì)未來(lái)的定義，也是平臺(tái)吸引力的重要支撐。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如何打爆新品，也是品牌和平臺(tái)都最為關(guān)注的事情。

直播對(duì)于新品爆發(fā)的作用開(kāi)始越來(lái)越被關(guān)注，畢竟新品所面臨的問(wèn)題也同樣是一個(gè)用戶的信任問(wèn)題，直播豐富而又直接的介紹推薦形式非常有助于消費(fèi)者下定購(gòu)買決策。根據(jù)天貓行業(yè)數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過(guò)直播后的新品，打爆成功率更高，打爆周期更短，打爆后續(xù)銷的成長(zhǎng)性也更好，而在淘寶直播中，專門(mén)針對(duì)打爆新品的營(yíng)銷IP就是“新Live”了。

今年的新品之星“追覓”顯然是非常重要的一位。這個(gè)品牌成立的時(shí)間并不長(zhǎng)，賽道也是特別擁擠的掃地機(jī)器人、吸塵器所處的智能清潔賽道，但發(fā)展速度卻是非常迅猛，這次618借助“新Live”打爆的新品銷售額也早早突破千萬(wàn)。其實(shí)我們家也是“追覓”的用戶，之所以選擇這個(gè)品牌還是被他極客的設(shè)計(jì)風(fēng)格和智能的使用體驗(yàn)所吸引，在朋友的推薦下看了他們的直播才下單的，用了之后確實(shí)非常不錯(cuò)，就給父母又下了單。可以看出，極致的產(chǎn)品確實(shí)是成功的關(guān)鍵，但直播對(duì)于新品的巨大推動(dòng)作用也確實(shí)不可或缺。

“新Live”在這里為品牌重磅上新做了全周期鏈路的設(shè)計(jì)，通過(guò)逛搜買全場(chǎng)域流量加持，凸顯沉浸式的營(yíng)銷包場(chǎng)體感；通過(guò)算法對(duì)直播新品進(jìn)行快速加熱，聚焦資源實(shí)現(xiàn)新品的冷啟動(dòng)。在這其中還有很多新技術(shù)的融入，強(qiáng)化了用戶的嘗新體驗(yàn)，比如新品開(kāi)盒3d特效，就讓極致產(chǎn)品配上了高科技的表達(dá)方式，而尖貨抽簽的玩法，則在直播中大大帶動(dòng)了用戶的參與，尤其對(duì)于新客引入，有著非常好的轉(zhuǎn)化效果。

目前追覓店鋪?zhàn)圆サ匿N量已經(jīng)可以達(dá)到30%-50%的占比。尤其是新客占比非常高，從直播來(lái)第一次認(rèn)識(shí)追覓選擇追覓產(chǎn)品的顧客越來(lái)越多，淘寶直播已經(jīng)變成品牌最重要的拓客渠道和銷售方式了。

“超級(jí)直播日”打造營(yíng)銷大事件

對(duì)于超級(jí)品類來(lái)說(shuō)，淘寶直播也有超級(jí)的營(yíng)銷IP來(lái)應(yīng)對(duì)，畢竟像化妝品這樣的大類目強(qiáng)手如林，簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)顯然無(wú)法在這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路。而淘寶直播的“超級(jí)直播日”，則致力于與品牌一起達(dá)成各個(gè)維度上的極致化營(yíng)銷效果。

超級(jí)直播日一共有6個(gè)超級(jí)維度，從貨品、內(nèi)容設(shè)計(jì)、互動(dòng)、福利等各個(gè)方面，打造品牌在淘寶直播的“年度狂歡”。因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都要達(dá)到“超級(jí)”的標(biāo)準(zhǔn)，自然最后得到的就是一個(gè)超級(jí)的結(jié)果。在這里，無(wú)論是產(chǎn)品還是福利，活動(dòng)還是明星，都是最為頂級(jí)的資源和創(chuàng)意，是品牌在淘寶直播的一場(chǎng)營(yíng)銷大事件。在今年618開(kāi)門(mén)紅階段，科顏氏聯(lián)合淘寶直播打造營(yíng)銷大事件，就是通過(guò)站內(nèi)外全域聯(lián)動(dòng)，私域全方位承接，投入最大化、權(quán)益最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)出爆炸化的結(jié)果。正如前面所說(shuō)過(guò)的，品牌當(dāng)日自播成交爆發(fā)為日銷期19倍，增粉和入會(huì)分別有6倍和9倍的增長(zhǎng)。

整個(gè)鏈路中，有站外媒體開(kāi)屏配合，品牌及明星微博為活動(dòng)做預(yù)熱宣發(fā)，有站內(nèi)店鋪、直播間、客服等直播日氛圍呈現(xiàn)，還有付費(fèi)媒體超級(jí)直播、超級(jí)短視頻、品牌專區(qū)配合明星空降預(yù)告及直播日貨品權(quán)益投放，以及爆點(diǎn)時(shí)段超級(jí)直播日公域資源位全面露出，通過(guò)超頭力度的貨品、新客付郵試用秒殺、高額噱頭抽獎(jiǎng)等互動(dòng)，將不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果，打爆618開(kāi)門(mén)紅直播成交?？祁伿稀俺?jí)直播日”活動(dòng)當(dāng)天明星陸柯燃空降直播間，當(dāng)場(chǎng)直播觀看人次突破600萬(wàn)，可以說(shuō)是真正的“超級(jí)”直播日。

今年的618可以說(shuō)讓我們看到了品牌自播的高速崛起，而這背后則是淘寶直播營(yíng)銷IP起到了重要的推動(dòng)作用。淘寶直播正在把各種能力和資源通過(guò)各種工具融入品牌的自播成長(zhǎng)中，根據(jù)商家在不同場(chǎng)景下的需求，也針對(duì)性的定制了很多解決方案和能力支撐，最終實(shí)現(xiàn)了直播領(lǐng)域的品效合一的結(jié)果。這是淘寶直播進(jìn)化的全新階段，也是品牌迎來(lái)的全新的自播風(fēng)口。

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