綠洲、視頻號(hào)未帶來(lái)第二曲線，微博蛻變之路要擱淺了？

9月1日，微博交上了一份不算亮眼的財(cái)報(bào)。微博2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度營(yíng)收為4.502億美元，同比下降22%，凈利潤(rùn)為2830萬(wàn)美元，同比下降了65.1%。

該季度營(yíng)收數(shù)據(jù)之所以如此“難看”，和廣告整體市場(chǎng)的下滑有直接關(guān)系。據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年廣告市場(chǎng)同比減少11.8%。該季度，微博廣告和營(yíng)銷收入為3.856億美元，同比下降23%?？梢?jiàn)，相比大盤，微博廣告營(yíng)銷上跌幅要嚴(yán)重一些。

天浩認(rèn)為，原因有三：

1、微博社交廣告粘性較差；隨著快手、抖音以及微信視頻號(hào)的崛起，微博以圖文為主的流量，廣告溢價(jià)上相比純視頻平臺(tái)要低上不少，因此微博月活雖然早早過(guò)了5億，可廣告和營(yíng)銷收入上卻遠(yuǎn)落后其他純短視頻平臺(tái)。

2、綠洲、視頻號(hào)后勁不足；面對(duì)大環(huán)境壓力，微博近兩年并沒(méi)有坐以待斃，一個(gè)是推出了類似小紅書(shū)的綠洲，一個(gè)是跟隨微信也推出了視頻號(hào)。這兩個(gè)“植入”在微博平臺(tái)上的產(chǎn)品，客觀上提高了用戶使用時(shí)長(zhǎng)和商業(yè)價(jià)值。不過(guò)，今年上半年，綠洲和視頻號(hào)表現(xiàn)并沒(méi)有超出外界預(yù)期，此前所帶來(lái)的商業(yè)增量已進(jìn)入疲軟期。

3、社交媒體的“輿論雜音”問(wèn)題顯現(xiàn)；大洋彼岸，推特就因?yàn)轳R斯克發(fā)難，深陷虛假流量的旋渦。微博在虛假用戶“含水量”上同樣經(jīng)歷著拷問(wèn)，這導(dǎo)致商業(yè)投放價(jià)值被企業(yè)所下調(diào)。而“新版紅綠燈”熱門話題爆發(fā)后，平臺(tái)“輿論雜音”問(wèn)題也被挖出來(lái)，這起“舊聞”因?yàn)闋I(yíng)銷號(hào)和大V的帶動(dòng)突然轉(zhuǎn)身成了“新聞”爆火，致使很多人懷疑微博一些熱門話題“真實(shí)性”。這種來(lái)自外界的質(zhì)疑，會(huì)影響到企業(yè)對(duì)微博廣告和營(yíng)銷投放的預(yù)算區(qū)間。

總之，廣告大環(huán)境是微博該季度財(cái)報(bào)數(shù)字慘淡的主要原因。但平臺(tái)存在的圖文內(nèi)容商業(yè)溢價(jià)低、視頻內(nèi)容發(fā)展不盡人意，虛假賬號(hào)與“輿論雜音”問(wèn)題，今年也都一一浮出了水面，面對(duì)未來(lái)更嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，微博營(yíng)收或?qū)㈤L(zhǎng)期承壓。

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