拼多多上新“數(shù)碼家電消費(fèi)季”：百億補(bǔ)貼投向618核心腹地

距離618還有兩個(gè)月，4月6日，拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，首季在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀，對(duì)手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

在這場(chǎng)提前到來的購(gòu)物節(jié)中，拼多多強(qiáng)調(diào)了一個(gè)概念：“天天都是618”。這表明，拼多多希望打破原來電商行業(yè)熱衷造節(jié)的態(tài)勢(shì)。

傳統(tǒng)造節(jié)式微，電商亟待轉(zhuǎn)型

筆者認(rèn)為，首創(chuàng)百億補(bǔ)貼的拼多多已經(jīng)從電商攪局者轉(zhuǎn)為創(chuàng)新市場(chǎng)規(guī)則的引領(lǐng)者?；谑袌?chǎng)需求推出的數(shù)碼家電消費(fèi)季，打破傳統(tǒng)618人為狂歡造節(jié)的弊端，真正做到了讓利消費(fèi)者，也讓天天618成為現(xiàn)實(shí)。

以618為例，從起初的電商購(gòu)物節(jié)，到后來的預(yù)售模式，電商造節(jié)花樣翻新，但消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)這些節(jié)日背后——充斥著先漲后降、越來越復(fù)雜的玩法、價(jià)保失靈等等問題。而且隨著商品的豐富度增加，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種補(bǔ)貼越來越多，消費(fèi)者也有了更多的選擇，618等電商節(jié)逐漸式微，“天天都是618”也自然應(yīng)運(yùn)而生。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，不管是618還是其它電商購(gòu)物節(jié)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，總體在下滑。過去，消費(fèi)者在線上還沒有形成日常消費(fèi)的連貫性時(shí)，造節(jié)對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)是一種非常好的手段，但是近年電商購(gòu)物節(jié)實(shí)際數(shù)據(jù)來看，造節(jié)對(duì)于消費(fèi)者的影響總體是下降的。

張毅表示，一些購(gòu)物節(jié)大促的實(shí)質(zhì)，是把生意集中在某一天，但隨著消費(fèi)觀念的變化，這種模式不論對(duì)于平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者，日益顯出的其實(shí)是負(fù)向作用。對(duì)平臺(tái)而言造成的結(jié)果是平時(shí)賣的東西貴，吸引不了消費(fèi)者；對(duì)于消費(fèi)者而言平時(shí)買的貴了，大促時(shí)候又容易沖動(dòng)過度消費(fèi)；對(duì)于商家而言需要集中備貨，增加了資金壓力；對(duì)于快遞物流而言增大了發(fā)貨壓力，也增加了社會(huì)成本。

618等超級(jí)消費(fèi)符號(hào)日益消解背后，是消費(fèi)理念的進(jìn)步。電商的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會(huì)整體的進(jìn)步，使得商品的豐富度及選擇性已不再成為問題。在今天，消費(fèi)者真正關(guān)心的，第一是如何理性的消費(fèi)，第二是消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

過去電商造節(jié)讓消費(fèi)者在沖動(dòng)消費(fèi)后出現(xiàn)一地雞毛、退貨不暢、投訴無門的情形。消費(fèi)者往往處于比較弱勢(shì)的地位，他們的權(quán)益常常會(huì)被商家或平臺(tái)忽視。這種現(xiàn)象不僅會(huì)損害消費(fèi)者的利益，還會(huì)削弱電商市場(chǎng)的發(fā)展。

消費(fèi)者需要什么，就補(bǔ)貼什么

“消費(fèi)者需要什么，我們就補(bǔ)貼什么”，這是拼多多百億補(bǔ)貼的核心理念和價(jià)值。自2019年6月上線，“百億補(bǔ)貼”快速成長(zhǎng)為拼多多的頂流頻道，并由一個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展成踐行平價(jià)實(shí)惠、大牌正品的新消費(fèi)現(xiàn)象。

作為全國(guó)最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，2019年末，拼多多首次將農(nóng)產(chǎn)品納入百億補(bǔ)貼序列，并作為重點(diǎn)補(bǔ)貼、扶持對(duì)象，這在電商行業(yè)隸屬首次。通過百億補(bǔ)貼，全國(guó)各地特色農(nóng)產(chǎn)品加速“拼上云端”，并通過持續(xù)對(duì)生鮮農(nóng)貨實(shí)行“零傭金”等扶持政策，帶動(dòng)更新鮮、更實(shí)惠的農(nóng)產(chǎn)品上行。截至目前，百億補(bǔ)貼覆蓋農(nóng)產(chǎn)品5萬款，通過面向農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品加碼補(bǔ)貼，百億補(bǔ)貼有效降低了供需兩端的采銷成本，鏈接全國(guó)數(shù)百個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成大產(chǎn)業(yè)。

截至目前，百億補(bǔ)貼已經(jīng)累計(jì)服務(wù)超5億消費(fèi)者，補(bǔ)貼商品總數(shù)近百萬款，幾乎覆蓋行業(yè)全品類，更多行業(yè)知名品牌和進(jìn)口商品成為了百補(bǔ)新的主力，滿足9億平臺(tái)消費(fèi)者的各類需求。

在我看來，“百億補(bǔ)貼”打破了傳統(tǒng)電商奠定的行業(yè)傳統(tǒng)大促模式，以百億補(bǔ)貼模式在消費(fèi)者群體中迅速形成了“買品牌標(biāo)品就上百億補(bǔ)貼”的普遍心智，并成為電商行業(yè)像素級(jí)模仿的行業(yè)現(xiàn)象。

今年3月6日，京東效仿拼多多，高調(diào)上線百億補(bǔ)貼，并宣稱將在首月投入10億元補(bǔ)貼。而此次拼多多百億補(bǔ)貼啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，對(duì)手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，3C作為京東最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，而拼多多同樣攻入到了它的腹地。

拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，百億補(bǔ)貼還對(duì)物流、售后服務(wù)體系進(jìn)行專項(xiàng)升級(jí)，為消費(fèi)者提供買貴必賠、全國(guó)聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位服務(wù)保障，確保消費(fèi)者“安心買、放心退”。

筆者認(rèn)為，無論是百億補(bǔ)貼還是“天天618”，都不僅僅是商業(yè)或市場(chǎng)手段，而是站位消費(fèi)者理念的延伸，因此才能得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的普遍歡迎。

百億補(bǔ)貼一直被模仿，難被超越

自拼多多首創(chuàng)百億補(bǔ)貼以來，盡管淘寶、京東等平臺(tái)不斷效仿，但其精髓同行仍不得要領(lǐng)，無法完成超越。

其根本原因在于，百億補(bǔ)貼是自2019年以來，持續(xù)四年扎扎實(shí)實(shí)做出來的，且仍在不斷完善和創(chuàng)新補(bǔ)貼形式和內(nèi)容；更是真金白銀讓利億萬消費(fèi)者而不斷積累口碑的成果，絕非一時(shí)之功。

2019年618大促，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的萬款商品進(jìn)行補(bǔ)貼，主要涵蓋3C電器、食品百貨等品類。上線100天，活動(dòng)入口的活躍用戶就超過1億。

此后，拼多多不斷創(chuàng)新補(bǔ)貼形式和內(nèi)容，于2022年下半年推出全新“多人團(tuán)”形式——消費(fèi)者通過邀請(qǐng)好友拼團(tuán)的方式，購(gòu)買平臺(tái)精選品牌好物，并享受超額補(bǔ)貼。針對(duì)“多人團(tuán)”商品，平臺(tái)將進(jìn)行“雙重補(bǔ)貼”，讓消費(fèi)者在社交的同時(shí)，享受超級(jí)優(yōu)惠力度。

目前，“多人團(tuán)”商品已覆蓋美妝、食品、百貨、服飾、3C數(shù)碼等全品類。同時(shí)，“多人團(tuán)”形式也將持續(xù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行資源傾斜，通過持續(xù)加大補(bǔ)貼額度，助力更多農(nóng)產(chǎn)帶品牌直連9億消費(fèi)者，打造全國(guó)知名度和品牌影響力。

此外，隨著國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)食品、日化洗護(hù)等民生物資的需求不斷增加，拼多多百億補(bǔ)貼于今年初上線“晚8點(diǎn) 加倍補(bǔ)”活動(dòng)。目前，活動(dòng)商品包括牛奶、雞蛋、抽紙、洗護(hù)用品等上百個(gè)民生物資品類，全面覆蓋“米袋子”、“菜籃子”，商品補(bǔ)貼比例高達(dá)30%-50%。

2022年底，劉強(qiáng)東在京東零售內(nèi)部大會(huì)上這樣告誡團(tuán)隊(duì)：“今天京東在品牌方、零售行業(yè)地位的下降，本質(zhì)是因?yàn)槠渌赖目焖僭鲩L(zhǎng)?！?隨后京東從上至下統(tǒng)一共識(shí)，確立 “低價(jià)戰(zhàn)略” 列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，京東百億補(bǔ)貼也應(yīng)運(yùn)而生。

總結(jié)來看，百億補(bǔ)貼正在成為電商行業(yè)共同推崇的模式，驗(yàn)證了拼多多的戰(zhàn)略前瞻性。其成功的根本邏輯是以消費(fèi)者為本，以消費(fèi)需求為中心，摒棄繁雜的營(yíng)銷模式和話術(shù)，以正品低價(jià)的消費(fèi)體驗(yàn)說話。

對(duì)于平臺(tái)來說，是不是站位消費(fèi)者，才是平臺(tái)真正核心的競(jìng)爭(zhēng)力。無論是拼多多還是其他電商，只有真正回歸消費(fèi)本質(zhì)的平臺(tái)，才能最終在電商下半場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先者的位置。

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