嘗到“神券節(jié)”的甜頭后，美團在直播這條道路上越跑越快了。
7月11日，美團APP首頁信息流欄目出現了“美團直播”固定入口，點擊進入詳情頁后可以看到聚合的眾多商家直播間。目前該功能仍在小范圍測試階段，并未對所有用戶開放，但足以體現美團對直播業(yè)務的重視程度。
在抖音本地生活靠直播殺出一條血路，將到店、酒旅業(yè)務核銷前交易額提高到美團的近45%的時候，外界一度猜測本地生活行業(yè)是不是要變天了。從“千團大戰(zhàn)”中走來的美團，也遭遇了比從前更加嚴峻的考驗和更為強大的對手。
不過來到2023年，當美團孤注一擲撿起直播這柄利器的時候，以子之矛攻子之盾發(fā)揮了超出預期的效果。重新占據主動的美團，能在直播這條路上走多遠？
（圖片由價值研究所攝制）
內測APP固定入口，美團繼續(xù)加碼直播業(yè)務
由于APP固定入口的內測范圍有限，大部分用戶并未意識到美團對直播業(yè)務的投入正在加大。在有限的測試樣本里，我們也很難判斷首頁信息流直播入口的引流效果如何。美團方面的發(fā)言人則向媒體表示，直播固定入口會不會全面上線，還要視下一步業(yè)務發(fā)展狀況、用戶需求而定，預計內測將會持續(xù)一段時間。
但從用戶使用體驗的角度來看，增加了直播入口后確實更方便了解附近開播的商家，買券、尋找心儀商鋪也更加方便。
參與內測的用戶曬出截圖顯示，直播入口位于信息流第一欄最顯眼的位置，而且會滾動展示開播商家信息吸引用戶點擊。點進直播聚合頁面之后，開播的商家以雙列信息流的形式展示，頁面看起來相當整潔。
從內測用戶的分享，開播的商家種類也非常豐富。既有美團直營店鋪，如美團旅行、美團買菜和美團買藥等，也不乏味多美、豪客來等連鎖商家，覆蓋餐飲外賣、酒旅、休閑娛樂等不同領域。
不過也許是直播入口正處于內測階段，參與測試的用戶、地區(qū)有限，該頁面功能還不是很豐富。目前的算法機制是基于用戶定位，按距離對商家進行推薦排列，不具備美團、大眾點評上按口碑、熱度等多種形式智能排序的功能，未來還需要進一步完善。
（部分內測用戶已經能在APP首頁找到直播入口）
關注美團近期舉動的用戶，對于上述調整相信不會太意外。畢竟過去幾年美團對直播的投入越來越大、團隊運作愈發(fā)嫻熟，近期也取得了一些成績。
歷史資料顯示，早在2020年美團便在內部搭建了直播技術團隊，并接連推出美團Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等產品。2020年7月，美團還舉辦了規(guī)模頗大的“一千零一夜”旅行直播活動，兜售酒旅團購產品。
這段時期，美團對直播的投入不可謂不大，不過這幾款直播產品最終都沒有濺起多少水花。究其原因，一是美團用戶當時還沒習慣直播帶貨形式，二是平臺并沒有跑通流量循環(huán)路徑和商業(yè)閉環(huán)，商家參與熱情有限。
好在美團并未放棄直播業(yè)務，也很清楚問題的癥結，在隨后兩年努力完善直播生態(tài)。去年4月，美團直播助手正式上線，向商家和達人提供一系列開播工具，并新增了團購、電商、外賣等多個直播場景。一鍵開播的全鏈路服務，解決了達人、商家直播的技術難題。
來到2023年之后，下場開播的商家、參與的用戶明顯增多，美團也趁勢出擊推出了多個專項活動。其中最令人矚目的，無疑是直播和美團招牌欄目 “神券節(jié)”的結合。
今年4月中旬，“神券節(jié)”上線了外賣直播專場，首場直播時長超過11個小時，當天的DAU、訂單量同比往年同期分別增加了75%和50%，下場開播的百大餐飲品牌交易額增速超30%。其中，美團官方重點宣傳的海底撈銷售額同比暴漲180%，蜜雪冰城單日直播銷售額突破1億元，瑞幸的整體交易額周增速也達到21%。
對于美團直播來說，“神券節(jié)”的出圈是一次階段性勝利，在首頁增加直播導流入口則表明了加大投入的態(tài)度。但隨著直播業(yè)務進入深水區(qū)，更多深層次問題將逐一顯現，階段性的成功并不代表美團直播前方是一片坦途。
美團直播的喜與憂：核銷率領先同行，成本存在壓力
作為直播界的新人，美團的優(yōu)勢和不足都是相當突出了。
最大的優(yōu)點，是美團商業(yè)閉環(huán)十分成熟，商家開播、用戶下單再到線上/線下消費的場景無縫銜接。作為一款生活服務類應用，美團APP的工具屬性明顯，用戶大多是是帶著目的性而來。早在發(fā)力直播之前，用戶就對“神券節(jié)”情有獨鐘，定時前來薅平臺羊毛，商家通過直播售出的套餐和優(yōu)惠券自然能俘獲用戶歡心。
這一優(yōu)勢，完美地體現在美團直播間套餐、優(yōu)惠券的核銷率上。同樣以4-6月的神券節(jié)為例，官方數據顯示商家的直播訂單轉化率平均為30%-40%，餐飲外賣和休閑娛樂商家轉化率普遍要更高一些。直播間售出優(yōu)惠券、套餐的門店核銷率則達到90%，門店數量較多、消費更為便利的連鎖商家數據占優(yōu)。
令人擔憂的則是，美團直播售賣的優(yōu)惠券、套餐折扣力度普遍較大，看起來是想走薄利多銷路線，但可能會犧牲平臺、商家的短期利潤。隨著開播的商家、搶券的用戶不斷增加，內卷是無可避免的，這當中就牽涉到要規(guī)模還是要利潤的經典選擇題。
和直播電商最大的不同是，本地生活直播不存在所謂的“人-貨-場”產業(yè)鏈條，優(yōu)惠券、住宿/餐飲/娛樂套餐也不是一般商品，無法通過數字供應鏈和高效物流降低成本。本地生活直播的成本壓力，大多數時候都會直接分攤到平臺和商家身上。
對于商家來說，現在對美團直播給予較大熱情，一方面是為了引流，另一方面也是平臺給予的幫扶足夠多。618“神券節(jié)”結束后，美團公布的數據顯示42%的外賣直播核銷訂單來自品牌新用戶，就連一貫高傲的星巴克也主動下場送券，帶動單周新客戶同比暴漲159%。
為了讓商家安心開播，美團直播不收取額外的導流、廣告投放費用，平臺創(chuàng)收的途徑其實相當有限。站在美團的角度，現在要想清楚一個問題：直播引流、擴大銷售額的目的已經初步達成了，接下來該追求什么？
事實上，在最初涉足直播業(yè)務的時候，美團就將其當做一個防御性武器，用來抵御抖音、阿里等競爭對手的進攻。從本質上講，美團直播還是要走犧牲短期利潤換取更大市場份額的跑馬圈地策略，這也是美團在“千團大戰(zhàn)”時期玩得爐火純青的把戲。
除了美團之外，另外幾個頭部本地生活服務商也早早開啟了直播之路。阿里旗下的餓了么、口碑早在2019年便試水直播服務，為肯德基創(chuàng)下過20萬件商品1分鐘售罄的紀錄；抖音最初進入本地生活行業(yè)時，也是靠直播發(fā)家，和麥當勞、肯德基、瑞幸等商家開展合作。
眼看頭部平臺紛紛下場開播，有人拿本地生活和電商作對比：用戶對傳統(tǒng)的貨架場域審美疲勞后，強調沉浸感、互動效果的直播形式，會不會成為本地生活市場的驅動器？
答案不敢說百分百，但可能性肯定不低。美團現在的策略沒有變化，搶占用戶心智，在直播時代盡快劃定自己的勢力范圍是首要任務，利潤還是得讓利于規(guī)模。尤其是面對來勢洶洶的抖音，美團絕不會輕易退讓一步。
美團PK抖音，誰的直播更勝一籌？
說到直播賣券，抖音算得上是美團的前輩，也是美團在直播路上的頭號勁敵。
抖音生活服務All In直播的時間比美團更早，最早可以追溯到2021年。那年6月，抖音聯合巨量引擎各大直營中心開啟瘋狂地推模式，很快便吸引了一大批愿意嘗試直播這種新形式的餐飲、酒旅商家。
去年年底，曾有消息稱抖音生活服務的單月GMV從10月起突破了100億關口，全年GMV有望達到770億元，超額完成任務。雖然抖音沒有承認這個數字，但其生活服務業(yè)務在全國370多個城市路線上線、覆蓋超100萬家合作門店的官方數據，已經足夠讓美團“壓力山大”。
但真要正面廝殺的話，抖音、美團恐怕都不敢說穩(wěn)壓對方一頭。美團的優(yōu)點和不足上文已有詳細分析，此處不再贅述。如果要比拼核銷率、商家資源和商業(yè)閉環(huán)的話，美團不怵任何對手。但抖音的優(yōu)勢也不可忽視——驚人的流量和龐大的達人團隊。
和美團相比，靠短視頻發(fā)家，電商業(yè)務也干得風生水起的抖音，在達人運營、內容化方面確實有自己的獨到之處。比如善于打造網紅產業(yè)鏈，透過專業(yè)的MCN機構管理旗下達人。
去年下半年靠著喊麥、rap帶貨在抖音爆紅的生活服務主播“大嘴妹”，背后就有MCN機構毛豆傳媒保駕護航。而在毛豆傳媒入駐抖音之前，平臺已經準備好了不受層級限制的流量大禮包和各項運營工具。對比之下，美團直播還是商家和平臺自播為主，第三方創(chuàng)作者、達人數量有限，并未形成完整的內容產業(yè)鏈條。
但反過來說，美團的優(yōu)勢恰恰是抖音的缺點：商業(yè)閉環(huán)并不完善，核銷率遠落后于美團。此外，抖音還有另一個令人擔憂的問題：價格戰(zhàn)打得比美團直播還狠。
翻看微博、知乎等社交平臺，有用戶曬出自己用0.01元搶到麥當勞直播間發(fā)出的5元套餐券，而該券對應的板燒雞腿堡套餐門店正常售價為34元（以廣州非景區(qū)/機場高鐵站的常規(guī)門店為參考）。更有甚者，以299元的價格搶到了原價1899元的度假酒店海景房。
（圖片來自知乎）
現階段，雙方打得難分難解。未來如果硬是要在美團、抖音之間分出一個勝負的話，就要看誰能更快補強短板，同時確保自身優(yōu)勢不被蠶食。
客觀地說，美團完善內容創(chuàng)作生態(tài)、引入更多創(chuàng)作者，比抖音構筑交易閉環(huán)的難度要稍低一些。畢竟MCN機構和創(chuàng)作者流動性一直很高且入門門檻很低，商家和平臺培養(yǎng)主播的時間、資金成本不會太高，在平臺不斷加大投入的情況下也不會缺少主動來投的第三方MCN機構。
但要打造直播間售券、線下核銷的閉環(huán)并提高復購率，不僅牽涉到用戶消費習慣的培養(yǎng)問題，也和商家規(guī)模、分布有很大關系——美團的商家資源遠超抖音、商家網絡完善，用戶線下核銷自然更加方便。
不過既然雙方都在加大投入，誰勝誰負現在還很難下定論。只能說，在美團、抖音的共同努力下，本地生活+直播這股熱潮，必將延續(xù)下去。
寫在最后
早些年經常和王興打交道，并且參與了美團早期融資的今日資本創(chuàng)始人徐新曾這樣評價這家公司：
“美團往往不是第一個進入熱門賽道的企業(yè)，但卻總是能贏到最后，很大原因就是王興學習能力強、執(zhí)行力更強，關鍵時候總能選對路?！?/p>
這番話用來評價美團在直播領域的逆襲之路，似乎也相當貼切。發(fā)力直播時間雖然不長，核銷率、銷售量便大幅提升。跑通商業(yè)化閉環(huán)，為商家導流、讓利，無疑是正確的選擇。
當然，抖音也沒有退卻的意思。據《晚點LatePost》報道，抖音生活服務在近期進行了一系列組織架構調整，酒旅業(yè)務升級為和到店業(yè)務平行的一級部門，抖音商業(yè)化部門負責人張利東也更多參與這一業(yè)務。
盡管現階段抖音仍無法動搖美團的本地生活霸主地位，但肯定不會輕易放棄這塊肥肉。暫且保持低調的阿里本地生活，也難保不會在未來某一天突然發(fā)力、加入直播大混戰(zhàn)。吃到紅利的商家和用戶，自然是最大贏家。
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