本地生活2023新戰(zhàn)火：抖音自上向下VS美團(tuán)自下向上

抖音作為字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的超級(jí)app，自從誕生之后就屢起戰(zhàn)端，攜流量以爭(zhēng)天下，從流量的上游向各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域延伸。

2023進(jìn)程已過(guò)一半，抖音外賣(mài)卻遇到挫折，據(jù)了解抖音方面已放棄今年達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)，轉(zhuǎn)而下調(diào)GMV為50億元，整整縮水了20倍。并且GMV也不再是團(tuán)隊(duì)下半年最看重的指標(biāo)。

抖音放慢滲透步伐的同時(shí)，美團(tuán)由業(yè)務(wù)為地基向短視頻、直播的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)軍。

7月11日，美團(tuán)APP首頁(yè)信息流欄目出現(xiàn)了“美團(tuán)直播”固定入口，點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁(yè)后可以看到聚合的眾多商家直播間。該功能目前仍在小范圍測(cè)試階段，并未對(duì)所有用戶(hù)開(kāi)放。

如果把本地生活等服務(wù)業(yè)務(wù)看做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的底層，那美團(tuán)就是從下往上進(jìn)攻。

作為兩大平臺(tái)巨頭，抖音勝在6億日活的龐大流量，美團(tuán)勝在本地生活服務(wù)賽道的樹(shù)大根深。作為一門(mén)撮合消費(fèi)者和商戶(hù)的綜合性服務(wù)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，平臺(tái)玩家比拼就是綜合效率，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)？似乎要先弄清雙方手里的牌，然后才有答案。

“他們倆”之間的故事

憑借著算法優(yōu)勢(shì)、龐大的流量、近6億的日活量和近52min的日均用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，抖音最著急的是如何讓流量變現(xiàn)和沉淀。如此強(qiáng)大的流量，為什么在外賣(mài)業(yè)務(wù)卻遭遇到了阻礙，始終無(wú)法憑借著自身優(yōu)勢(shì)找到抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏呢？甚至連既定預(yù)期都更改下調(diào)。

這就和美團(tuán)這個(gè)深耕本地生活各個(gè)鏈條的巨獸有關(guān)，在某些指標(biāo)上跑贏美團(tuán)，才能吃到這塊蛋糕。那就讓我們一起將視線(xiàn)聚焦他們兩之間的“愛(ài)恨情仇”吧。

1.從“戰(zhàn)火”中突圍而出的美團(tuán)

首先一起來(lái)看看“地頭蛇”美團(tuán)，美團(tuán)的本體就是本地生活服務(wù)。美團(tuán)在本地生活服務(wù)的深耕，可以追溯到10年前互聯(lián)網(wǎng)的那場(chǎng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”，美團(tuán)憑借著新模式和培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣從中脫穎而出，培養(yǎng)用戶(hù)在美團(tuán)上主動(dòng)尋找服務(wù)/商品，并與大眾點(diǎn)評(píng)合并，致力于將本地生活從長(zhǎng)決策事件轉(zhuǎn)化為短決策事件。

兩者的結(jié)合后，進(jìn)一步將騎手運(yùn)力和用戶(hù)點(diǎn)評(píng)合于一身，使得美團(tuán)的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)成為有護(hù)城河的可持續(xù)的商業(yè)模式。

2.本地生活“新貴”抖音

抖音的本地生活于2016年開(kāi)始小規(guī)模試水，并于2019年開(kāi)始各種探店，彼時(shí)字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴提出要在 “餐飲、購(gòu)物、旅游深入”。

經(jīng)過(guò)2020疫情后，直播電商行業(yè)快速興起，享受到了各種各樣的福利和補(bǔ)貼。時(shí)間來(lái)到2021年，抖音加快進(jìn)入本地生活服務(wù)的步伐，甚至將抖音本地生活服務(wù)獨(dú)立為一級(jí)部門(mén)，正式開(kāi)始快速擴(kuò)張。

為了補(bǔ)足運(yùn)力不足的先天條件，抖音先后與餓了么，以及達(dá)達(dá)、閃送、順豐等達(dá)成合作。2022年創(chuàng)建專(zhuān)屬于本地生活的app“抖音來(lái)客”（面向商家的入駐平臺(tái)），今年甚至立下1000億元GMV的目標(biāo)。單本地生活業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，抖音是新入局的玩家，基于自身特點(diǎn)具備以上優(yōu)劣勢(shì)：

抖音本地生活服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)

既然是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，那么一定就會(huì)產(chǎn)生贏家和輸家，那么誰(shuí)會(huì)成為那個(gè)“一覽縱山小”的玩家呢。相信各位讀者和小編一樣都十分好奇，任何一個(gè)商業(yè)玩家，贏得競(jìng)爭(zhēng)或開(kāi)辟市場(chǎng)的關(guān)鍵在于其優(yōu)勢(shì)所在。而劣勢(shì)是其走向成功的路上需客服的事情，那先看抖音在本地生活賽道的優(yōu)勢(shì)。

1.高質(zhì)量的內(nèi)容和短視頻

抖音正在通過(guò)用高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作和爆炸性的短視頻輸出來(lái)吸引用戶(hù)將視線(xiàn)從短視頻轉(zhuǎn)向商品，運(yùn)用算法的匹配讓商品能夠精準(zhǔn)的推送到有一定需求的用戶(hù)，從而轉(zhuǎn)化為交易額，增強(qiáng)用戶(hù)粘性和留存度，目的在本地生活搶占更多的市場(chǎng)份額，深耕本地生活服務(wù)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)扶持和本地生活相關(guān)的娛樂(lè)化內(nèi)容，并由內(nèi)容吸引受眾，進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展。

2.流量?jī)?yōu)勢(shì)

抖音作為短視頻內(nèi)容平臺(tái)，具有算法優(yōu)勢(shì)、龐大的流量、近6億的日活量和近52min的日均用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，這意味著抖音具有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和可轉(zhuǎn)化的用戶(hù)群體。

通過(guò)達(dá)人探店和持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作，以短視頻和主播內(nèi)容為賣(mài)點(diǎn)激發(fā)用戶(hù)點(diǎn)餐欲望，形成消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。并憑借著對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的精準(zhǔn)繪制，準(zhǔn)確推送到各個(gè)用戶(hù)。

3.成熟的ugc視頻生態(tài)

相對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)的圖文模式的信息獲取方式而言，短視頻的方式會(huì)具有更爆炸的視覺(jué)盛宴，使用較成熟的ugc視頻生態(tài)，階梯性培養(yǎng)了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。

抖音本地生活服務(wù)的缺點(diǎn)

1.“貨找人”的底層邏輯

但總體來(lái)說(shuō)，抖音還是遵循著“貨找人”的底層運(yùn)行邏輯，由視頻推送用戶(hù)，再讓用戶(hù)進(jìn)入商家去選擇商品，一定程度上違背了外賣(mài)的便捷性和拉長(zhǎng)的消費(fèi)鏈。

而依據(jù)邊際遞減規(guī)律，用戶(hù)做的選擇越多，最后交易的成功率下降可能性越大。

與之相反的是美團(tuán)外賣(mài)的核心邏輯是“人找貨”，將美團(tuán)打造成一個(gè)商品種類(lèi)齊全的大集市。

依照二八定律，市場(chǎng)上很大一部分商家都是中小企業(yè)，這些企業(yè)大多都是純外賣(mài)店，店鋪環(huán)境臟亂差，上線(xiàn)展示是行不通的。并且很多產(chǎn)品即使投入流量，也并不能得到明顯增長(zhǎng)。

2.流量成本高昂

我們也都知道，流量推廣的成本是很高的，相對(duì)于美團(tuán)而言，抖音對(duì)于低效流量的容忍率并不是很高，同類(lèi)產(chǎn)品而言，抖音更加傾向于將流量投入到具有明顯效果的頭部玩家和爆款產(chǎn)品上。

所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，抖音的商品供給側(cè)無(wú)疑要薄弱很多，現(xiàn)階段抖音將大量流量都傾斜向頭部玩家，通過(guò)“貨找人”的補(bǔ)貼模式來(lái)提高用戶(hù)的留存度，但這種補(bǔ)貼模式畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。

3.口碑體系不健全

而平臺(tái)方面用戶(hù)的口碑體系上，大眾點(diǎn)評(píng)雖然是圖文模式，但是已然形成了良好的用戶(hù)生態(tài)，用戶(hù)在吃喝玩樂(lè)方面自發(fā)的去大眾點(diǎn)評(píng)做選擇。相對(duì)來(lái)說(shuō)，抖音在用戶(hù)口碑上暫無(wú)突出亮點(diǎn)來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

4.履約率低

抖音吸引用戶(hù)的能力很強(qiáng)，但是轉(zhuǎn)化為商品的留存度的能力較弱。

留存度低很大一部分原因是因?yàn)?strong>抖音的外賣(mài)履約率不高，盡管抖音已經(jīng)與餓了么、順豐、達(dá)達(dá)等第三方達(dá)成了合作，但是第三方平臺(tái)提供給抖音的運(yùn)力是有限的，還要優(yōu)先保障平臺(tái)的訂單，更不用說(shuō)美團(tuán)2023年騎手的總量已超過(guò)700萬(wàn)大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他所有外賣(mài)平臺(tái)的騎手總額。

5.履約費(fèi)用高

但抖音不止履約率低，抖音官網(wǎng)制定的履約費(fèi)=起步價(jià)+里程加價(jià)+時(shí)段加價(jià)+其他加價(jià)，履約費(fèi)總價(jià)高過(guò)美團(tuán)。并且根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的“抖音外賣(mài)專(zhuān)題分析”的報(bào)告顯示，無(wú)論是正常時(shí)段還是特殊時(shí)段，在正常配送范圍內(nèi)抖音團(tuán)購(gòu)配送的履約費(fèi)高于美團(tuán)，商家履約成本更高。

以配送距離為3公里舉例，抖音履約服務(wù)費(fèi)為7.4元，而美團(tuán)僅為4.5元。形成了抖音至今無(wú)法打通人-物-場(chǎng)三者之間的業(yè)務(wù)流通局面，甚至今年的GMV預(yù)算一度跳水至50億元。

那么面對(duì)內(nèi)外部壓力之下，抖音又會(huì)如何積極求變呢？美團(tuán)又會(huì)如何做出相應(yīng)對(duì)策呢？

抖音下場(chǎng)補(bǔ)服務(wù)、美團(tuán)“放血”拉高效率門(mén)檻

本地生活的服務(wù)內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，只需吸引用戶(hù)在自己平臺(tái)上進(jìn)行生活服務(wù)消費(fèi)即可。在這個(gè)大方向上，抖音所做的是下沉本地生活的更多服務(wù)環(huán)節(jié)，讓自家平臺(tái)上流量愿意使用抖音本地生活消費(fèi)。

美團(tuán)一方也揚(yáng)長(zhǎng)避短，在無(wú)法影響抖音用戶(hù)意愿的情況下。它通過(guò)降低傭金、提升騎手收入、自建短視頻和向消費(fèi)者端補(bǔ)貼的多維手段來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。這種高成本的策略非常明智，因?yàn)闀r(shí)間窗口在美團(tuán)一方。只需要特定時(shí)間阻止抖音本地生活的擴(kuò)張規(guī)模，就會(huì)打擊和影響抖音平臺(tái)在該領(lǐng)域的投入力度。

抖音是如何下沉服務(wù)環(huán)節(jié)的？

1.重點(diǎn)維護(hù)抖音團(tuán)購(gòu)，拉動(dòng)抖音外賣(mài)增長(zhǎng)

現(xiàn)階段抖音的應(yīng)對(duì)措施是重點(diǎn)維護(hù)本地生活的團(tuán)購(gòu)方面，這樣可以暫時(shí)避開(kāi)和美團(tuán)在外賣(mài)服務(wù)上的直接交鋒，又可以通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人的種草、直播來(lái)帶動(dòng)本地生活的銷(xiāo)量，從而開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)，將業(yè)務(wù)打開(kāi)。

2.投入大量補(bǔ)貼

并且通過(guò)投入大量補(bǔ)貼，直接投給商家，更多的補(bǔ)貼傾向于SKA、GKA 品牌、商家和開(kāi)發(fā)商，據(jù)了解光抖音團(tuán)購(gòu)今年預(yù)期核銷(xiāo)之前的GTV總值就超過(guò)了2000億元。并且打通和一些自身盈利條件好、客單量大的商戶(hù)合作，也就是如燒烤、小龍蝦、火鍋、烘焙等品類(lèi)的這些商戶(hù)，進(jìn)一步鞏固到店團(tuán)購(gòu)的一定優(yōu)勢(shì)。

3.完善用戶(hù)口碑

通過(guò)招聘本地團(tuán)長(zhǎng)和本地服務(wù)商還有探店達(dá)人，將用戶(hù)側(cè)點(diǎn)評(píng)口碑體系完善，引導(dǎo)用戶(hù)自評(píng)甚至主動(dòng)運(yùn)用抖音本地生活服務(wù)搜索商家完成外賣(mài)環(huán)節(jié)。

4.用高質(zhì)量?jī)?nèi)容尋求爆點(diǎn)

總的來(lái)說(shuō)還是需要通過(guò)抖音自身的高質(zhì)量?jī)?nèi)容視頻來(lái)刺激用戶(hù)消費(fèi)，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，他是“物找人”而不是美團(tuán)的“人找物”，不需要等到消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的的時(shí)候再去引導(dǎo)消費(fèi)者，完全可以用內(nèi)容構(gòu)建出消費(fèi)場(chǎng)景，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，再引導(dǎo)消費(fèi)者去尋找商家消費(fèi)，而這才是抖音真正的爆點(diǎn)。

但是顯然的是，這樣的做法并不適用于所有商家，很大一部分中小型商家并不能持續(xù)創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容，而這恰恰就是美團(tuán)核心業(yè)務(wù)區(qū)。

美團(tuán)的反制措施

1.降低抽成扣點(diǎn)

為了對(duì)抖音進(jìn)行反擊和穩(wěn)固美團(tuán)本地生活自身的護(hù)城河，美團(tuán)開(kāi)始降低商家在平臺(tái)的抽成扣點(diǎn)，多者甚至能達(dá)到一半、甚至全免！并且還會(huì)將資源主動(dòng)拉向有需求的商家，提供多樣式服務(wù)，細(xì)心陪伴企業(yè)成長(zhǎng)。

2.積極探索短視頻

美團(tuán)除了運(yùn)用圖文信息之外，也開(kāi)始積極探索短視頻內(nèi)容，開(kāi)放短視頻渠道和直播渠道，更全面化的展示商家商品，提供更多元的渠道。

3.完善的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)在本地生活領(lǐng)域多年的耕耘，美團(tuán)已經(jīng)“俘獲”不少B端商家，并為其提供整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，完成了閉環(huán)生態(tài)的搭建，市場(chǎng)份額將近70%，是實(shí)力非常強(qiáng)勁的地頭蛇。

4.騎手“薪動(dòng)力”模式

美團(tuán)外賣(mài)2023年騎手的總量已超過(guò)700萬(wàn)大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他所有外賣(mài)平臺(tái)的騎手總額。擁有著遠(yuǎn)超市場(chǎng)一半運(yùn)力的美團(tuán)，仍然在探索創(chuàng)新之路，新推出的“薪動(dòng)力模式”持續(xù)留住騎手。從原來(lái)的按單量階梯制度改為服務(wù)星級(jí)和工齡制度，進(jìn)一步留存優(yōu)質(zhì)騎手、拉升履約率和運(yùn)送速度。

5.限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)

美團(tuán)從未輕敵，秉持著戰(zhàn)略上高度重視對(duì)手的心態(tài)。不僅首次將外賣(mài)和到店兩個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，還在4.18“神卷節(jié)”上推出了外賣(mài)直播行業(yè)，直接在抖音的核心業(yè)務(wù)上插上一刀。

美團(tuán)還打出“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)，與抖音爭(zhēng)奪起“全網(wǎng)最優(yōu)惠價(jià)格”的標(biāo)簽，開(kāi)始大打價(jià)格戰(zhàn)，意圖用巨額補(bǔ)貼和低額價(jià)格來(lái)挽回用戶(hù)心智。

6.持續(xù)優(yōu)化地推

同時(shí)美團(tuán)將持續(xù)加強(qiáng)地推團(tuán)隊(duì)，相比于抖音的服務(wù)商優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)拓展商家資源、提供技術(shù)支持、監(jiān)督商家行為等，這種方式可以讓美團(tuán)保持對(duì)商家的掌控力和服務(wù)質(zhì)量。并且完善大眾點(diǎn)評(píng)的搜索引擎，優(yōu)化分類(lèi)體系和點(diǎn)評(píng)體系，進(jìn)一步為用戶(hù)提供更多的信息和選擇，提高用戶(hù)粘性。

無(wú)論如何，光靠打價(jià)格戰(zhàn)是很難贏下這場(chǎng)“天王山之戰(zhàn)”的，不論是抖音還是美團(tuán)都需要不斷推陳出新，完善運(yùn)營(yíng)體系和自身短板，這才是可以影響這場(chǎng)對(duì)決的決定性因素。

那么誰(shuí)會(huì)成為贏家，誰(shuí)又會(huì)成為輸家呢？

小編認(rèn)為可以既都是贏家，也既都是輸家。

為什么呢？因?yàn)樾【幷J(rèn)為，很可能最終在本地生活領(lǐng)域會(huì)形成兩個(gè)龐然大物，一個(gè)占據(jù)中小企業(yè)，另一個(gè)則聚集了爆款和頭部產(chǎn)業(yè)。

至少有一條，本地生活在短視頻/直播內(nèi)容的這塊生態(tài)上，會(huì)隨著雙方的激烈交戰(zhàn)而獲得釋放。一個(gè)是生活?yuàn)蕵?lè)，一個(gè)是生活消費(fèi)，雙方融合必然爆發(fā)新的價(jià)值點(diǎn)。

至于抖音和美團(tuán)誰(shuí)是這場(chǎng)變革紅利的勝者？不如讓我們一起拭目以待吧。

作者：辰聰

編輯：師天浩

參考資料：

最話(huà)FunTalk《抖音本地生活難打“地面戰(zhàn)”》

藍(lán)鯊消費(fèi)《預(yù)期GMV從1000億元下調(diào)至50億元，抖音外賣(mài)“慫了”？》

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