亞運(yùn)會流量寸土寸金，品牌靠什么“奪冠”？

1984年1月22日，美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟第十八屆年度冠軍賽“超級碗”在坦帕體育場舉行。橄欖球是美國最受歡迎的運(yùn)動項(xiàng)目，每年“超級碗”總決賽都會收視大熱，比賽中場秀如同“美國春晚”。在1984年“超級碗”上，蘋果給 Macintosh 電腦投放了首個電視廣告，簡稱《1984》。

廣告中女主角手拿一把錘子，在甩掉追擊的軍警后轉(zhuǎn)身將大錘狠狠地砸在屏風(fēng)上。在閃光和煙霧中畫外音說，“1月24日，AppleComputer將推出Macintosh?！弊源?，Macintosh 掀起個人計(jì)算機(jī)的革命，蘋果也在一款款改變世界的產(chǎn)品中不斷壯大，成了世界上最偉大的公司之一。

史蒂夫·喬布斯花費(fèi)75萬美元打造的《1984》震驚了世界，在世界廣告史上畫上濃墨重彩的一筆。自此頂尖體育賽事成就頂尖品牌的故事源源不斷。

7月20日，隨著開幕式主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)亮相，杭州亞運(yùn)會正式進(jìn)入倒計(jì)時。從世界杯到奧運(yùn)會再到亞運(yùn)會，每個凝聚著超級注意力的洲際體育賽事都成了品牌的盛宴。因疫情延期到2023年的杭州亞運(yùn)會吸引著亞洲人民的目光，頂尖品牌正摩拳擦掌“備戰(zhàn)”亞運(yùn)營銷戰(zhàn)事。

杭州亞運(yùn)會，

在走過“效果至上”、“流量驅(qū)動”等彎路后，企業(yè)普遍意識到品牌力對增長的核心價值，就“品牌建設(shè)是長期戰(zhàn)略，效果營銷是短期策略”、“流量是工具，品牌是資產(chǎn)”等理念達(dá)成共識。超級體育賽事是品牌建設(shè)的絕佳機(jī)會。因此在這樣的節(jié)點(diǎn)營銷中，品牌在合適場景下輸出讓用戶共情的內(nèi)容就能一錘定音。2018年世界杯期間，知乎、馬蜂窩、Boss直聘在電視上的喊麥?zhǔn)綇V告就大獲成功，此后三大品牌中的兩家成功上市，實(shí)現(xiàn)了長期增長，即將啟幕的杭州亞運(yùn)會將會成為品牌建設(shè)的重要節(jié)點(diǎn)。

首先，杭州亞運(yùn)會是注意力黑洞。

國人愛看亞運(yùn)會，尤其愛看在中國舉辦的亞運(yùn)會。

1990年新中國舉辦了第一次大型洲際運(yùn)動會北京亞運(yùn)會，當(dāng)時獲得的國民關(guān)注度絲毫不遜于2008年的北京奧運(yùn)會，可謂是“萬人空巷”。2023年具備“主場光環(huán)”的杭州亞運(yùn)會收獲的國民注意力也有望創(chuàng)歷史新高。中國品牌必須“贏在主場”。

其次，杭州亞運(yùn)有大量“共情時刻”。

亞運(yùn)會觀眾的觀賽情緒跟世界杯截然不同。自1951年新德里亞運(yùn)會起，中國代表團(tuán)已連續(xù)10屆雄霸亞運(yùn)會金牌&獎牌榜第一，堪稱亞洲體育的絕對統(tǒng)治者。亞運(yùn)會觀眾觀賽時將有極強(qiáng)的期待感、自豪感與參與感。對品牌來說，比注意力更重要的是帶著正向情緒的注意力。

最后，杭州亞運(yùn)會具備巨大的復(fù)蘇紅利。

杭州亞運(yùn)會原定于2022年9月10日至25日舉辦，因疫情原因延期到了2023年9月23日至10月8日。作為疫情結(jié)束后的首個洲際體育賽事，杭州亞運(yùn)會是亞洲人民成功抗擊疫情、恢復(fù)正常生活和迎接經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的里程碑時刻，用戶被抑制的需求將井噴、被壓抑的情緒將反彈。對品牌來說這是一個喚醒、重塑與強(qiáng)化認(rèn)知的絕佳節(jié)點(diǎn)，反彈式增長的新周期或?qū)⒂纱碎_啟。

對中國品牌來說，一個“十年一遇”的體育營銷的超級節(jié)點(diǎn)就在眼前。

決戰(zhàn)亞運(yùn)會之巔，

歷史上有很多中國經(jīng)典品牌靠著亞運(yùn)會取得了成功。

1990年，退役兩年的體操名將李寧穿著同名品牌服裝，從西藏少女手中接過火種，開啟在全國的火炬?zhèn)鬟f儀式。由此，李寧實(shí)現(xiàn)了從運(yùn)動員向企業(yè)家的華麗轉(zhuǎn)身，“李寧”品牌也一躍成為中國最強(qiáng)運(yùn)動服裝品牌。當(dāng)時還是健力寶旗下的李寧就舍得豪擲300萬元贊助亞運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f活動，營銷眼光可謂是“高瞻遠(yuǎn)矚”，此后李寧一直高度重視體育營銷，30年后的今天仍活躍在中國運(yùn)動服裝品牌第一陣營。品牌決定了一切。

在電視臺占據(jù)主導(dǎo)地位的時代，品牌營銷成功的關(guān)鍵是要“舍得花錢”，只要砸錢拿下關(guān)鍵資源就能紅遍大江南北。30年后，亞運(yùn)會依然是注意力黑洞，但世界卻徹底變了，品牌面臨著新困難。

首先，用戶注意力變得碎片化，甚至“粉塵化”。智能電視、PC互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)/平板等等智能終端五花八門，人們隨時隨地看比賽，有著海量內(nèi)容選擇。觀賽場景七零八落導(dǎo)致品牌難以一錘定音，像“撒胡椒面”一樣地全渠道通投則會面臨花錢多、效果差的難題。如何克服“用戶注意力集中于亞運(yùn)會但卻渙散在不同場景”的矛盾？是品牌面臨的第一道難題。

其次，亞運(yùn)會流量“寸土寸金”甚至“高不可攀”。一些互聯(lián)網(wǎng)平臺花高價買下賽事版權(quán)，但流量分配邏輯卻是“價高者得”，競價效應(yīng)下流量價格水漲船高，可預(yù)見世界杯期間營銷會變得更貴。當(dāng)亞運(yùn)會的流量變得擁擠時，品牌亟待發(fā)現(xiàn)流量洼地，找到新櫥窗，新貨架，新展位。

最后，互聯(lián)網(wǎng)平臺效果廣告好做，品牌建設(shè)難做。從當(dāng)年的“SEM”到今天的“投流”，效果廣告本質(zhì)都是在“采購流量”而非“品牌營銷”。在短視頻等效果類新媒體平臺，內(nèi)容場景碎片化、用戶健忘不專注、消費(fèi)行為快閃化，這些都讓其不具備真正的品牌建設(shè)能力，迄今為止沒有什么頭部品牌在這些平臺上脫穎而出，“品效合一”不過是癡人說夢。在亞運(yùn)會營銷這樣的關(guān)鍵時刻，品牌必須找到善于品牌建設(shè)的高地，抓住可以“一錘定音”的媒介。

在杭州亞運(yùn)會上，品牌如何才能取得蘋果1984超級碗、李寧1990北京亞運(yùn)會一樣的營銷成功？答案在于：用好OTT大屏這一核心陣地，打好亞運(yùn)營銷的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

一錘定音的OTT大屏，

從許許多多的營銷實(shí)踐來看，OTT大屏已成為新媒體時代最重要的品牌建設(shè)媒介，在亞運(yùn)會這樣的超級體育節(jié)點(diǎn)營銷時刻其品牌建設(shè)優(yōu)勢將體現(xiàn)得更加淋漓盡致。

1、OTT大屏是體育賽事的第一入口。

在家庭場景，電視一直都有著統(tǒng)治力的媒介。跟1990年北京亞運(yùn)會時相同的是，人們依然圍著電視看比賽；不同的是，人們看的是OTT智能電視。凱度發(fā)布的《 2022 智能大屏營銷價值報(bào)告》顯示，OTT 激活規(guī)模已達(dá)3億，日均有效觀看時長3.4小時，是入口級媒介；《QuestMobile2023全景生態(tài)流量半年報(bào)告》顯示，手機(jī)端之外，OTT端第二增長曲線已經(jīng)成型，家庭大屏、車載智慧屏等設(shè)備流量持續(xù)加速增長，“以智能電視為核心的客廳經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，OTT大屏成為競爭重點(diǎn)?！?/p>

OTT大屏可帶來更沉浸、更清晰、更震撼的試聽體驗(yàn)，同時符合人們“躺平”舒適觀賽的剛需，因而一直是用戶觀看體育賽事的首選設(shè)備。易觀分析&咪咕數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2022年卡塔爾世界杯觀賽場景調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，居家用大屏看比賽的人近80%，是最主流的觀賽場景，遠(yuǎn)超在手機(jī)/平板、PC等設(shè)備上觀賽的場景。

小米OTT則是體育賽事“入口之入口”。公開數(shù)據(jù)顯示小米電視出貨量連續(xù)四年位居全國第一，在國內(nèi)日活躍設(shè)備高達(dá)3250萬?！禥uestMobile2023全景生態(tài)流量半年報(bào)告》顯示，2023年5月，小米OTT月活設(shè)備數(shù)達(dá)到5151萬，位居行業(yè)第一。

更多人看小米電視，更多人在小米看體育比賽。每逢重大賽事，小米OTT都會迎來流量洪峰。21年歐洲杯、東京奧運(yùn)會、北京冬奧會、卡塔爾世界杯等洲際賽事期間，小米OTT的流量不斷創(chuàng)造流量峰值記錄，其中卡塔爾世界杯期間日活更是高達(dá)3458萬。為什么小米OTT體育用戶多？除了用戶基礎(chǔ)規(guī)模大外，還與用戶結(jié)構(gòu)有關(guān)，小米OTT用戶群中，25-49歲的中青年占比高達(dá)79.97%，一二線人群占比高達(dá)59.8%，這些正是核心體育用戶群。

2023杭州亞運(yùn)會，小米與頂級體育賽事版權(quán)內(nèi)容媒體咪咕合作，給用戶提供全賽程的豐富內(nèi)容。依托龐大的用戶規(guī)模與優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容，小米OTT有機(jī)會成為品牌影響年輕體育人群的首選媒介。

2、OTT大屏適合基于體育營銷做品牌建設(shè)。

OTT大屏具有沖擊力的視覺效果，沉浸式的觀看場景以及獨(dú)占性的媒介能力，這讓其具備小/中屏等碎片化設(shè)備不具有的信息觸達(dá)能力，可通過3D創(chuàng)意視覺錘等“子彈內(nèi)容”穿透碎片化的信息墻，應(yīng)對移動時代用戶注意力渙散、疲態(tài)與抵觸等挑戰(zhàn)。

OTT大屏早已成為品牌建設(shè)的新高地?！禥uestMobile2023全景生態(tài)流量半年報(bào)告》就顯示，隨著營銷場景邊界的拓展，越來越多廣告主將陣地由移動端轉(zhuǎn)移到大屏，“食品飲品、汽車品牌率先瞄準(zhǔn)OTT的家庭場景價值，通過開機(jī)、屏保等大屏廣告形成的強(qiáng)穿透力，提升有效曝光?！?/p>

體育賽事期間，絕大多數(shù)用戶將在OTT大屏沉浸觀賽，品牌可對用戶進(jìn)行多輪轟炸式影響，釋放其期待、興奮、感動、開心、激動、自豪、振奮、熱愛、崇拜等觀賽特有的積極情緒，快速建立或強(qiáng)化心智。以小米OTT為例，品牌可在開機(jī)、選賽、觀賽等重點(diǎn)場景對用戶進(jìn)行影響：

在用戶開機(jī)時，品牌可使用創(chuàng)意3D廣告第一時間截取用戶關(guān)注。用戶在等待開機(jī)時注意力高度集中，品牌釋放創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行體育賽事強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將有事半功倍的效果。在成功開機(jī)后，映入用戶眼簾的是小米電視主界面的多重體育賽事關(guān)鍵信息，品牌可“見縫插針”地影響用戶。

簡單地說，品牌可在首頁進(jìn)行入口級定制廣告拿下“黃金位”，確保用戶“開機(jī)即見”，攔截第一注意力；在觀看OTT大屏?xí)r，用戶有大量時間停留在主頁點(diǎn)選內(nèi)容抑或中途休息，這些時刻品牌內(nèi)容持續(xù)環(huán)繞，全天候伴隨加深其認(rèn)知。

當(dāng)用戶確定看比賽時就需要進(jìn)行選賽。如此的一場體育“饕餮盛宴”，如何讓用戶快速選賽？基于多年的體育賽事運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，小米OTT再次攜手版權(quán)方咪咕，展開深度合作，基于雙方技術(shù)升級，推出咪視界小米定制版，為用戶提供了多重選賽功能和內(nèi)容服務(wù)，比如專門的冠軍季頻道，最佳鏡頭點(diǎn)映集錦，主隊(duì)賽程表，亞運(yùn)金牌榜，亞運(yùn)積分榜，精彩集錦特輯，熱點(diǎn)策劃專題，亞運(yùn)單項(xiàng)專區(qū)等，讓用戶可以方方面面了解賽事相關(guān)信息，快速高效地選取目標(biāo)賽事觀看直播/點(diǎn)播。

簡而言之，在用戶開機(jī)、選賽、觀賽這些剛需高頻入口，品牌可利用小米OTT提供的不同營銷產(chǎn)品，在多個場景下持續(xù)多輪影響用戶，以大曝光+強(qiáng)觀感+多場景的影響能力去克服用戶注意力碎片化的挑戰(zhàn)，同時與“奪金”“奪冠”等心智進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)。

從相關(guān)產(chǎn)品來看，小米OTT給出了傳統(tǒng)電視與移動設(shè)備不具備的營銷提案，允許品牌定制營銷產(chǎn)品組合，在用戶開機(jī)、選賽、觀賽的全鏈路下實(shí)現(xiàn)對其全天候、環(huán)繞式、強(qiáng)伴隨的持續(xù)影響，讓品牌在獲取國民級大曝光的基礎(chǔ)上，可通過強(qiáng)觀感的創(chuàng)意開機(jī)、頻道煥膚、賽前TVC貼片、高清大圖、霸屏彩蛋等，與賽事心智高度捆綁，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的目標(biāo)。

小米OTT一直持續(xù)深耕體育營銷，先后操盤21年歐洲杯、東京奧運(yùn)會、北京冬奧會、卡塔爾世界杯等國際頂級賽事，與咪咕等頂尖版權(quán)內(nèi)容平臺合作，與頭部品牌聯(lián)袂積累了大量的體育營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，熟稔于頂尖大賽期間征服日活數(shù)千萬的入口級流量，在杭州亞運(yùn)會助力品牌成功自然也是駕輕就熟。截至目前，可口可樂、保時捷、殼牌等頭部品牌已與小米OTT就杭州亞運(yùn)會營銷達(dá)成合作，期待看到相關(guān)精彩案例的釋放。

3、OTT大屏可與IoT小屏聯(lián)合深度影響用戶。

OTT大屏占據(jù)著“家庭第一屏”的位置，但它與其他設(shè)備并非孤立的，在全屋智能家居的趨勢以及AIoT的技術(shù)支持下，電視、音箱、健身屏、門鈴、門鎖和家電等智能家居，以及手機(jī)/Pad、PC與電視在一張網(wǎng)下服務(wù)于用戶的居家生活?；诖?，OTT大屏不只是家庭營銷的中心，也是IoT全場景營銷的樞紐?！禥uestMobile2023全景生態(tài)流量半年報(bào)告》以小米OTT為例指出，“手機(jī)APP與電視、汽車大屏聯(lián)動，創(chuàng)造新入口。OTT大屏與其他智能設(shè)備聯(lián)動，打造以智能電視為核心的智能家居物聯(lián)網(wǎng)體系?！?/p>

在亞運(yùn)會期間，小米OTT也可與小米手機(jī)/平板/PC等中小屏觀賽設(shè)備聯(lián)動，全場景包裹式影響用戶。小米手機(jī)MIUI將在負(fù)一屏提供亞運(yùn)資訊和系統(tǒng)級觀賽資訊PUSH，小米視頻也將上線觀賽區(qū)，品牌可通過賽事卡片冠名、PUSH通知廣告等方式影響用戶。今年5月小米在官微宣布小米集團(tuán)MIUI全球月活躍用戶(手機(jī)+平板)突破6億，作為中國數(shù)一數(shù)二的手機(jī)廠商，小米手機(jī)MIUI系統(tǒng)級PUSH廣告、負(fù)一屏廣告將觸達(dá)絕對多數(shù)人群實(shí)現(xiàn)國民級曝光，在用戶觀賽外的賽事資訊等場景，以及部分觀賽場景下影響用戶，實(shí)現(xiàn)與OTT大屏的“大小屏共振”，最大化獲取用戶的碎片化注意力。

4、OTT大屏依然是“相對經(jīng)濟(jì)”的流量洼地。

OTT端已成流量第二增長曲線，越來越多品牌在將預(yù)算向大屏傾斜。不過，相較于互聯(lián)網(wǎng)流量平臺而言，OTT大屏仍是流量洼地。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量階段，OTT大屏還在高速增長。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶大盤“滯漲”，但OTT大屏卻在高速增長，以O(shè)TT為主的智能家居設(shè)備2023年5月活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.64億，同比增長22.3%，這意味著OTT大屏尚未進(jìn)入刺刀見紅的白熱化競爭階段，就算是紅海也沒移動端平臺紅。

另一方面，OTT大屏尚未形成競價效應(yīng)，因其本質(zhì)不是流量購買的邏輯。優(yōu)質(zhì)資源在哪里都會貴，但意識到OTT大屏重要性的品牌畢竟不是全部，還有一些品牌沉溺在追求短期效果的流量購買中，這些都讓OTT大屏的價值被低估，在“寸土寸金”的亞運(yùn)會營銷期間，有望成為品牌展開體育營銷的最優(yōu)和最經(jīng)濟(jì)解法。

寫在最后：

2023年杭州亞運(yùn)會有太多讓人期待的理由了：中國舉辦的又一場重要洲際賽事；經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)長三角的首個洲際賽事；疫情結(jié)束后全世界的首個大型洲際賽事……毫無疑問，今年的杭州亞運(yùn)會將是中國運(yùn)動健兒的高光時刻，也將是中國品牌的斗法場。十分期待中國運(yùn)動健兒們奪冠，也期待看到中國品牌利用OTT等營銷工具，借勢內(nèi)容營銷等新玩法脫穎而出，締造跟“蘋果《1984》”一樣的經(jīng)典營銷。

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