頻繁提價(jià)背后，庫(kù)迪的“零和游戲”

咖啡賽道行業(yè)格局在2023年正在被重塑。

瑞幸超越星巴克，登上了咖啡行業(yè)一哥的寶座；陸正耀以價(jià)格戰(zhàn)為武器，帶著庫(kù)迪不到一年狂飆來出5000多家門店；曾經(jīng)的行業(yè)二哥Costa在今年大規(guī)模閉店，頗有隕落的架勢(shì)；而更多中小咖啡館則在大量的倒閉，行業(yè)進(jìn)入增量擠壓式增長(zhǎng)的新時(shí)代。

“今年咖啡行業(yè)太卷了”，這是大多數(shù)咖啡從業(yè)者共同的感受。

而這一切的重要源起，就是庫(kù)迪。

但作為率先挑起價(jià)格戰(zhàn)的“卷王”，庫(kù)迪最近似乎也卷不動(dòng)了，明顯的征兆就是今年以來已經(jīng)開始多次提價(jià)了。同時(shí)，為了避開國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，庫(kù)迪馬不停蹄地在韓國(guó)首爾開出第一家店，試圖在海外尋求新的市場(chǎng)。

一邊提價(jià)一邊閉店

由庫(kù)迪啟動(dòng)的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，是近兩年來商戰(zhàn)中最盛大的價(jià)格戰(zhàn)了。

但這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，可能也進(jìn)行到尾期了。挑起者庫(kù)迪，已經(jīng)釋放出了明確的信號(hào)，表示真的“卷”不動(dòng)了。

7月庫(kù)迪才將劃線價(jià)格上調(diào)1-2元，8.8元的團(tuán)購(gòu)價(jià)漲到9.9元，熱門產(chǎn)品潘帕斯?jié)q到14.9元，新用戶贈(zèng)送的券也調(diào)整到8.8元券。

但還不到一個(gè)月，庫(kù)迪又偷偷進(jìn)行了一輪“提價(jià)”。APP下單的9.9元福利以9折替代了，7月初上線的抖音團(tuán)購(gòu)9.9元券也沒了，除7月新品外，大部分產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)已上調(diào)至13.5元、14.9元。

不言而喻，提價(jià)的背后，是庫(kù)迪已經(jīng)沒有足夠的“血條”來支撐價(jià)格戰(zhàn)了。

但瑞幸在最新的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，公布要將“9.9元”感恩回饋活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年，庫(kù)迪即使不想再打價(jià)格戰(zhàn)了，但想要留在牌桌，也得隨著瑞幸的腳步繼續(xù)“跟牌”。

單從商業(yè)行為上來說，“血條”不足的庫(kù)迪想要提價(jià)并沒有錯(cuò)。只是，瑞幸至少持續(xù)兩年的“9.9元”感恩回饋活動(dòng)，已經(jīng)將庫(kù)迪逼至墻角。雖然庫(kù)迪沒有擺明不跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)了，但屢次提價(jià)行為早已暴露了庫(kù)迪沒能力跟進(jìn)了。

后果自然也得咬牙擔(dān)著：杯量下滑，加盟商看不到盈利希望選擇止損走人。同時(shí)，后續(xù)的拉新也難以為繼，更難以培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度。

從今年4月庫(kù)迪上調(diào)價(jià)格后，杯量出現(xiàn)不同程度的下滑是早已被驗(yàn)證的事實(shí)。7月價(jià)格上調(diào)之后，門店日杯量下滑更是有過之無不及。據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪7月17日當(dāng)周日平均杯量已降至215杯。而部分聯(lián)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際上是漲價(jià)后日單量已經(jīng)下滑到了200單以下。

庫(kù)迪此前給出的門店盈利底線是300杯，即是按照平均數(shù)，加盟商都難以摸到盈虧平衡線，更遑論那些“被平均”的加盟商。

小紅書上，一位名為“萬熱熱”的加盟商發(fā)視頻表示“開店就連虧兩個(gè)月”，同時(shí)在視頻下面，不僅有評(píng)論表示其他加盟商“虧得不想動(dòng)”，還有新的加盟商物料和設(shè)備跟不上開店的問題。

這直接導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是，庫(kù)迪盡管對(duì)外展現(xiàn)出了瑞幸的三倍速來開店，但閉店數(shù)字也是賽道第一。據(jù) GeoQ Data 品牌數(shù)據(jù)，2023 年上半年，庫(kù)迪門店的閉店數(shù)量已達(dá) 318 家。

加盟商的虧損與閉店，就是庫(kù)迪對(duì)用戶沒有品牌吸引力最直觀的體現(xiàn)。而早在庫(kù)迪再次提價(jià)之前，就已經(jīng)有一對(duì)數(shù)據(jù)側(cè)面佐證了，“便宜”的庫(kù)迪對(duì)用戶也沒有足夠的吸引力。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5月庫(kù)迪的抖音直播銷售額在750萬-1000萬，場(chǎng)均銷售額是25萬-50萬；同一時(shí)間，瑞幸的成績(jī)則是銷售額2500萬-5000萬，場(chǎng)均銷售額75萬-100萬。

在這種情況下，庫(kù)迪還要提價(jià)，就只能以付出用戶流失與加盟商退場(chǎng)的雙重代價(jià)了。

上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院教授徐劍在接受封面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，因?yàn)閷?duì)庫(kù)迪的前景表示擔(dān)憂而給了觀望者們中肯的建議：對(duì)于那些想要加盟庫(kù)迪的商家，建議要十分謹(jǐn)慎，要想好加盟的目的究竟是做好咖啡產(chǎn)業(yè)，還是賺一波快錢。而要做好咖啡產(chǎn)業(yè)還是得從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品品質(zhì)把控和服務(wù)特色創(chuàng)新等方面系統(tǒng)考慮。

“跟牌”無力，“造血”無望

既然“血條”不夠厚，撐不起價(jià)格戰(zhàn)，那庫(kù)迪“造血”來“跟牌”不就行了嗎？

庫(kù)迪可能也是這么想的。一手押寶供應(yīng)鏈建設(shè)，一手去海外尋求新市場(chǎng)。

在庫(kù)迪如今已有5000店的額規(guī)模之下，自建供應(yīng)鏈確實(shí)是降本增效之舉。加盟商也苦庫(kù)迪“低效”久矣。

方向?qū)α?，但方法卻錯(cuò)了。

因?yàn)閺哪壳熬W(wǎng)絡(luò)上披露出的庫(kù)迪建供應(yīng)鏈的方式，本質(zhì)上更像是為5000家店再加一次聚合社會(huì)資源的杠桿。

根據(jù)內(nèi)部知情人士透露出的信息，庫(kù)迪建供應(yīng)鏈?zhǔn)窃诶谜呒t利拿土地與政府廠房，然后強(qiáng)制供應(yīng)商一起出資參與建廠從而成為合伙人 ?！巴恋睾蛷S房由當(dāng)?shù)卣峁?5 年免租，后 5 年租金減半收取，后續(xù)則由庫(kù)迪和立宇合資的形式建廠，大概率按占股比例實(shí)際出資，但最終會(huì)由立宇實(shí)際負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。”

在這之外，庫(kù)迪承諾的出資2億美金用于華東供應(yīng)鏈基地，本質(zhì)上也是為供應(yīng)商畫的一個(gè)“餅”。因?yàn)檫@筆資金庫(kù)迪實(shí)際則會(huì)分10年投資。

且不說目前大部分品牌僅有 2 年的生存周期，就單論庫(kù)迪面臨了瑞幸這一強(qiáng)勁對(duì)手，只憑至少為期兩年的9.9元活動(dòng)，都能將庫(kù)迪拖到“失血”，讓加盟商主動(dòng)逃離。若之后瑞幸真有其他針對(duì)庫(kù)迪的大動(dòng)作，庫(kù)迪的加盟商們能不能撐到供應(yīng)鏈建成的那天都還是一個(gè)未知數(shù)。

這種情況下，庫(kù)迪的供應(yīng)鏈故事，難有“造血”的能力。

也許是清楚建供應(yīng)鏈這條路短時(shí)間內(nèi)難有起色，庫(kù)迪還有海外掘金的二手準(zhǔn)備。

只是，庫(kù)迪在慶祝韓國(guó)首爾開出首店的背后，實(shí)際揭示的也是“血條”不足庫(kù)迪的已經(jīng)越來越難以招架國(guó)內(nèi)激烈的廝殺。

食品分析師朱丹蓬表示，“國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的擁擠度已經(jīng)非常高，從一線城市到二線城市的市場(chǎng)基本上沒有太大空間，而在三四線城市，從企業(yè)疊加資本的角度來看，他們已經(jīng)沒有時(shí)間去等了?！?/p>

但本想“逃離”的庫(kù)迪選擇韓國(guó)成為出海第一站，進(jìn)入的卻是一個(gè)“更卷”的成熟市場(chǎng)。

2022年，韓國(guó)以人均298杯的消費(fèi)量，創(chuàng)下了咖啡消費(fèi)新紀(jì)錄。需求端的攀升與供給端的增長(zhǎng)成正比，韓國(guó)的咖啡店數(shù)量也以9.9萬家打破了記錄。

基于庫(kù)迪在國(guó)內(nèi)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打開市場(chǎng)，且在運(yùn)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈體系上暴露出來的巨大短板，已經(jīng)有不少業(yè)內(nèi)人士，開始為庫(kù)迪擔(dān)憂了。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東就直接指出，“海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)咖啡品類還需一定認(rèn)知過程”，“韓國(guó)等國(guó)家的咖啡文化相對(duì)成熟，外加不同市場(chǎng)存在差異，庫(kù)迪咖啡在服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品的認(rèn)可度上仍面臨一定考驗(yàn)”，“并且，在海外門店規(guī)模較小時(shí)，品牌供應(yīng)鏈與議價(jià)能力同樣存在挑戰(zhàn)”。

庫(kù)迪的零和游戲

庫(kù)迪從開店，到建供應(yīng)鏈，走到現(xiàn)在還只是一場(chǎng)“零和游戲”。

“零和游戲”的結(jié)果是一方獲利而另一方損失，且一方的所得正是另一方的所失。在“零和游戲”中，自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而雙方都想盡一切辦法以實(shí)現(xiàn)“損人利己”。

一般來說，存量市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果都是“零和游戲”。比如咖啡，雖然現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還存在很大的增量空間，品牌之間還沒有進(jìn)入到“零和游戲”階段。但當(dāng)格局穩(wěn)定，市場(chǎng)見頂之后，庫(kù)迪與瑞幸以及其他品牌之間的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)成為此消彼長(zhǎng)的“零和游戲”。

有趣的是，咖啡市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“零和游戲”階段，但庫(kù)迪卻把本該同氣連枝的合作伙伴們，玩成了“零和游戲”的殘酷模式——庫(kù)迪不斷加密門店，導(dǎo)致庫(kù)迪加盟商不僅要面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更要和周邊其他庫(kù)迪門店?duì)帄Z客源，導(dǎo)致很多門店的杯量隨著被加密而不斷下滑。

上半年318家門店閉店，每一個(gè)加盟商背后，其實(shí)都只是想要做點(diǎn)事業(yè)，為自己、為家庭創(chuàng)造幸福生活的普通人。但他們，最終只是庫(kù)迪5000家店規(guī)模故事里的nobody。

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