百億補(bǔ)貼不燒錢？京東二季度利潤(rùn)暴漲，或探索更多新業(yè)務(wù)

北京時(shí)間8月16日美股盤前，京東公布2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)。需知道，這是京東新任CEO許冉上任后首份成績(jī)單，外界自然額外重視。

CFO出身的許冉，發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)：二季度京東利潤(rùn)大幅提升，成本持續(xù)下降；營(yíng)收算不上驚喜，倒也基本符合預(yù)期。橫向?qū)Ρ劝⒗?、拼多多兩大勁敵，京東的表現(xiàn)也是中規(guī)中矩，許冉算是取得了開門紅。

然而，京東也不是高枕無憂。全力推廣百億補(bǔ)貼，打通自營(yíng)和pop渠道，京東零售在過去一個(gè)季度頻繁調(diào)整，難免會(huì)出現(xiàn)陣痛。數(shù)據(jù)顯示，京東零售利潤(rùn)率同比、環(huán)比雙雙下跌，就是一個(gè)不容忽視的警告信號(hào)。截止發(fā)稿時(shí)，京東港股股價(jià)小幅下挫約1%，充分體現(xiàn)了資本市場(chǎng)的擔(dān)憂。

與此同時(shí)，利潤(rùn)大爆發(fā)、省下大量彈藥的京東，也開始探索更多非核心業(yè)務(wù)。前任CEO徐雷曾說過，京東過去一年主要靠降本提升利潤(rùn)，2023年則要靠提升經(jīng)營(yíng)效率。如今，接力棒交到許冉手上，降本和增效都已經(jīng)看到成果，利潤(rùn)復(fù)蘇就是最好的證據(jù)。

那么在下一階段，探索新業(yè)務(wù)、重啟擴(kuò)張，會(huì)不會(huì)成為京東新的戰(zhàn)略核心？

（圖片由圈外財(cái)經(jīng)攝制）

營(yíng)收企穩(wěn)、利潤(rùn)暴漲，新CEO許冉喜迎開門紅

無論是對(duì)比此前幾個(gè)季度還是看齊阿里等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東二季度這份財(cái)報(bào)都突出一個(gè)穩(wěn)字，利潤(rùn)算是最大的驚喜。

財(cái)報(bào)顯示，京東二季度總營(yíng)收為2879.31億元，高于市場(chǎng)預(yù)期，同比增長(zhǎng)7.6%。從增長(zhǎng)曲線來看，京東營(yíng)收的季節(jié)性特點(diǎn)依舊明顯。由于二季度有618這個(gè)大促節(jié)日，營(yíng)收趕超預(yù)期也并不叫人意外。維持在個(gè)位數(shù)的增速雖無法和巔峰時(shí)期相比，卻也超過了去年同期的5.44%和今年一季度的1.38%。

相比之下，利潤(rùn)端的復(fù)蘇勢(shì)頭更加迅猛。二季度，京東歸母凈利潤(rùn)同比大漲50.39%至65.81億元，合并凈利潤(rùn)更是同比暴漲71.83%至69.23億元，均超過市場(chǎng)預(yù)期；每股攤薄收益則錄得4.16元，是近五個(gè)季度的新高。結(jié)合一季度，京東上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為147億元，較去年同期的62億漲了一倍有多，可謂滿血復(fù)活。

利潤(rùn)得到改善，背后的原因很簡(jiǎn)單：在財(cái)務(wù)出身的新CEO許冉帶領(lǐng)下，京東將控費(fèi)做到極致。

在猛推百億補(bǔ)貼、加大商家扶持，又有618消耗大量營(yíng)銷預(yù)算的情況下，京東二季度總費(fèi)用同比僅微增約3%至331.61億元。這也讓毛利率穩(wěn)定在14.4%，較去年同期提高了整整一個(gè)百分點(diǎn)。過去五個(gè)季度，京東總費(fèi)用三次錄得同比下滑，另外兩個(gè)季度的增幅也都控制在5%以內(nèi)，降本增效的政策得到貫徹執(zhí)行。

具體來看，履約和營(yíng)銷開支仍占大頭，二季度支出分別達(dá)到167億和111億元，營(yíng)收占比分別為5.8%和3.8%，和去年同期相比都有小幅上升。不過總務(wù)及行政開支占比從去年同期的0.9%降至如今的0.8%，可見內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率有所改善。

不過當(dāng)長(zhǎng)期嚴(yán)控費(fèi)用和全面投身百億補(bǔ)貼同時(shí)發(fā)生時(shí)，京東肯定會(huì)遇到一個(gè)兩難問題：賺錢和省錢的任務(wù)幾乎都要有京東零售來承擔(dān)，集團(tuán)這根最穩(wěn)固的支柱負(fù)擔(dān)頗重。

細(xì)看京東零售的財(cái)務(wù)指標(biāo)，營(yíng)收、利潤(rùn)都隱約顯現(xiàn)一些不利信號(hào)：營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.85%至2532.8億元，增速不及集團(tuán)整體水平，也遠(yuǎn)低于隔壁淘天集團(tuán)的12%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率錄得3.2%，同比下滑0.2個(gè)百分點(diǎn)。

京東的業(yè)務(wù)版圖很廣泛，營(yíng)收結(jié)構(gòu)很多元，但京東零售的地位是無可取代的。長(zhǎng)期超過90%的營(yíng)收占比，以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)中最高的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率（二季度京東物流、達(dá)達(dá)集團(tuán)和新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為0.1%、-18.6%和-32.4%）就足夠說明問題。

正如上文所說，京東的營(yíng)收已經(jīng)多個(gè)季度維持低位增長(zhǎng)，集團(tuán)對(duì)京東零售的依賴卻未見減輕。隨著利潤(rùn)大幅修正，降本增效已見成效。接下來，京東該把重心放在增收上面了——而京東零售，仍是重中之重。

京東零售壓力倍增，百億補(bǔ)貼未必是最優(yōu)解

將時(shí)間軸拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，京東零售已經(jīng)萎靡不振一段時(shí)間了。去年二季度，京東零售的營(yíng)收增速掉至個(gè)位數(shù)，今年一季度更是出現(xiàn)罕見負(fù)增長(zhǎng)。

京東零售的收入，主要來自商品銷售，平臺(tái)及廣告、物流及其他服務(wù)收入占比較低。從具體零售品類來看，電子及家用電器、日用百貨占比最高，基本占據(jù)了大半壁江山。京東零售增收不利的癥結(jié)，恰好就出在日用百貨商品身上。

財(cái)報(bào)顯示，二季度京東零售電子及家用電器商品收入為1521.31億元，較去年同期的1366.18億元增長(zhǎng)約11.4%。然而，日用百貨商品收入僅有817.24億元，同比下滑8.6%——這已經(jīng)是該項(xiàng)收入連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。此消彼長(zhǎng)之下，京東零售電子及家電商品、日用百貨商品的收入占比差距已經(jīng)擴(kuò)大到20%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，有分析師問及京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑的原因。高層給出答案是用于營(yíng)銷、補(bǔ)貼的成本增加，尤其是百億補(bǔ)貼和618這兩項(xiàng)活動(dòng)的支出。高額補(bǔ)貼當(dāng)然有一定效果，電子及家用電器商品收入增速就跑贏大盤。但嚴(yán)重偏科，對(duì)京東零售來說并非好事。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種分化？用戶消費(fèi)觀念的變化應(yīng)當(dāng)是主要原因——京東過去幾年的品質(zhì)電商定位、以自營(yíng)為主的業(yè)務(wù)模式和消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)出現(xiàn)錯(cuò)位。

電子及家電產(chǎn)品作為消費(fèi)頻次低、均價(jià)偏高的商品，消費(fèi)者依然將商品、服務(wù)質(zhì)量放在首位。京東則早早建立了口碑優(yōu)勢(shì)，履約、售后鏈條也相當(dāng)完善，這是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的。拼多多百億補(bǔ)貼力度很猛，京東一樣有自己的忠實(shí)客戶群，兩者其實(shí)都很難完全蠶食對(duì)方的領(lǐng)地。

不過以自營(yíng)、品牌官方店為主，第三方pop商家占比較低的京東商家生態(tài)，客觀上限制了日用百貨商品的選擇，也推高了均價(jià)。放在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，這個(gè)問題將被放大。

而京東將百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)放在數(shù)碼3C等電子產(chǎn)品身上的決定是否正確，現(xiàn)在看起來值得商榷。反倒在以量取勝、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感的日用百貨商品上，京東的投入力度和管理模式都還有改善空間。

好在，京東的反應(yīng)是迅速的。過去一個(gè)季度對(duì)京東零售進(jìn)行的幾項(xiàng)大手術(shù)里，擴(kuò)充第三方商家、實(shí)現(xiàn)自營(yíng)和pop平權(quán)是主線任務(wù)。在把電子產(chǎn)品、大牌日用百貨產(chǎn)品的價(jià)格打下來之余，給用戶提供更多元的選擇也很重要。

二季度，京東沒有公布用戶數(shù)據(jù)，但在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)宣傳了商家側(cè)的拉新成果：商家數(shù)量同比增長(zhǎng)417%，在站內(nèi)運(yùn)營(yíng)的有效商家數(shù)量同比增速超過三位數(shù)。高層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，新增商家大部分是第三方中小商鋪，年初啟動(dòng)的“春曉計(jì)劃”等扶持措施收到了預(yù)期效果。

改革效果如果尚且不說，至少京東沒有回避問題，也及時(shí)作出應(yīng)對(duì)，說明集團(tuán)高層對(duì)自身的問題、行業(yè)的動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的意向都有清晰認(rèn)知，給外界傳遞了積極的信號(hào)。只不過擴(kuò)充第三方商家之后，品控、物流、售后又是全新的考驗(yàn)。轉(zhuǎn)型路漫漫，想在低價(jià)和品質(zhì)中取得平衡，京東零售還有很長(zhǎng)的路要走。

積極探索新業(yè)務(wù)，京東要重啟擴(kuò)張之旅？

首次以CEO身份參加財(cái)報(bào)電話會(huì)，許冉表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)、謙遜，和雷厲風(fēng)行的徐雷形成鮮明對(duì)照。許冉表示，京東二季度核心指標(biāo)超過預(yù)期，未來會(huì)堅(jiān)持為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的商品選擇。在被問及京東零售的發(fā)展規(guī)劃時(shí)，許冉強(qiáng)調(diào)會(huì)堅(jiān)持“多快好省”策略，贏得用戶長(zhǎng)期認(rèn)可，并為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

除此之外，包括許冉在內(nèi)的高層都刻意淡化了集團(tuán)的擴(kuò)張策略，強(qiáng)調(diào)下半年還要以“求穩(wěn)”為主。但事實(shí)不會(huì)騙人，進(jìn)入下半年京東的擴(kuò)張動(dòng)作明顯比上半年更頻繁，而且更多元——從金融到線下商超，再到屢敗屢戰(zhàn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)紛紛登臺(tái)亮相。

8月初，京東APP上線了基金購(gòu)買入口，財(cái)富號(hào)、基金投顧等服務(wù)也陸續(xù)上線，并引入了華夏基金、嘉實(shí)基金等頭部券商，此舉被視為京東加碼金融業(yè)務(wù)的最新信號(hào)。在此之前，天弘基金、華夏基金、嘉實(shí)基金和創(chuàng)金合信等50多家頭部機(jī)構(gòu)已率先進(jìn)駐抖音開設(shè)官方賬號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基金銷售大戰(zhàn)看起來一觸即發(fā)。

幾乎在同一時(shí)間，有多家媒體爆料京東有意全資收購(gòu)連鎖超市品牌永輝，意欲發(fā)力線下業(yè)務(wù)。不過這個(gè)消息很快便遭到雙方出面辟謠，永輝強(qiáng)調(diào)不存在收購(gòu)事宜，也不存在“應(yīng)披露未披露事項(xiàng)”。

比起猶抱琵琶半遮面的基金銷售、線下商超，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的復(fù)活已經(jīng)得到官方確認(rèn)。在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東高層承認(rèn)京東拼拼團(tuán)隊(duì)正在北京及周邊地區(qū)探索本地供應(yīng)鏈模式，主攻生鮮品類。不過高層們也強(qiáng)調(diào)，京東拼拼目前仍處于小范圍試點(diǎn)階段，還需要更多時(shí)間才能跑通。

不過最有希望成為京東下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的，還是即時(shí)零售。

京東即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)在于運(yùn)力和供應(yīng)鏈，和達(dá)達(dá)集團(tuán)的深度綁定位京東小時(shí)購(gòu)等項(xiàng)目順利上線奠定了基礎(chǔ)。達(dá)達(dá)集團(tuán)二季度營(yíng)收也再上一個(gè)臺(tái)階，更實(shí)現(xiàn)了上市后首次盈利，這一切都建基于京東到家GMV的增長(zhǎng)基礎(chǔ)上。

數(shù)據(jù)顯示，二季度京東站內(nèi)小時(shí)達(dá)板塊的DAU同比翻倍，成交額更是增長(zhǎng)超3倍。截止6月30日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家GMV達(dá)到708億元，同比增長(zhǎng)30%。與此同時(shí)，活躍商家數(shù)量也在上升，截止二季度末已超30萬家，同比增幅超過70%。而在去年三季度，這個(gè)數(shù)字僅僅為8.7萬家。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖協(xié)會(huì)的報(bào)告指出，到2025年國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億，未來2-3年是最關(guān)鍵的窗口期。在京東之外，美團(tuán)、阿里，乃至抖音和微信，都對(duì)這片萬億藍(lán)?；⒁曧耥瘛?/p>

占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的京東，肯定不會(huì)放棄這塊肥肉，現(xiàn)在正是全速?zèng)_刺時(shí)候。

寫在最后

無論是加入京東之前在普華永道的20年默默耕耘，還是加入京東后的五年三連跳，許冉一直在和財(cái)務(wù)打交道。作為其繼任京東集團(tuán)CEO之后的首份財(cái)報(bào)，外界最關(guān)注的也是成本、利潤(rùn)等指標(biāo)，本質(zhì)上還是用CFO的眼光和標(biāo)準(zhǔn)看待許冉。

但當(dāng)控費(fèi)達(dá)到極致、利潤(rùn)得到修復(fù)，集團(tuán)必然要將重心重新轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)擴(kuò)張。這時(shí)候，許冉將面臨全新的考驗(yàn)：不再是和數(shù)字打交道，而是要直面用戶、商家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

無論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是線下零售，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)都相當(dāng)復(fù)雜。對(duì)京東，對(duì)許冉，真正的難關(guān)還在后頭。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

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