百億補貼不燒錢?京東二季度利潤暴漲,或探索更多新業(yè)務(wù)

北京時間8月16日美股盤前,京東公布2023財年二季度財報。需知道,這是京東新任CEO許冉上任后首份成績單,外界自然額外重視。

CFO出身的許冉,發(fā)揮了自己的優(yōu)勢:二季度京東利潤大幅提升,成本持續(xù)下降;營收算不上驚喜,倒也基本符合預(yù)期。橫向?qū)Ρ劝⒗?、拼多多兩大勁敵,京東的表現(xiàn)也是中規(guī)中矩,許冉算是取得了開門紅。

然而,京東也不是高枕無憂。全力推廣百億補貼,打通自營和pop渠道,京東零售在過去一個季度頻繁調(diào)整,難免會出現(xiàn)陣痛。數(shù)據(jù)顯示,京東零售利潤率同比、環(huán)比雙雙下跌,就是一個不容忽視的警告信號。截止發(fā)稿時,京東港股股價小幅下挫約1%,充分體現(xiàn)了資本市場的擔(dān)憂。

與此同時,利潤大爆發(fā)、省下大量彈藥的京東,也開始探索更多非核心業(yè)務(wù)。前任CEO徐雷曾說過,京東過去一年主要靠降本提升利潤,2023年則要靠提升經(jīng)營效率。如今,接力棒交到許冉手上,降本和增效都已經(jīng)看到成果,利潤復(fù)蘇就是最好的證據(jù)。

那么在下一階段,探索新業(yè)務(wù)、重啟擴張,會不會成為京東新的戰(zhàn)略核心?

(圖片由圈外財經(jīng)攝制)

營收企穩(wěn)、利潤暴漲,新CEO許冉喜迎開門紅

無論是對比此前幾個季度還是看齊阿里等競爭對手,京東二季度這份財報都突出一個穩(wěn)字,利潤算是最大的驚喜。

財報顯示,京東二季度總營收為2879.31億元,高于市場預(yù)期,同比增長7.6%。從增長曲線來看,京東營收的季節(jié)性特點依舊明顯。由于二季度有618這個大促節(jié)日,營收趕超預(yù)期也并不叫人意外。維持在個位數(shù)的增速雖無法和巔峰時期相比,卻也超過了去年同期的5.44%和今年一季度的1.38%。

相比之下,利潤端的復(fù)蘇勢頭更加迅猛。二季度,京東歸母凈利潤同比大漲50.39%至65.81億元,合并凈利潤更是同比暴漲71.83%至69.23億元,均超過市場預(yù)期;每股攤薄收益則錄得4.16元,是近五個季度的新高。結(jié)合一季度,京東上半年經(jīng)營利潤為147億元,較去年同期的62億漲了一倍有多,可謂滿血復(fù)活。

利潤得到改善,背后的原因很簡單:在財務(wù)出身的新CEO許冉帶領(lǐng)下,京東將控費做到極致。

在猛推百億補貼、加大商家扶持,又有618消耗大量營銷預(yù)算的情況下,京東二季度總費用同比僅微增約3%至331.61億元。這也讓毛利率穩(wěn)定在14.4%,較去年同期提高了整整一個百分點。過去五個季度,京東總費用三次錄得同比下滑,另外兩個季度的增幅也都控制在5%以內(nèi),降本增效的政策得到貫徹執(zhí)行。

具體來看,履約和營銷開支仍占大頭,二季度支出分別達到167億和111億元,營收占比分別為5.8%和3.8%,和去年同期相比都有小幅上升。不過總務(wù)及行政開支占比從去年同期的0.9%降至如今的0.8%,可見內(nèi)部經(jīng)營效率有所改善。

不過當(dāng)長期嚴(yán)控費用和全面投身百億補貼同時發(fā)生時,京東肯定會遇到一個兩難問題:賺錢和省錢的任務(wù)幾乎都要有京東零售來承擔(dān),集團這根最穩(wěn)固的支柱負(fù)擔(dān)頗重。

細(xì)看京東零售的財務(wù)指標(biāo),營收、利潤都隱約顯現(xiàn)一些不利信號:營收同比增長4.85%至2532.8億元,增速不及集團整體水平,也遠(yuǎn)低于隔壁淘天集團的12%;經(jīng)營利潤率錄得3.2%,同比下滑0.2個百分點。

京東的業(yè)務(wù)版圖很廣泛,營收結(jié)構(gòu)很多元,但京東零售的地位是無可取代的。長期超過90%的營收占比,以及各項業(yè)務(wù)中最高的運營利潤率(二季度京東物流、達達集團和新業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率分別為0.1%、-18.6%和-32.4%)就足夠說明問題。

正如上文所說,京東的營收已經(jīng)多個季度維持低位增長,集團對京東零售的依賴卻未見減輕。隨著利潤大幅修正,降本增效已見成效。接下來,京東該把重心放在增收上面了——而京東零售,仍是重中之重。

京東零售壓力倍增,百億補貼未必是最優(yōu)解

將時間軸拉長可以發(fā)現(xiàn),京東零售已經(jīng)萎靡不振一段時間了。去年二季度,京東零售的營收增速掉至個位數(shù),今年一季度更是出現(xiàn)罕見負(fù)增長。

京東零售的收入,主要來自商品銷售,平臺及廣告、物流及其他服務(wù)收入占比較低。從具體零售品類來看,電子及家用電器、日用百貨占比最高,基本占據(jù)了大半壁江山。京東零售增收不利的癥結(jié),恰好就出在日用百貨商品身上。

財報顯示,二季度京東零售電子及家用電器商品收入為1521.31億元,較去年同期的1366.18億元增長約11.4%。然而,日用百貨商品收入僅有817.24億元,同比下滑8.6%——這已經(jīng)是該項收入連續(xù)第二個季度出現(xiàn)負(fù)增長。此消彼長之下,京東零售電子及家電商品、日用百貨商品的收入占比差距已經(jīng)擴大到20%。

在財報電話會上,有分析師問及京東零售經(jīng)營利潤下滑的原因。高層給出答案是用于營銷、補貼的成本增加,尤其是百億補貼和618這兩項活動的支出。高額補貼當(dāng)然有一定效果,電子及家用電器商品收入增速就跑贏大盤。但嚴(yán)重偏科,對京東零售來說并非好事。

為什么會出現(xiàn)這種分化?用戶消費觀念的變化應(yīng)當(dāng)是主要原因——京東過去幾年的品質(zhì)電商定位、以自營為主的業(yè)務(wù)模式和消費降級的大趨勢出現(xiàn)錯位。

電子及家電產(chǎn)品作為消費頻次低、均價偏高的商品,消費者依然將商品、服務(wù)質(zhì)量放在首位。京東則早早建立了口碑優(yōu)勢,履約、售后鏈條也相當(dāng)完善,這是其他競爭對手不具備的。拼多多百億補貼力度很猛,京東一樣有自己的忠實客戶群,兩者其實都很難完全蠶食對方的領(lǐng)地。

不過以自營、品牌官方店為主,第三方pop商家占比較低的京東商家生態(tài),客觀上限制了日用百貨商品的選擇,也推高了均價。放在消費降級的大背景下,這個問題將被放大。

而京東將百億補貼的重點放在數(shù)碼3C等電子產(chǎn)品身上的決定是否正確,現(xiàn)在看起來值得商榷。反倒在以量取勝、消費者對價格更敏感的日用百貨商品上,京東的投入力度和管理模式都還有改善空間。

好在,京東的反應(yīng)是迅速的。過去一個季度對京東零售進行的幾項大手術(shù)里,擴充第三方商家、實現(xiàn)自營和pop平權(quán)是主線任務(wù)。在把電子產(chǎn)品、大牌日用百貨產(chǎn)品的價格打下來之余,給用戶提供更多元的選擇也很重要。

二季度,京東沒有公布用戶數(shù)據(jù),但在財報中重點宣傳了商家側(cè)的拉新成果:商家數(shù)量同比增長417%,在站內(nèi)運營的有效商家數(shù)量同比增速超過三位數(shù)。高層在財報電話會上透露,新增商家大部分是第三方中小商鋪,年初啟動的“春曉計劃”等扶持措施收到了預(yù)期效果。

改革效果如果尚且不說,至少京東沒有回避問題,也及時作出應(yīng)對,說明集團高層對自身的問題、行業(yè)的動態(tài)和消費者的意向都有清晰認(rèn)知,給外界傳遞了積極的信號。只不過擴充第三方商家之后,品控、物流、售后又是全新的考驗。轉(zhuǎn)型路漫漫,想在低價和品質(zhì)中取得平衡,京東零售還有很長的路要走。

積極探索新業(yè)務(wù),京東要重啟擴張之旅?

首次以CEO身份參加財報電話會,許冉表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)、謙遜,和雷厲風(fēng)行的徐雷形成鮮明對照。許冉表示,京東二季度核心指標(biāo)超過預(yù)期,未來會堅持為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的商品選擇。在被問及京東零售的發(fā)展規(guī)劃時,許冉強調(diào)會堅持“多快好省”策略,贏得用戶長期認(rèn)可,并為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

除此之外,包括許冉在內(nèi)的高層都刻意淡化了集團的擴張策略,強調(diào)下半年還要以“求穩(wěn)”為主。但事實不會騙人,進入下半年京東的擴張動作明顯比上半年更頻繁,而且更多元——從金融到線下商超,再到屢敗屢戰(zhàn)的社區(qū)團購紛紛登臺亮相。

8月初,京東APP上線了基金購買入口,財富號、基金投顧等服務(wù)也陸續(xù)上線,并引入了華夏基金、嘉實基金等頭部券商,此舉被視為京東加碼金融業(yè)務(wù)的最新信號。在此之前,天弘基金、華夏基金、嘉實基金和創(chuàng)金合信等50多家頭部機構(gòu)已率先進駐抖音開設(shè)官方賬號,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基金銷售大戰(zhàn)看起來一觸即發(fā)。

幾乎在同一時間,有多家媒體爆料京東有意全資收購連鎖超市品牌永輝,意欲發(fā)力線下業(yè)務(wù)。不過這個消息很快便遭到雙方出面辟謠,永輝強調(diào)不存在收購事宜,也不存在“應(yīng)披露未披露事項”。

比起猶抱琵琶半遮面的基金銷售、線下商超,社區(qū)團購業(yè)務(wù)的復(fù)活已經(jīng)得到官方確認(rèn)。在二季度財報電話會上,京東高層承認(rèn)京東拼拼團隊正在北京及周邊地區(qū)探索本地供應(yīng)鏈模式,主攻生鮮品類。不過高層們也強調(diào),京東拼拼目前仍處于小范圍試點階段,還需要更多時間才能跑通。

不過最有希望成為京東下一個業(yè)績增長點的,還是即時零售。

京東即時零售的優(yōu)勢在于運力和供應(yīng)鏈,和達達集團的深度綁定位京東小時購等項目順利上線奠定了基礎(chǔ)。達達集團二季度營收也再上一個臺階,更實現(xiàn)了上市后首次盈利,這一切都建基于京東到家GMV的增長基礎(chǔ)上。

數(shù)據(jù)顯示,二季度京東站內(nèi)小時達板塊的DAU同比翻倍,成交額更是增長超3倍。截止6月30日的12個月內(nèi),京東到家GMV達到708億元,同比增長30%。與此同時,活躍商家數(shù)量也在上升,截止二季度末已超30萬家,同比增幅超過70%。而在去年三季度,這個數(shù)字僅僅為8.7萬家。

中國經(jīng)營連鎖協(xié)會的報告指出,到2025年國內(nèi)即時零售市場規(guī)模將突破萬億,未來2-3年是最關(guān)鍵的窗口期。在京東之外,美團、阿里,乃至抖音和微信,都對這片萬億藍?;⒁曧耥?。

占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的京東,肯定不會放棄這塊肥肉,現(xiàn)在正是全速沖刺時候。

寫在最后

無論是加入京東之前在普華永道的20年默默耕耘,還是加入京東后的五年三連跳,許冉一直在和財務(wù)打交道。作為其繼任京東集團CEO之后的首份財報,外界最關(guān)注的也是成本、利潤等指標(biāo),本質(zhì)上還是用CFO的眼光和標(biāo)準(zhǔn)看待許冉。

但當(dāng)控費達到極致、利潤得到修復(fù),集團必然要將重心重新轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)擴張。這時候,許冉將面臨全新的考驗:不再是和數(shù)字打交道,而是要直面用戶、商家和競爭對手。

無論是社區(qū)團購,還是線下零售,競爭形勢都相當(dāng)復(fù)雜。對京東,對許冉,真正的難關(guān)還在后頭。

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2023-08-18
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