超級818“大屏轉(zhuǎn)小屏”，照見了哪些互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)新趨勢？

今年上半年，汽車行業(yè)的內(nèi)卷愈發(fā)嚴重。

一方面，汽車市場進入存量階段。中國汽車行業(yè)協(xié)會的報告指出，自2020年起國內(nèi)汽車年銷售量同比增速一直維持在4%左右，預(yù)計到2025年年銷量將達到3000萬輛，增速、滲透率也面臨瓶頸。

另一方面，新能源、智能化等新趨勢下，新勢力涌現(xiàn)、老牌車企加速轉(zhuǎn)型，賽道越來越擁擠，價格戰(zhàn)日益慘烈。新舊勢力、外/合/國資、油電車企混戰(zhàn)，汽版圖加速重塑。

在慘烈的競爭中，車企產(chǎn)品日益同質(zhì)化，品牌營銷成為突圍的關(guān)鍵，畢竟汽車屬于單價高、低頻次消費品，購車消費屬于典型的“長決策”，品牌是用戶的重要乃至首要考慮因素，“先定品牌再看車型”是大部分消費者購車的決策路徑。

汽車行業(yè)的營銷陣地不少，不過像雙11一樣的行業(yè)營銷IP卻鳳毛麟角，走到第三個年頭的易車“超級818汽車狂歡夜”則已成為“車圈春晚”一般的存在，短短三年時間，傳播力、用戶和車圈口碑、商業(yè)回報均已獲得多重豐收。那么超級818究竟是如何走向成功之路的？超級818的成功，又給“互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)”帶來什么啟示？

從0到1，超級818怎樣創(chuàng)造了“車圈春晚”？

今年超級818來到第三個年頭，晚會主陣地傳播從大屏轉(zhuǎn)向小屏。作為騰訊大家族成員，易車和騰訊基于“騰易生態(tài)”，借助騰訊旗下視頻號、騰訊視頻等移動端強勢渠道，將活動影響力擴充到國民級用戶圈層，成功打造了首臺生態(tài)型的“車晚”。

數(shù)據(jù)會說話，三年下來易車超級818實現(xiàn)了“節(jié)節(jié)攀升”：

首先，用戶規(guī)模持續(xù)增長。2021年超級818酷云最高收視率達到0.8599%排名同時段第一，次年拿下了CSM網(wǎng)52城和35城雙冠。2023年從大屏轉(zhuǎn)向小屏同樣取得不俗的播放數(shù)據(jù)，全網(wǎng)總播放量8263萬，短視頻平臺相關(guān)內(nèi)容總播放量超過10億。

其次，社交互動日益高漲。2021年首屆超級818晚會便在微博強勢屠榜，整場晚會共有20多個話題登上實時熱搜，最高排名進入前五。2023年，超級818汽車狂歡夜總共斬獲187條熱搜詞條，進步神速。

最后，“車晚”心智成熟。超級818已形成品牌效應(yīng)和用戶心智，人們說到易車就會想到超級818，反之亦然。從歷年超級818的車企參與陣容也能看出其行業(yè)影響力正在逐步提升。

用三年時間從零到一打造有口皆碑的“車圈春晚”，易車超級818儼然成為汽車界的頂流IP，放大到整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也屬于頭部營銷IP。

超級IP何以成功？持續(xù)迭代不斷創(chuàng)新是關(guān)鍵

在眾多營銷的“節(jié)”中，易車超級818為何能脫穎而出？從三年的進化可以找到答案。作為一項營銷活動，超級818連接汽車產(chǎn)業(yè)（車企、4S店）與汽車用戶，其圍繞汽車產(chǎn)業(yè)的營銷需求和用戶行為習(xí)慣的變化不斷創(chuàng)新，進而快速壯大。

首先是傳播載體的不斷探索，從大屏轉(zhuǎn)向小屏，從電視臺轉(zhuǎn)向騰訊生態(tài)，更貼近用戶在移動時代的內(nèi)容消費習(xí)慣，進而撬動更多優(yōu)質(zhì)流量。

用戶越來越少觀看傳統(tǒng)電視臺，他們將注意力傾注到移動終端特別是智能手機上。在內(nèi)容消費小屏當(dāng)?shù)罆r，易車超級818今年果斷地將主陣地從電視臺大屏轉(zhuǎn)向手機小屏，撬動騰訊這顆“大樹”的國民級用戶資源，打造“騰易協(xié)同”的生態(tài)型車晚。這一舉措，對品牌方來說意味著更大的流量基本盤。

微信視頻號與騰訊視頻覆蓋國民級受眾。騰訊視頻是頭部長視頻平臺，而騰訊二季度財報則顯示，視頻號總用戶使用時長同比接近翻倍，是增速最快的頭部短視頻平臺。與此同時，騰訊視頻和微信視頻號正在不斷完善商業(yè)生態(tài)，形成內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容消費、品牌營銷、內(nèi)容種草、銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，其中二季度微信視頻號廣告收入已超30億元，一騎絕塵。

對于任何品牌來說，騰訊生態(tài)流量均不容忽視。易車與騰訊聯(lián)合打造超級818，用汽車垂直內(nèi)容和用戶運營能力助力汽車產(chǎn)業(yè)伙伴撬動后者的國民級用戶資源。本次超級818生態(tài)“車晚”，雙方資源徹底打通，滲透進車企、經(jīng)銷商、用戶等核心圈層，在流量獲取、留存、轉(zhuǎn)化方面都比以往更有效果。

特別值得一起的是，本次超級818生態(tài)“車晚”打通的“騰易生態(tài)”資源在未來的常態(tài)化汽車營銷中也將持續(xù)釋放價值，助力車企常態(tài)化增長。

其次是營銷方式的創(chuàng)新，不斷根據(jù)車企和用戶的需求優(yōu)化晚會形式和營銷模式，在得到用戶追隨的同時，助力車企提升營銷效率。

汽車消費者大多是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們信息分辨能力強、對硬廣不感冒甚至很抗拒，反而更喜歡強互動、有趣好玩、與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合的創(chuàng)新營銷模式。過去三年，超級818在舞臺設(shè)計、社交互動、傳播媒介等環(huán)節(jié)不斷推陳出新，迎合用戶需求。

最后是營銷價值的升級，超級818對汽車產(chǎn)業(yè)的價值已從品牌營銷升級到“品效銷合一”的全鏈路營銷，車企在沉淀品牌資產(chǎn)的同時，獲得了看得見的增長。

一切消費都在線上化，重體驗的汽車仍以傳統(tǒng)線下銷售為主，但線上導(dǎo)購正在日益重要，用戶大概率不會像買個口紅一樣沖動下單買車，但被線上營銷導(dǎo)流到門店再轉(zhuǎn)化的路徑正在越來越普遍，線上看車選車，線下試車買車的線上線下汽車新零售漸成主流。針對這一趨勢，在汽車行業(yè)扮演“雙11”角色的易車超級818，也一直致力于構(gòu)建從品牌營銷到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，2023年更是旗幟鮮明地推動全生態(tài)轉(zhuǎn)化策略，給車企提供了一套系統(tǒng)的品效銷合一的解決方案。

以2009年的雙11為起點，“互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)”已有超過14年歷史。在市場對“人工造節(jié)”越來越審美疲勞的今天，超級818脫穎而出的經(jīng)驗，值得其他正在或想要“造節(jié)”的玩家們借鑒。

易車超級818，給互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)運動帶來哪些啟發(fā)？

過去十年是移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)運動轟轟烈烈。電商、搜索、短視頻、直播、生活服務(wù)、旅游、出行等行業(yè)的頭部平臺都在努力打造自己的“節(jié)”也就是營銷IP。然而，隨著流量紅利減退，行業(yè)內(nèi)卷加劇，用戶日益疲勞，許多人造節(jié)日都未能壯大，還有一些超級IP更是面臨盛極而衰的挑戰(zhàn)，比如雙11、618，從2021年起每一年618、雙11都會被媒體冠以“史上最冷”的前綴，這固然有各大平臺主動的低調(diào)和克制，與此同時也跟“節(jié)日”本身的退化有關(guān)。

618、雙11的遇冷表明，就算再成功的人造節(jié)日都不能躺贏，因為市場的環(huán)境、用戶的需求、品牌的需求一直在變，節(jié)日玩法如果不創(chuàng)新，必然會讓人感到乏味甚至落伍。不論是想煥新的老牌節(jié)日，還是正在醞釀的新節(jié)日，想長紅不衰，都可以從超級818吸取一些經(jīng)驗。

第一，用戶注意力轉(zhuǎn)移不可逆，節(jié)日的傳播載體和營銷方式要跟上時代潮流。

傳統(tǒng)電視曾多次成功打造雙11晚會，靠華麗的舞美和豪華演出陣容狂攬收視率，給互聯(lián)網(wǎng)流量提供了巨大的補充，助力節(jié)日流量洪峰的形成。然而現(xiàn)在情況已變，網(wǎng)民的注意力日益碎片化且在向小屏遷移，耗時過長的電視直播晚會已難以滿足需求。

數(shù)據(jù)顯示，就連電視臺跨年演唱會這種招牌活動的收視率都在呈現(xiàn)頹勢，B站跨年晚會靠小屏傳播與彈幕互動成功出圈，這恰好說明互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)運動話語權(quán)已從電視大屏轉(zhuǎn)向手機、PAD等小屏，車晚與時俱進，主動轉(zhuǎn)向小屏放大了IP，這也意味著未來小屏將成為互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)的主陣地。

第二，造節(jié)要接地氣，不能曲高和寡要面向用戶，不能單向輸出要與用戶互動，不能古板嚴肅，要跟用戶玩到一起。

會玩，是今年超級818給人留下的最深刻印象。為合作伙伴創(chuàng)作了定制歌詞，用說唱形式加深用戶對品牌、車型的印象，打造車企與用戶均叫好的內(nèi)容營銷。大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容循環(huán)播放有助于保持超級818的IP熱度。

第三，造節(jié)要有產(chǎn)品思維，重視用戶體驗和商家利益，讓用戶獲得實惠、讓品牌收獲增長。

618和雙11走向衰落的其中一個原因，是規(guī)則變得越來越繁瑣，一方面，用戶為了湊滿減額度要耗費做奧數(shù)題的精力，要在直播間蹲守優(yōu)惠耗時耗力，抑或要熬夜等著付尾款，參加一次節(jié)日精疲力盡；另一方面，商家不得不“配合出演”，要么先漲價再降價玩套路，要么真降價“有銷量無利潤”，大促成了賠本賺吆喝的燒錢游戲，節(jié)日透支需求，節(jié)日結(jié)束后業(yè)績往往會陷入長期疲軟。

任何大促“節(jié)”的初衷都是給商家增加訂單、讓用戶享受優(yōu)惠，背離這個宗旨任何節(jié)都很難走遠。客觀地說，超級818的參與規(guī)模還無法和618、雙11相比，但主辦方并沒忘記初心，真的讓用戶、車企雙方受益。

對用戶來說，優(yōu)惠力度肉眼可見。數(shù)據(jù)顯示，易車、騰訊、車企和經(jīng)銷商四方聯(lián)手共釋放10億購車補貼。對車企來說，除在超級818晚會獲得曝光機會，在騰易協(xié)同生態(tài)下，用戶線上線下轉(zhuǎn)換鏈路打通，三個月的常態(tài)化第二現(xiàn)場直播以及全媒體傳播等設(shè)計，則讓長尾、長效收益更可觀。

各行各業(yè)的頭部企業(yè)都想擁有自己的“節(jié)”，但一年365天排除一些不適合造節(jié)的日期后，可供造節(jié)的日期也是有限的，同時，用戶注意力也是有限的。因此，互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)并不容易，成為超級IP尤其困難，就算打造成功如何延續(xù)IP生命力也有巨大挑戰(zhàn)。尊重用戶的需求和商家的利益，不忘初心，與時俱進，不斷迭代，平臺們遵循這些原則，更多超級818將有機會涌現(xiàn)出來。

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