一直“被暴跌”的李佳琦

《618，李佳琦們播不動(dòng)了?》《618首波GMV斷崖式下跌，駱王宇等美垂紅人“爆冷”》《618抖音頭部主播GMV暴跌，直播電商“新手期”結(jié)束》……這些新聞標(biāo)題很吸睛，給人一種直播帶貨乃至618都徹底涼涼的感覺。

但一看官方數(shù)據(jù)，又發(fā)現(xiàn)并不是這么回事，至少淘寶的頭部直播間依然堅(jiān)挺，淘寶直播公布的618“開門紅”戰(zhàn)報(bào)顯示，截至5月31日24點(diǎn)，淘寶平臺(tái)李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了等38個(gè)直播間成交額破億元，創(chuàng)下歷史同期最高紀(jì)錄，還有368個(gè)成交額破千萬元的直播間。京東、抖音、快手公布的數(shù)據(jù)也顯示直播帶貨仍在上升。

頭部直播間：一直“暴跌”一直“新高”

淘寶直播上的頭部直播間集體創(chuàng)新高，為什么在一些媒體報(bào)道中，頭部直播間卻都不行了？

查了一下，所有說李佳琦618直播GMV暴跌的，數(shù)據(jù)源都來自一個(gè)第三方機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)不可能拿到淘寶真實(shí)的交易數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)方法采取的是比較原始的“肉眼觀察、手工統(tǒng)計(jì)”，就是去李佳琦直播間看貨架上的商品銷量以及價(jià)格再用excel算出來。

只要有人手，這個(gè)統(tǒng)計(jì)誰都能做：用產(chǎn)品頁面下播時(shí)的銷量減去開播時(shí)的，再乘以商品單價(jià)得到對(duì)應(yīng)商品的銷售額，所有商品累加為全場(chǎng)直播GMV。

不過，這種抽樣式手工統(tǒng)計(jì)問題很大。比如，淘寶上銷量10萬到20萬的只會(huì)展示10萬+，第三方統(tǒng)計(jì)銷量只能取最低的10萬；再比如有些產(chǎn)品用戶點(diǎn)進(jìn)去下單選了不同型號(hào)，或者兩只裝口紅，價(jià)格會(huì)變高許多，第三方統(tǒng)計(jì)都會(huì)按照起步價(jià)……

淘寶直播并沒將數(shù)據(jù)開放給任何第三方機(jī)構(gòu)，所有號(hào)稱有平臺(tái)官方數(shù)據(jù)的都是騙人的。未來，電商平臺(tái)也不可能將交易數(shù)據(jù)開放，這是最機(jī)密的商業(yè)數(shù)據(jù)，也是非常敏感的公民隱私信息。

前些年，有些機(jī)構(gòu)用爬蟲去直播間爬到的數(shù)據(jù)相對(duì)多一點(diǎn)，但結(jié)果也不準(zhǔn)。還有，自從某機(jī)構(gòu)因違法使用爬蟲導(dǎo)致整個(gè)團(tuán)隊(duì)被端后，現(xiàn)在沒有機(jī)構(gòu)敢冒險(xiǎn)再用爬蟲技術(shù)去自動(dòng)抓數(shù)據(jù)了。當(dāng)然了，不管是爬蟲還是肉眼，只要沒有全量真實(shí)交易數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)的交易額都會(huì)謬以千里。

沒有真實(shí)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)方向方法，這個(gè)機(jī)構(gòu)得出李佳琦直播間618第一場(chǎng)直播的GMV“暴跌46%”就不讓人意外了。有意思的是，我用關(guān)鍵詞“李佳琦直播暴跌”搜索了一下發(fā)現(xiàn)，每年大促類似報(bào)道都不少，比如去年雙11就說《-37%，李佳琦直播間暴跌》，這篇報(bào)道的數(shù)據(jù)同樣來自這一次這個(gè)機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)更夸張的報(bào)道甚至說李佳琦暴跌56%，如果真這樣跌，李佳琦直播間恐怕早跌沒了。

官方數(shù)據(jù)才權(quán)威：直播帶貨賣得動(dòng)賣得好

現(xiàn)在很多媒體的報(bào)道都存在著一個(gè)現(xiàn)象，就是“先打槍再畫靶”，先有結(jié)論，再去尋求數(shù)據(jù)支撐，實(shí)在沒有官方權(quán)威數(shù)據(jù)，也會(huì)想法設(shè)法去“統(tǒng)計(jì)”，比如搞個(gè)抽樣調(diào)查，甚至問問身邊朋友，“身邊朋友不去直播間買東西——直播帶貨不行了——618不行了——電商不行了——經(jīng)濟(jì)不行了”，會(huì)用這樣的方式去論證結(jié)論的，大有人在。

今年618，直播帶貨依然賣得很好，特別是在美妝行業(yè)。第三方機(jī)構(gòu)的直播交易額數(shù)據(jù)沒任何參考價(jià)值，電商平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)或許也有人覺得不可信，直播間的品牌、頭部主播們公布的數(shù)據(jù)都可以作為交叉驗(yàn)證。

今年618，據(jù)李佳琦直播間所屬公司美ONE統(tǒng)計(jì)，截至5月20日，李佳琦直播間的gmv已超去年同期。作為行業(yè)的TOP達(dá)人直播間，李佳琦直播間對(duì)今年618給予了前所未有的重視，甚至先于電商平臺(tái)召開618戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，對(duì)應(yīng)了也投入了許多人力和資源，由于依然是行業(yè)極具影響力的超級(jí)頭部，因此對(duì)用戶，對(duì)商家的吸引力仍在，成績(jī)不可能差。

特別值得一提的是，淘寶外的其他平臺(tái)如抖音、快手都在去頭部達(dá)人化，因此淘寶直播的頭部直播間在今年618也分到了更多蛋糕，特別是對(duì)美妝等淘系優(yōu)勢(shì)品類的品牌來說，李佳琦直播間依然是必選乃至首選。

依托頭部直播間，國貨美妝今年618大都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。頭部品牌珀萊雅公布的數(shù)據(jù)則顯示，截至26日，珀萊雅在李佳琦直播間的銷售數(shù)據(jù)已超2023年整個(gè)618周期。天貓官方公布的數(shù)據(jù)顯示，5月28日前珀萊雅、可復(fù)美的成交已超去年618全周期，韓束同比增長(zhǎng)126%，林清軒增長(zhǎng)280%，丸美增長(zhǎng)近300%。

其實(shí)這樣的增長(zhǎng)并不容易，一方面，受到整個(gè)消費(fèi)宏觀環(huán)境的影響，2024年美妝確實(shí)更難賣，行業(yè)整體是承壓的，特別是國貨美妝。另一方面，起家于京東的618，前些年一直是數(shù)碼3C家電的主場(chǎng)，美妝服飾等產(chǎn)品的客場(chǎng)，這些年，天貓?zhí)詫毤哟a618，也出現(xiàn)了特別適合美妝產(chǎn)品的直播帶貨，才讓618上的美妝存在感越來越強(qiáng)，不斷增長(zhǎng)。

618百花齊放，直播帶貨早已成為基礎(chǔ)設(shè)施

其實(shí)今年618直播帶貨行業(yè)不只是不冷清，反而更熱鬧了。

除了淘天、京東、拼多多三大頭部電商平臺(tái)，抖音、快手、小紅書、美團(tuán)、攜程等等平臺(tái)都在今年618加碼直播帶貨。比如在618媒體交流會(huì)，小紅書透露，618直播間訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)明確表示：直播是小紅書電商最主要的載體、重要的發(fā)力方向。

今年618也是史上直播形式最多的一次大促。除了在淘天、抖音、快手十分成熟的達(dá)人直播外，還有被淘天稱之為“第二曲線”的店播、小紅書探索的以個(gè)人KOC為主的“買手直播”，以及淘天等平臺(tái)已在出現(xiàn)的“數(shù)字人直播”。

說如今的直播帶貨是百花齊放、百家爭(zhēng)鳴也并不夸張。大促期間，不同直播在各自場(chǎng)景發(fā)揮越來越重要的價(jià)值，這說明直播成了電商基礎(chǔ)設(shè)施的事實(shí)。直播帶貨對(duì)商家、對(duì)用戶、對(duì)平臺(tái)的價(jià)值，其實(shí)行業(yè)早有共識(shí)了，比如導(dǎo)購價(jià)值，叫賣吆喝促銷的價(jià)值，團(tuán)購的價(jià)值，等等，這里就不贅述了。

其中達(dá)人直播的價(jià)值不容替代。

對(duì)品牌來說，達(dá)人直播最獨(dú)特價(jià)值是“品效合一”。每個(gè)直播間都可以賣貨，但達(dá)人直播有獨(dú)特價(jià)值。

跟企業(yè)自播不同的是，達(dá)人直播擁有第三方視角，可以講好產(chǎn)品背后的品牌故事，在品牌與消費(fèi)者之間搭一座溝通的橋梁。當(dāng)消費(fèi)者越來越習(xí)慣消費(fèi)短視頻直播內(nèi)容后，這種溝通橋梁也將成為“主橋”。

跟中腰部達(dá)人或者說KOC主播只關(guān)注帶貨效果不同的是，達(dá)人直播用更嚴(yán)格的選品體系給品牌站臺(tái)、背書、代言，用更專業(yè)的內(nèi)容體系給品牌傳播布道，這是為什么有品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)是“李佳琦直播間推薦品牌”的原因，許多新品牌、國貨品牌在李佳琦直播間出圈，佐證了達(dá)人直播在效果外的品牌價(jià)值。

對(duì)用戶來說，達(dá)人直播的吸引力不只是簡(jiǎn)單的“全網(wǎng)最低價(jià)”，還有嚴(yán)挑細(xì)選的產(chǎn)品保障，現(xiàn)在消費(fèi)者不是選擇太少而是太多，主播以及其團(tuán)隊(duì)通過一套方法論體系去精選篩選好產(chǎn)品，幫消費(fèi)者降低了選擇難度與成本。

達(dá)人直播間還在平臺(tái)外多了一重售后服務(wù)保障，很多消費(fèi)者的售后問題在頭部直播間的溝通下得到了妥善解決。

此外，達(dá)人直播間現(xiàn)在也會(huì)爭(zhēng)取類似于新品嘗鮮、免費(fèi)試用這樣的權(quán)益來給到粉絲。特別值得一提的是，有一些頭部主播已具備情緒價(jià)值，用戶可能看直播不一定買東西，而是像看吃播一樣打發(fā)時(shí)間乃至獲得治愈，很多老粉看直播已經(jīng)成了習(xí)慣。

電商是一個(gè)瞬息萬變的行業(yè)，直播行業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)，再強(qiáng)的頭部主播都要不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步才能更好地服務(wù)商家和用戶。從618戰(zhàn)略來看，李佳琦直播間就在不斷求變，今年就將核心競(jìng)爭(zhēng)力回歸到產(chǎn)品選擇的專業(yè)性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容力、售后服務(wù)諸多方面，美ONE公司VP新川曾在大促前明確表示：“今年大促的核心理念就是在用戶需求基礎(chǔ)上，以‘便宜再便宜’為核心，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為支點(diǎn)，在產(chǎn)品力、內(nèi)容力、服務(wù)力上全方位加碼，讓大促真正回歸消費(fèi)者?！?/p>

美ONE的方向也是今年618所有頭部電商平臺(tái)的升級(jí)方向。今年618，電商平臺(tái)們紛紛“聽勸”，取消預(yù)售期，簡(jiǎn)化大促規(guī)則，強(qiáng)調(diào)價(jià)格力的同時(shí)保持好物好價(jià)，強(qiáng)化產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容和體驗(yàn)，讓零售回歸本質(zhì)。

頭部主播，抓住了時(shí)代機(jī)遇，也要擁抱時(shí)代的變化。頭部主播們，只要能持續(xù)去聽取、思考消費(fèi)者的需求和建議，只要能持續(xù)幫助商家解決增長(zhǎng)中的問題，“GMV大暴跌”將只會(huì)存在謠言中，“播不動(dòng)”這樣的魔咒將永遠(yuǎn)不會(huì)生效。

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