卷不動的“僅退款”：汝之蜜糖，彼之砒霜

前段時間，我網購了一個金枕榴蓮。收到貨后發(fā)現榴蓮已腐爛，聯系售后，售后要求我按照其指引進行拍照和錄制視頻，在確認這顆榴蓮確實存在問題后，售后沒有立即通過我的退款申請，而是要求我將榴蓮丟到垃圾桶且拍照上傳，直到這一步完成才給我進行了退款。

這是一個十分典型的電商售后場景：商品變質，退貨耗費物流成本，且已無法銷售。商家要求用戶將榴蓮丟垃圾桶以證明確實沒有吃掉它（哪怕是壞的），看來是被用戶“薅羊毛”薅怕了。

商家不再信任用戶，這正是這段時間圍繞電商“僅退款”的爭議的根源。

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2023年，在電商行業(yè)加速內卷下，頭部平臺紛紛擁抱“用戶優(yōu)先”的經營策略，源自于生鮮產品的“僅退款”政策被擴大到全品類、全平臺。

然而，隨著“僅退款”政策的普及，羊毛黨蜂擁而至，一些用戶將“僅退款”玩成了“零元購”，商家苦不堪言，行業(yè)甚至出現了幫商家維權的第三方平臺：商家登記信用惡劣的買家，行業(yè)一起防范。

過去只有消費者在黑貓投訴平臺去投訴商家，如今竟然反過來了，商家報團“防火防盜防用戶”，這讓人苦笑不得。

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“僅退款”其實在電商行業(yè)甚至零售行業(yè)早已存在。

2009年，當時只有直營的百果園就在行業(yè)率先推出了“不好吃三無退貨”的政策，只要消費者覺得水果不好吃，就可以無需小票、無需實物、無需理由退貨，注意，不是水果變質，而是“不好吃”——這很大程度取決于個人口感，比如李子有的人喜歡酸甜硬，有的人只喜歡軟甜口。百果園敢這樣做，是因為“絕對信任顧客”，這一政策在百果園的崛起中居功至偉。

后來，隨著百果園規(guī)模擴大、加盟模式開啟以及IPO，“不好吃三無退貨”政策在執(zhí)行層面出現了調整，原因還是因為羊毛黨多起來了。

用戶絕大多數是誠信的，但羊毛黨甚至職業(yè)羊毛黨也客觀存在。特別是2023年，隨著“僅退款”被平臺從生鮮擴大到更多品類，許多商家的經營變得困難。最近，各平臺基本都在低調優(yōu)化“僅退款”政策，大都是基于大數據對商家、商品與消費者的行為進行綜合判斷，再看是否給與“僅退款”政策，以平衡消費者與商家的利益，既可保障用戶售后體驗，也可避免羊毛黨薅禿商家。

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“僅退款”只是電商行業(yè)極致內卷的縮影，在此之外，“卷低價”也在讓商家經營越來越難。表面看，用戶買到了便宜貨，甚至可以說這迎合了“平替”趨勢。長期看，當“低價”成為行業(yè)主旋律，商家利潤微薄甚至持續(xù)虧損，能夠投入給研發(fā)創(chuàng)新的錢勢必會減少；上游供應鏈（工廠以及原材料提供商）分到的價值同樣會被壓縮的極限，商品品質不可能得到保障。

產業(yè)鏈的傳導效應往往不會立竿見影，上游的影響是滯后的。電商平臺花了許多年才終于打通消費端與供應鏈，消費側的過度內卷，終于在今天讓制造業(yè)感受到了痛。7月，我國官方制造業(yè)采購經理人指數（PMI）回落至49.4%，這一數據低于50%的榮枯線——低于50%意味著收縮，高于意味著擴張。

當然，制造業(yè)的發(fā)展受制于多重因素，完全甩鍋給“內卷”并不妥當。只是從最新頂層政策定調“反內卷”來看，電商行業(yè)的“內卷”必須要剎車了，“強化行業(yè)自律，防止“內卷式”惡性競爭。”這一點，許多互聯網行業(yè)都可對號入座。

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行業(yè)只有充分競爭才能高速發(fā)展，電商行業(yè)需要“卷”，只是要反內卷。如何反內卷？一個是“向外卷”，比如出海開拓新市場；還有一個則是“高質卷”，即通過良性競爭實現高質量發(fā)展。

卷價格早已傳導至源頭產業(yè)帶，因為商家要進貨批發(fā)，逼著源頭工廠也卷起來了。

作為全網源頭，1688對當前電商與制造行業(yè)的“加速內卷”應該會有深刻體會，甚至1688本身也一度加入到“內卷之中”，比如面向蜂擁而至的C端年輕買家推出了類似“僅退款”的“信任退”服務，但對一個有著大量批發(fā)場景的平臺來說，這樣的服務對商家無疑是災難，好在1688決定剎車。

8月12日，1688出臺了一系列“反內卷”舉措，面向產業(yè)帶的源頭廠商推出“提效增收”計劃。一個是確定性的生意環(huán)境的提供，給新商家提供訂單量、客戶數和合理利潤的保底承諾，比如對新客戶“保獲客、保訂單”，幫助商家月度至少獲取50個B 類訂單或買家。另一個是AI技術的大量應用，給商家提供免費的“AI 經營助理”，通過工具助力商家發(fā)現商機、獲取訂單以及降本增效。

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其實中國制造業(yè)的“內卷”在電商行業(yè)出現前就已存在了。

我國加入WTO后，出口生意快速擴大，中國制造業(yè)憑借著人口紅利大殺四方，靠著物美價廉暢銷四海。工廠早已卷得起飛，香港老板的工廠一單貨賺1分，臺灣老板的工廠可以只賺1厘，大陸老板的工廠甚至可以不賺錢，“先跟客戶交個朋友”，畢竟沒訂單，土地、設備、人力都是巨大的支出。即便如此內卷，中國制造業(yè)依然可以賺取到一定的利潤——只是缺乏品牌導致利潤微薄。

這些年，隨著國際貿易局勢的動蕩，全球需求的疲軟，以及“更能卷”的東南亞等市場的崛起，中國制造業(yè)面臨著全新挑戰(zhàn)。電商行業(yè)的極致內卷，成了壓垮駱駝的最后一根稻草。

“反內卷”，就成了有前瞻性的工廠主們的集體意識。

93年的斯坦福碩士高材生董凡銘是一名典型的“海歸廠二代”，父輩操持的上海新麥工廠，用烘焙老師傅們的思維經營幾十年，然而銷量遇到瓶頸。董凡銘回國后成為上海新麥的總經理，直接用新一代互聯網思維干起了烘培：做1688電商、做小紅書、做抖音，甚至連AI以及大學所學專業(yè)數據科學都用上了，并給工廠配上了專職產品經理。后來，上海新麥打造出了許多爆款網紅單品，成為LV、Gucci、迪奧等奢侈品月餅的代工廠，并在1688平臺持續(xù)獲取新客戶以及新訂單。

董凡銘，代表的是中國制造實現智能化升級的“反內卷”路線：工廠主讓子女去深造習得專業(yè)技能，再結合業(yè)務實際，利用新技術、新思維、新方法、新平臺再造企業(yè)。擁抱新技術、新思維、新方法以及新平臺，成為中國制造業(yè)升級乃至生存的必選項。

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算起來，我跟中國制造業(yè)以及電商B2B還是有點緣分的。

2009年，讀大三的我拿到了一份阿里程序員的offer，在大四時加入了阿里B2B實習，工作正好在當時剛啟用的阿里濱江園區(qū)。當時，阿里B2B業(yè)務做的事情，其實就是給中國制造業(yè)找銷路——印象中，在濱江園區(qū)的數棟大樓中，阿里的電話銷售孜孜不倦地給商家們外呼，說服他們來用互聯網電商做貿易，抑或解決他們在做電商經營中的諸多具體問題。

后來我沒有干寫代碼的工作，機緣巧合進入了科技媒體的行當。如今，阿里濱江園區(qū)的小樹苗木已成林，茂密繁盛，阿里B2B業(yè)務也延展出了阿里巴巴國際站、1688等分支。也不難發(fā)現，大家在做的事情并無本質變化：給中國制造業(yè)打開銷路，讓商家們可以賺到錢。不同的是，AI等等新質生產力工具開始被大量應用在交易中，C2M/D2C等新型零售模式正逐漸成為新的主流。

15年后再看，“讓天下沒有難做的生意”對阿里來說，從來都不是一句空話。其實做生意無非就是做買賣，做買賣本質就是買低賣高，低進高出——賺錢才是硬道理。在1688上，商家平均每投入 1 元，就能帶來 43 元的線上交易額，一年可沉淀至少200個高復購的客戶，我想，這就生動地詮釋了什么是“好生意”。

從“內卷”中抽離出來，真正讓商家生意更好做，這是中國電商行業(yè)新的主旋律。1688，開了個好頭。

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